Le coût du goût

Si l’argent n’a pas d’odeur, il donne du goût. Une étude a révélé que plus un vin est cher plus on s’attend à ce qu’il soit de bonne qualité. Mieux : on parvient à se persuader qu’un vin cher procure plus de plaisir qu’une bouteille bon marché.

L’argent ne donne ainsi pas seulement à l’expérience ou au produit une valeur marchande mais également une valeur sensorielle.

Lorsque la logique voudrait qu’un produit de bonne qualité soit plutôt plus cher, notre cerveau en déduit qu’un produit cher sera plutôt de bonne qualité. Et inversement, lorsqu’un produit semble ne pas être cher, nous en concluons qu’il ne doit pas être de bonne qualité. Au moment de sortir leur double cédé Sandinista, les Clash, pour rendre le disque accessible aux jeunes avaient décidé de serrer les prix au maximum. Le disque ne s’est finalement pas très bien vendu, les jeunes estimant qu’à ce prix, la qualité musicale ne devait pas être au rendez-vous.

De cette étude sur le vin nous pouvons déduire que, dans certains cas, non seulement un produit peut être vendu plus cher mais qu’il doit l’être. C’est le cas des produits marqués : à produit égal, une marque connue peut vendre le sien plus cher.

Le consommateur accepte cette différence pour plusieurs raisons :

1_se payer un produit un peu plus cher, reconnu pour sa marque, témoigne de son aisance financière, de son statut social ;

2_en acquérant le produit, le consommateur se crédite des valeurs associées à la marque ;

3_acheter un produit de marque, c’est se reconnaître comme membre d’une communauté de valeur et de goûts, c’est satisfaire son désir de mimétisme (j’en suis) et d’originalité (les autres, non) ;

4_choisir un produit marqué c’est acheter une garantie de qualité : lorsque le produit est marqué, je lui accorde un crédit de confiance. Il m’économise l’étude comparative avec d’autres produits, dont je ne suis pas toujours capable de mesurer la qualité.

Ce dernier point toutefois n’est pas toujours vrai. Certaines marques en vogue proposent des produits reconnus de qualité médiocre (au sens de fabrication) mais vendus très chers. Même si le produit plaît, tout le monde sait qu’il n’est pas de bonne facture, et s’en plaint, mais continue à en acheter. Dans ce cas, l’acte d’acquisition et l’accès à la marque via le produit suffisent à combler le consommateur qui, pour être à la mode, ferme en partie les yeux sur la qualité.

Plus c’est cher, plus cela m’est cher

Le prix seul ne suffirait pas seul à valoriser le produit s’il n’était associé au sentiment de rareté. Ce qui donne plus de goût à l’expérience ou au produit ce n’est pas seulement sa chèreté mais aussi le fait que son prix rend sa consommation exceptionnelle. Si je m’offre un restaurant étoilé à l’occasion d’un événement exceptionnel, le fait de savoir que cela va me coûter cher, me met en condition de mieux en profiter. Je ferai davantage attention à ce qu’il y a dans mon assiette et aux sensations que cela me procure. La rareté — qu’occasionne la chèreté — contribue également à augmenter mon plaisir. L’expérience serait plus banale, et mes sens plus émoussés, si ce restaurant étoilé était en fait ma cantine.

Le fait d’avoir accès facilement à un produit le banalise, donc tend à le dévaloriser. J’en fais l’expérience avec la musique. Le fait d’accéder à toute la musique gratuitement (ou presque) grâce à sa numérisation, la banalise, me rend zappeur. Trop de choix. Alors oui j’écoute toujours beaucoup de musique et je l’apprécie mais il y a une émotion qui est perdue dans le fait de ne pas rendre rare l’accès à mes musiques favorites.

Je me souviens de mon premier vinyl, In Rock de Deep Purple…

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