IAP (In-App Purchase) 完整介紹與未來調整方向分析
前言
若要結帳在 App Store 裡購買的付費 App，或是儲值性商品 (e.g. LINE Coins / 鑽石) 時，手機畫面下方會彈出一個付款訊息 (Figure 1)。
然而，若是在其他電商平台 (e.g. momo / PChome) 下單商品時，反倒可以自行選擇許多付款方式，並輸入一系列付款資訊 (Figure 2)。
兩者差異歸因於雙平台的 In-App Purchase (IAP) 政策。本篇文章架構將分成以下四部分進行介紹：
1. IAP 介紹2. #FreeFornite：一場爭奪主控權的戰鬥3. IAP 的未來4. 結語
IAP 介紹
IAP (In-App Purchase, App 內購買) 是一套建置於雙平台 (App Store & Google Play) 的交易機制，根據 App Store Review Guidelines 第 3.1.1 及 3.1.3(e) 項：
如果用戶要購買 App 內的功能 (e.g. 訂閱服務、遊戲代幣、遊戲關卡、存取更高級的內容或解鎖完整版本)，則購買方式必須使用 IAP。而且，App 不得讓用戶使用除了 IAP 以外的交易機制。
如果 App 允許用戶購買能應用在 App 外的實體商品或服務，則開發商必須使用 IAP 以外的支付方式 (e.g. Apple Pay 或一般信用卡)。
IAP 前提
由上述可以收斂出兩個要走 IAP 的前提：
- 購買項目必須只能是虛擬商品
- 購買項目的最終出口必須在 App 內
以 LINE Coins 為例。用戶得先進到 LINE App 內才能儲值 LINE Coins（滿足前提 1），且 LINE Coins 的出口與 LINE App 本身具有強關聯——LINE Coins 只能用於購買 LINE App 內的貼圖及主題，並不能在 App 外使用（滿足前提 2）。
因此，在滿足上述兩個前提下，購買 LINE Coins 確實需要透過 IAP，意即用戶使用事先綁定在 Apple ID / Google 帳戶裡的付款資訊完成消費 (Figure 1)。
再以 momo 電商平台為例。momo 電商平台並非僅販售虛擬商品，反倒虛實商品皆有，甚至大多是實體商品（不滿足前提 1），且在 momo 電商平台購買的商品與 momo 電商平台本身並無強關聯，並非只能應用於 momo 電商平台內（不滿足前提 2）。
因此，購買 momo 電商平台的商品無需透過 IAP，反而可以自行選擇付款方式完成消費 (Figure 2)。
另外，也能從 App Store 裡的 App 資訊確認該 App 的付費商品是否需要 IAP (Figure 3)
虛擬商品定義
事實上，C2C 虛擬商品可以不選擇 IAP。根據 App Store Review Guidelines 第 3.1.3(d) 項：
若 App 允許購買 C2C服務（e.g. 醫療諮詢、健身訓練課程等），則開發商可以使用 IAP 以外的支付方式收取這款項。
虛擬商品交易平台的營運商或許可由上述推測——雙平台很可能僅就 B2C 虛擬商品規定需要 IAP。
IAP 的優缺
以用戶體驗面而言，因為 IAP 能使用已於手機內設定好的卡號，使商品購買流程簡易、快速，大大提升用戶體驗，且資料安全性也較佳。
資料較安全的原因在於實際卡號並不會存在本地端或雙平台 server，而是由發卡銀行建立一組唯一的「裝置帳號號碼」，每次交易皆會經過加密並連同動態安全碼一併回傳給雙平台。「裝置帳號號碼」會安全地存在本地裝置的 Secure Element（業界標準、經過認證的晶片，可安全儲存付款資訊）裡無法被雙平台解密。
從商務面的角度正好相反，IAP 可說是「扒一層皮」。IAP 核心精神在於針對 「App 內的付費內容」抽取 30% 佣金，實則對開發商而言是一大傷害。
雙平台抽成應考量的變數
然而，對開發商而言，其實並非實拿剩餘的 70%，而是在扣除相關營運成本（營業稅、履保費、利害關係人交易及雙平台退貨風險）後，最終收入僅剩 60%，意即用戶消費 100 元，開發商實際收入僅剩約 60 元。詳細說明如下：
- 用戶在雙平台消費 100 元
- 雙平台收到 100 元後，將扣除 30% 佣金及 5% 營業稅後撥款給開發商 (100 * 0.7 / 1.05 = 67 元)
- 開發商收到款項 67 元，需開發票繳 5% 營業稅給國稅局 (67 / 1.05 = 63 元)
- 為確保用戶能在開發商倒閉時向履保銀行求償等值金額，故開發商每年須針對用戶儲值但未消耗的水位餘額負擔 1% 的履保費用。此處假設全部的儲值金額皆未消費 (63 - (100 * 0.01) = 62 元)
若企業規模較大者，開發商（母公司）可能負責營運平台本身，其底下子公司則負責營運平台上的子服務，此時將產生母子公司之間的利害關係人交易議題，意即同集團，但分屬不同公司（統編）間為遵守公司治理而需要抽成，不可 100% 移轉盈餘。一般業界習慣以金流成本 (2~2.5%) 作為最低的抽成比例。
利害關係人交易產生時，因涉及母子公司帳款抽成，兩邊須對開發票，皆有營業稅問題。此處假設抽成 2.5% 並承上例說明如下：
- 母公司向子公司收取 2.5% 佣金的部分要開發票，母公司針對佣金部分負擔 5% 營業稅 (62 * 0.025 / 1.05 = 1.5 元)
- 子公司開發票收取餘額，並負擔 5% 營業稅 (63 * 0.975 / 1.05 = 58 元)
最後，站在開發商的角度，雙平台退貨風險向來是個較不可控的範疇。
根據《通訊交易解除權合理例外情事適用準則》第 2 條規定，經消費者同意而提供的有形媒介數位內容（e.g. 付費 App / 電子書），並不適用 7 日鑑賞期。若用戶透過 IAP 付費買了電子書，照理說不能向電子書商主張退費，但卻可以向雙平台申請退費，且雙平台通常會同意退費。
因此，退費本身並不控在內容方本身，而是由雙平台主導，形成「可以向雙平台退費，但不能向內容方退費」的情況。
回目錄#FreeFornite：一場爭奪主控權的戰鬥
自建金流支付方式導致《要塞英雄》被下架
2020 年 8 月，知名遊戲平台 Epic 在 iOS 及 Android 的《要塞英雄》(Fornite) 為規避雙平台 IAP，因此新增自家的金流支付方式——Epic direct payment (Figure 5)。
相較於透過雙平台 IAP，用戶透過 Epic direct payment 反而能以更便宜的價格購買遊戲貨幣 V-BUCKS，其背後原因應為 Epic Games Store 只從中抽取 12% (Figure 6)，所以有更強的定價能力。Figure 6 下方的小標甚至還頗有挑釁雙平台的意味，很有意思。
正因為 12% 遠低於「市場公道價」，因此《要塞英雄》遭雙平台下架。雙平台下架理由：
- 不可使用第三方金流支付方式
- 不可於明顯處提示用戶有第三方金流支付方式
遊戲下架爆發後續一系列的訴訟
Epic 早已料到擅自新增金流支付方式的做法勢必遭到雙平台下架，因此也早已準備好一系列的後續操作——在遊戲被下架後隨即在社群平台上發起 #FreeFornite 活動，更號招用戶在 8 月 23 日參加 #FreeFornite 錦標賽，優勝者可獲得遊戲內獨家服裝、電競設備，甚至還有機會獲得「壞蘋果」造型 (Figure 8)。
還針對 Apple 那經典的《1984》廣告製作反諷影片：
甚至對 Apple 提告。根據 AMAG 報導：
Epic 在《要塞英雄》下架後幾個小時內就分別對蘋果和 Google 提出聯邦訴訟，各用逾 60 頁的訴狀來提告這兩家公司，顯示 Epic有備而來，發動這場訟戰。Epic 還雇用律師事務所 Cravath, Swaine & Moore；該律師事務所日前為晶片業者高通 (Qualcomm) 辯護，打贏聯邦貿易委員會 (FTC) 提告的反壟斷訴訟。
從報導摘要最後一句話可推測，Epic 是以「雙平台壟斷市場」的論點提告。
市場定義與規模
判斷是否壟斷市場的要件是「定義市場」及「估算市場規模」。根據科技島讀報導：
Epic 希望市場的定義小一點，使蘋果更容易被認定為壟斷。蘋果則反之，希望市場定義越廣越好。因此蘋果主張本案的市場應該是「遊戲交易平台」。這不僅包括 App Store 與 Google Play，也包含 PC、PlayStation、XBox、Nintendo Switch，甚至是遊戲串流平台如 NVIDIA GeForce NOW。在云云遊戲平台之中，蘋果的遊戲玩家不是最多，營收也不是最高，自然不算壟斷。
Epic 則定義出三個市場：手機平台，包括 iOS 與 Android，叫作「前市場」 (foremarket)。App Store 與 Google Play 等 app 遞送平台叫作「後市場」 (aftermarket)。而 IAP 又算是一個獨立的市場。依據這種分法，蘋果在「前市場」是寡佔，在「後市場」與 IAP 市場則是 100% 的壟斷了。
接著，根據 Business of Apps 報導：
…Apple 及 Google 在 iOS 與 Android 上，各自擁有超過 95% 的應用商店市佔率。
我先前對雙平台的定義 (App Store &Google Play) 較符合 Epic 「後市場」的定義，再結合上述市佔率數據。因此，我認為雙平台很可能符合部分壟斷市場的要件。
法院判決與持續上訴
2021 年 9 月，美國聯邦法院 Yvonne Rogers 對 Epic 控告 Apple 一案作出判決：
- Apple 並未壟斷，但不得禁止開發商在 App 內導引用戶至 App 外付款，必須於 12 月 9 日前，允許開發商可於 App 外嵌入金流支付機制
- Epic 自建金流支付機制明顯違反 IAP 政策，需賠償至少 400 萬美元
針對上述判決，雙方皆採取上訴：
- Apple 提出上訴，並請求上訴期間，暫緩「開發商可於 App 外嵌入金流支付機制」這項判決
- Epic 也提出上訴，認為 Apple 仍有壟斷行為
顯然地，Epic 與 Apple 的訴訟還要持續好一陣子，但既有 IAP 機制卻也因此遭受批評，甚至開始要求調整。
回目錄IAP 的未來
綜合目前 IAP 政策修改方向，並以「對雙平台主控權的影響程度」，可分為以下三個層級：
- 調降分潤比例
- 開放導引到 App 外付款
- 開放自建完全由開發商主控的 IAP 金流方式
調降分潤比例
就在 Epic 控告 Apple 後沒多久，雙平台各自宣布將調整原先的分潤比例：
- App Store：年營收低於 100 萬美金，或首次加入 App Store 的小型開發商，其分潤比例調降至 15%；Google Play：開發商每年賺取的前 100 萬美金， 其分潤比例調降至 15%
- 在南韓，雙平台皆允許第三方金流 (Figure 9)，但因雙平台仍為第一道金流處理窗口，因此開發商仍然需要分潤回雙平台，只是獲得 4% 減免。
開放導引到 App 外付款
根據 App Store Review Guidelines 第 3.1.3 及 3.1.3(a) 項：
若 App 被認定是「Reader App」（雜誌、報紙、書籍、音訊、音樂和影片），可使用 IAP 以外的付款方式，也可於 App 內提供按鈕或連結，提示用戶其他付款方式，讓用戶能藉此連至外部網站。
平時我們常使用的 Kindle, Netflix, Spotify 皆被認定是 Reader App。因此，用戶可於 App 外註冊與訂閱 Netflix 帳戶 (Figure 10)。
開放自建完全由開發商主控的 IAP 金流方式
Paddle 是一家英國金流業務公司，專門設計支付、稅務及訂閱的 B2B/B2C 的 SaaS 產品。隨著越來越多業者不滿雙平台 IAP 政策， Paddle 乘勝推出一套用於 App Store IAP 的 SaaS 產品。
相較於 App Store IAP 的 30% 抽成，Paddle 的優勢在於抽成比例低廉——交易金額小於 10 美元以下抽取 10%：10 美元以上則抽取 5% + 0.5 美元 (Figure 11)
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