從用戶體驗要素切入，競品分析也能這樣開始
WEB&APP 數位產品競業分析角度與實作分享
前言
本身目前於 Agency 公司（海棠設計）擔任用戶體驗設計師，不管是 Web 或 App 類型之專案，在提案階段或是專案初期進行需求評估、規劃時，都會執行到競業分析這個環節，相信不論是身為 PO、PM 或是 Marcom 等角色，也都各自會執行不同面向的競業分析。
以下文章想與大家分享，從用戶體驗要素的角度出發，進行數位產品競業分析的幾種方式。
什麼是用戶體驗要素？
用戶體驗要素《The Elements of User Experience》，是由 Jesse James Garrett 的經典之作當中所提出的。
其書中將用戶體驗要素分成以下五大項目，分別是策略層 (Strategy)、範圍層 (Scope)、結構層 (Structure)、框架層 (Skeleton)、表現層 (Surface)。
透過這五大用戶要素當中，我重新歸納了五項做競品分析時可以切入的角度：
一、目標策略：產品定位、用戶需求
二、功能範圍：功能清單
三、資訊架構：資訊架構（Information Architecture）
四、資訊引導：導航設計、資訊佈局
五、視覺感受：視覺表現、品牌視覺一致性 現在就開始進行競品分析
一、目標策略
在目標策略的部份，著重於了解產品定位與用戶需求，可分析商業模式來了解其獲利來源，以及是否有階段性的發展計劃，並延伸到其下所制訂的產品定位，與現有市場上的分佈現況。
另外在用戶需求方面，應充分了解用戶需求後，來引導產品的發展走向，確立滿足用戶端需求的同時，商業端的目標也能夠被實現。
以下提供幾種掌握目標的方式：
- 快速了解競爭對手的管道：
Wiki 維基百科、官方網站、新聞稿 - 如何用一句話來聚焦形容您的產品？
例如：這是市面上最_____________________的產品／服務。 - 條列出產品滿足了目標用戶什麼樣的需求？
解決了哪些痛點、擁有哪些機會點。
二、功能範圍
透過盤點所有競品有的功能，可以初步掌握專案預期的 Scope，我們以表格的方式來整理各項功能清單，還能進一步的將功能分組，來比較競品於各項主功能所得的分數，以及比對自身產品的差異性。
Feature Inventory
舉例說明，以下這張圖在比較各個 EC 網站，於商品瀏覽的主項目當中，是否具備每一項對應的功能。
整理好每個主要單元的功能盤點後，再將所有的項目進行統計，比較整體功能需求的表現 ，如下圖：
透過上述整理的過程，便能進一步制定產品開發範圍，以及在專案初期，決定需求進行的優先順序，綜合技術與時間的可行性，來安排階段性的開發目標。
三、資訊架構
資訊架構 (Information Architecture)，對於數位產品來說，是非常重要的一個項目。我們可以透過網站內的網站地圖，了解各服務的資訊架構；或是自行盤點 SITEMAP，進一步去多方比較差異性、評估在架構上是否有可優化與調整的空間。
另外透過 Card Sorting 的方法，來作為資訊架構有效驗證或是參考的依據，是個很好的方式，之後有機會再與大家深入分享一下。
卡片分類法 (Card Sorting) 是一種在網站或其他規劃初期常用的測試方法，透過卡片分類法可以讓我們了解一些在設計網站架構時十分有用的使用者資訊：
1. 了解真正符合使用者習慣的資訊分類。
2. 比對網站設計者與使用者在對網站資訊分類上的認知差異，作為調整架構的依據。
3. 找出項目命名上的問題。
四、資訊引導
A. 導航設計
良好的導航設計，能引導用戶在瀏覽內容當中，簡易並清楚的進行頁面間的操作。
以網站端來說，可評估導航設計的目標分別是：1. 讓使用者知道自己目前的位置
2. 讓使用者知道自己從哪裡來
3. 讓使用者知道能夠去哪裡
以下我們附圖說明一下：
(1) 在當前頁面內容給予主標題，讓用戶可以清楚知道目前所在的位置
(2) 透過麵包屑設計，讓用戶知道內容層級的關係，以及頁面的進入點
(3) 提供重要的行動呼籲 (Call to Action) 按鈕，來引導用戶進行更多的動作
(4) 在整個產品頁面底下，規劃更多的資訊引導，像是相關穿搭、更多產品推薦、你可能也會喜歡…等作法，來給予用戶多種內容瀏覽的選擇。
這樣子的設計，不僅是讓用戶能預期持續探索後的反饋，也是希望能讓用戶不間斷的在站內進行瀏覽。
B. 資訊佈局
網站的「首頁」是全站的起頭，也通常是用戶了解產品與服務的起點。
所以在頁面的資訊安排上，更是需要經過脈絡性的佈局與設計。
透過分析競品的頁面，去了解各家的資訊比重與先後順序，來比照自身產品是否有需補足的地方、評估更好傳遞訊息的方式。
舉例來說，我們可以先將各個競品的首頁資訊佈局標示出來，並且攤列在一塊，就能夠快速的全面掌握：
接著更能進一步轉換成圖表的方式，來查看每個競品在各項量化指標的分佈，同時也能評估自身產品的優勢與弱勢：
五、視覺感受
在視覺表現方面，也是能透過將各個畫面攤列在一起，重點式的 Highlight 競品的設計要點，以下用科技業的相關作品做舉例：
有時候甚至可以發現，在同樣的產品服務平台，也有針對不同目標用戶導向的設計呈現，如下圖：
總結
在專案型公司的時間，每一分鐘都非常的寶貴。
但競品分析並非只有產品經理才能做的事，每每有新的提案、或是新專案要啟動之前，本身都會透過適合的方式進行評估。
團隊成員間也各自都能對其所關注的面向進行分析，透過互相分享的過程，所有的 Team Member 也都能快速對該產業與產品類型有進一步的認識，對於內部來說，也是一種很正向的成長。
其實寫到最後，發現還有下面兩個項目可以討論，像是如何挑選競品？如何透過數據表現來進行競品分析？這部份就留著後續再與大家分享。
謝謝看到最後的你 :)
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