Customer Delight: oltre Maslow
“Deliziare” i clienti è qualcosa che va oltre il semplice soddisfare le loro esigenze in ogni momento. Significa costruire relazioni autentiche che si distinguono tra tante, relazioni in grado di superare la prova del naturale disincanto nel tempo.
A supporto del marketing e del product development una recente ricerca di Bain & Company offre spunti e considerazioni interessanti.
La piramide di Maslow la conosciamo dai tempi del liceo: rappresenta, alla base, i nostri bisogni fondamentali (cibo, sicurezza, riposo etc).
Salendo verso il vertice, i bisogni rappresentati sono sempre più complessi ed elaborati.
La teoria di Maslow ci dice anche che senza il soddisfacimento dei nostri bisogni fisiologici e di sicurezza non siamo in grado di raggiungere l’amore, il senso appartenenza, l’autostima o l’auto-realizzazione: tutti valori che si trovano al vertice della piramide.
Maslow era un pioniere di questi studi psicologici e da quando la sua piramide è stata pubblicata (all’inizio degli anni Cinquanta) la ricerca e la letteratura scientifica sul tema ha fatto molti passi avanti.
Una nuova indagine di Bain & Company, pubblicata nel numero di settembre della Harvard Business Review, estende la gerarchia dei bisogni di Maslow identificando 30 attributi fondamentali definiti “elementi di valore” che guidano il processo decisionale del consumatore.
Questi elementi sono suddivisi in quattro categorie:
1 — funzionali,
2 — emotivi,
3 — cambia-vita,
4 — impattanti a livello sociale
Tutti e 30 catalogo e spiegano le esigenze interiori ed esteriori che i consumatori cercano di soddisfare attraverso l’esperienza d’uso o d’acquisto di prodotti o servizi.
Comprendere questi bisogni è fondamentale per chi si occupa di marketing e vendite. Più una marca soddisfa questi bisogni, più vede crescere brand, notorietà e vendite, secondo quanto documentano i ricercatori.
Ad esempio, i clienti hanno un gran numero di bisogni “funzionali”. Cercano soluzioni che li aiutino a:
- risparmiare tempo
- Semplificare
- Ridurre i rischi
- Organizzare
- Ridurre gli sforzi
- Generare piacere sensoriale
Se questi valori fondamentali non vengono rispettati, sarà ancora più difficile fare i conti con la costruzione di un legame emotivo con i clienti. La sfida si moltiplicherà di fronte alla necessità di ridurgli l’ansia, di divertirli, renderli nostalgici etc.
I ricercatori di Bain & Company hanno condotto la ricerca on line intervistando oltre 10.000 consumatori sulla loro percezione di 50 aziende tra le più note degli Stati Uniti.
La ricerca ha confermato che più è alto il numero di bisogni funzionali e valori garantiti da prodotti e servizi evoluti più è alto il rating di soddisfazione e fedeltà alla marca del cliente.
“È importante tuttavia chiarire che non è indispensabile gestire tutti e 30 questi elementi di valore. Neppure Apple, tra i best performer in lista, supera gli 11 nell’analisi prodotta dall’indagine.”
Come spiegano i ricercatori, “gli elementi del valore” è un modello euristico — pratico piuttosto che teoricamente perfetto.
Ma offre indicazioni preziose alle aziende soprattutto nella valutazione degli elementi funzionali attesi dai consumatori tra le caratteristiche dei nostri prodotti o servizi;
e offre la possibilità di ragionare sulla creazione di valore attraverso lo sviluppo di elementi stimolanti ambiti valoriali di ordine superiore.
Gli elementi quindi possono aiutare i manager creativi ad aggiungere valore ai loro marchi. Ed è molto importante considerare con grande attenzione quali elementi meritano la nostra attenzione e devozione nello sviluppo dei nostri marchi/prodotti/servizi, in modo da guadagnare un vantaggio nel rapporto con i consumatori. Che sono i veri arbitri di valore.
Check it out!
