La Variante Bellezza
Perché oggi i brand devono essere evoluti, intelligenti ma soprattutto “romantici”
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Quando si chiede agli esperti di marketing un opinione sul futuro del business di solito si ottengono risposte molto diverse. Qualcuno vi dirà che il marketing è una scienza esatta che sfida il concetto di “grande idea” e che vive di analisi, performance e big data, qualcun altro vi dirà che il buon marketing non si fonda tanto sulla qualità dell’ascolto ma per lo più sulle capacità narrative di chi lo attua, che in fondo è più che altro una disciplina creativa che dipende dal saper pensare in grande per progettare un futuro che generi vero valore per tutti gli stakeholder, clienti in primis…
Nel marketing il pendolo oscilla da sempre tra marketing come arte e marketing come scienza, tra creatività e precisione, tra emisfero destro e sinistro, tra immaginazione e analisi, tra ambiguità e chiarezza mentre più si va avanti più l’ambiguità e la contaminazione tra le due “correnti” non è solo palpabile ma necessaria.
Infatti se da una parte gli analisti prevedono che per far fronte alla gestione di una quantità di dati e informazioni senza precedenti le direzioni marketing quest’anno spenderanno in tecnologia più dei reparti IT ; dall'altra inizia a diffondersi la percezione che la strada da percorrere non è solo tecnologica perché il comportamento degli utenti on line è cambiato, infatti sono molto meno disposti all'esposizione e alla condivisione di qualche anno fa.
Negli ultimi anni abbiamo ci siamo esposti e sbilanciati su qualsiasi argomento, abbiamo parlato con tutti e condiviso di tutto. Ormai come predisse Luigi Centenaro in tempi non sospetti:
“Siamo tutti micro-personaggi pubblici indicizzati e taggati”
Gli algoritmi sbirciano ogni angolo della nostra vita così, ultimamente, silenzio e assenza ci appaiono di nuovo dei rifugi ideali al riparo dalla iper-connettività e dalla sopraffazione digitale.
Sta riemergendo la nostra sete di significato , il senso di trascendenza, la voglia di puntare a qualcosa di più grande. Sempre più spesso sentiamo il desiderio di desiderare, di comunione più che di community, sentiamo la necessità di ritrovare un’autenticità fine a se stessa al posto di qualche verità oggettiva basata su numeri e dati.
Così, a quanto pare l’era del Marketing intelligente sta — senza volerlo — facendo emergere una nuova era romantica.
Lost in narration
Fino ad oggi la direzione e il fine di qualsiasi strategia erano la gratificazione immediata, il feedback in tempo reale, la velocità di mutamento e adattamento di prodotti e servizi ai comportamenti e alle preferenze del consumatore. Il goal era quantificare tutto al fine di indirizzare, adeguare prodotti, offerte, beni e servizi con la massima precisione.
Tutti si sono sforzati di essere il Google della loro categoria. Pensate a Zara che ha creato intere collezioni di abbigliamento on demand segnando forse l’apice del concetto “i mercati sono conversazioni”, il mantra previsto dai visionari autori del Cluetrain Manifesto già nel lontano 1999.
Il marketing mix idealmente doveva cambiare ogni giorno, ogni ora. Dalla rassicurante consistenza di claim e pay off i marketers si sono spostati verso le conversazioni “vibranti”, dalla differenziazione sono passati all’ubiquità, finito il tempo dei grandi eventi sono passati ad una serie costante di interazioni iper-mirate. Lo smart marketing super democratico e viaggiava dal basso, era inclusivo, aperto, agile e conversazionale.
Più di recente è esploso anche il “newsroom marketing,” con i community manager che sostituiscono i campaign managers ed uno stuolo di giornalisti che prestano le loro competenze al fine di costruire storie “social-mente” rilevanti.
Ora stiamo lentamente cominciando a renderci conto che in mezzo a tutto questo incessante chiacchiericcio ci stiamo perdendo. Perché, diciamocelo, quando tutto è esplicitato, raccontato, rimaneggiato, taggato, viralizzato perde completamente quel senso di aura, di esclusività, e in noi muore l’incanto e l’attrazione scompare.
Fidanzati o Amanti?
Tutti amiamo la comodità e il comfort ma siamo tremendamente attratti da quei brand che ci offrono una nuova, inaspettata bellezza. Siamo in cerca di ribelli che rompano la nostra routine e sappiano offrirci molto di più di uno scopo o una buona personalizzazione. I nuovi brand/eroi sanno ubriacarci con esperienze che non sono ne scalabili ne ottimizzabili, perche oggi siamo in cerca di un romanticismo e una bellezza totalmente imprevedibili ( ddel tipo che solo un amante clandestino può offrirci).
Vale la pena di notare che romantico non vuol dire necessariamente autentico. Autenticità e romanticismo rispondono a due differenti stati d’animo. Uno vuole impegno, l’altro vuole bellezza; uno qualcosa che duri, l’altro qualcosa di assolutamente estemporaneo; uno vuole una narrazione che sia vera, l’altro una storia che lo sembri.
La linea di demarcazione tra smart e romantico ce la offre proprio il lancio dell’Apple Watch che al contrario dei suoi predecessori — il Mac e l’Iphone erano audaci e iconici oggetti del desiderio e la loro bellezza lasciava senza parole — può essere considerato un “fedele compagno” certamente non una storia d’amore.
Oggi l’eccellenza non ha senso senza significato. Non sorprende infatti che in un recente studio di Added Value — una delle società di marketing strategico più importanti a livello globale — Tesla, l’azienda Californiana produttrice di auto elettriche di alta gamma, svetti in testa alla classifica dei brand più vivaci culturalmente. Un’azienda coraggiosa, audace, guidata da un CEO visionario ha spodestato Apple da un apparentemente inespugnabile primo posto (Apple ha perso terreno anche con Google ed Amazon ed è finita 4a in classifica).
A quanto pare questa nuova domanda di “senso” ha degli effetti dirompenti nell’arena dell’”economia dell’attenzione”.
Intimo, privato e bello
L’azienda di consulenza Landor ha annunciato quest’anno il paradigma “TMI” (too much information) eppure sembra che in realtà la vera chance di successo per un Brand oggi venga proprio dalla posizione opposta perché in fondo, segretamente tutti apprezzano il fascino del “vedo, non vedo” e perchè dal momento in cui sappiamo troppo inizia la fine della storia d’amore.
Rafael Ramirez professore della Oxford business school suggerisce lo sviluppo di organizzazioni “affascinanti” che creano bellezza, proponendo una “visione estetica del management”. Grazia e romanticismo stanno diventando molto più importanti della gratificazione immediata perseguita dal marketing così come lo abbiamo conosciuto fin qui.
“tutto ciò che è personale, intimo, è universale”
disse una volta l’attore Francese Michel Piccoli. Oggi stiamo assistendo al revival del valore dell’intimità, del piacere dell’esperienza privata, unica, per pochi.
Ovviamente il Marketing Romantico è in mano ai poeti, non ai giornalisti. La poesia è contemporaneamente esplicita ed enigmatica. Un poeta cerca di vedere il mondo per la prima volta, proprio come farebbe un dilettante.
New Romantic Business
In italia sta decollando Gnammo , social network che mette in contatto palati curiosi e raffinati con un “mondo” di chef privati.
“”L’elemento “wow” in Gnammo sono le persone, quelle che incontrandosi, magari per la prima volta insieme attorno alla tavola, innescano dinamiche e creano storie. Così alla fine di un evento Gnammo non rimane che dire: ‘Wow, lo rifacciamo!’”.
Dice Gian Luca Ranno, uno dei fondatori.
Allo stesso modo sta prendendo inizia ad esserci fermento attorno ad Ello, che si posiziona come l’anti-Facebook.
Your social network is owned by advertisers.
Every post you share, every friend you make, and every link you follow is tracked, recorded, and converted into data. Advertisers buy your data so they can show you more ads. You are the product that’s bought and sold.
We believe there is a better way. We believe in audacity. We believe in beauty, simplicity, and transparency. We believe that the people who make things and the people who use them should be in partnership.
We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce, and manipulate — but a place to connect, create, and celebrate life.
You are not a product.
Il manifesto di Ello — con il suo tono caldo e umano — è stato il fattore critico del nuovo social network che pare destinato a scalzare lo storico avversario (cresce di cinquantamila nuovi utenti all’ora). E c’è anche Somewhere, il professional network pensato per le professionalità del terzo millennio che offre una “romantica” alternativa a LinkedIn .
I brand romantici assomigliano ai concierge degli hotel di inizio secolo e sono, in sintesi, l’anti-algoritmo: Accessibili, personali, estremamente soggettivi.
Ma perchè non combinare Big Data e Grandi idee? Scienza e sogni?
Gli esperti di marketing di ultima generazione cercano l’alchimia per creare mistero e momenti di inesplicabile magia non tanto per muovere prodotti ma per dargli significato; i brand romantici che prediligono l’ambiguità e inseguono i capricci di clienti sfuggenti e infedeli; si affidano alle ricerche di Office of Creative Research, una società di studi che interpretano i dati per esplorare la relazione tra scienza e anima. Si avventurano fuori dalle zone di comfort (pensiamo alle app come Somebody, 20 Day Stranger e Forgotify)
Il massimo grado di improvvisazione
Oggi sperimentiamo l’era del terzo “disincanto,” un termine coniugato dal sociologo, economista Max Weber nel 1919 che criticò la burocratizzazione della società e l’ascesa del Tailorismo sulla scia dell’industrializzazione.
Il primo disincanto avvenne più di un secolo prima quando illuminazione e ragione congelarono emozioni, soggettività e spiritualità da una buona parte della società civilizzata. Allora come ora, le reazioni furono abbastanza repentine: Il movimento romantico del tardo 18° secolo — ispirato dagli scrittori Inglesi come Keats, Wordsworth, and Lord Byron — si fece promotore di uno stile di vita poetico e trascendente stabilendo la supremazia di sentimenti ed emozioni sulla ragione.
Duecento anni dopo, la “datafication” sembra aver generato la stessa reazione. Sta nascendo un nuovo movimento romantico in cui uomini e donne di marketing possono fare la differenza. Si pensa ai nuovi marketer come ai nuovi poeti, i nuovi creatori di significato di questo tempo. Qualcuno rabbrividirà, qualcuno saprà coglierne il senso e l’opportunità.
Il marketing del terzo millennio avrà il potere e la responsabilità di offrirci nuovamente la meravigliosa illusione che un’altra vita è possibile. E adesso questa fantastica illusione è ancora più importante a causa del fatto che dati e trasparenza ci hanno riformattati in un costante disincanto interiore.
Creare realtà alternative sarà innanzitutto un atto di totale umanizzazione. Costruire attimi travolgenti, offrire grandi fughe, ecco le nuove sfide. I marketing evoluti apriranno nuovamente la strada ai “diversi”, ai rinnegati, ai pirati, ai ribelli ai poeti, agli artisti del mash-up e svilupperanno misteriose macchine che elaboreranno algoritmi “genera-significati”.
Insomma è in arrivo una nuova era digital-romantica in cui il Marketing userà la tecnologia per raggiungere il massimo grado di improvvisazione possibile, per consentire l’espressione dell’unica variante in grado di fare la differenza: La variante bellezza.
Patrizia Grandicelli
questo articolo è ispirato alle teorie illustrate nel libro: The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, And Create Something Greater Than Yourself (Harper Business, 2015) di Tim Leberecht CMO of global design firm NBBJ.
