網站流量分析(二)設定目標前需要認識的數位平台營運框架
同樣屬性的產品在正式發佈的那一刻起，就必須和競爭對手展開激烈的殊死戰，此時營運團隊的每一項決定，都可能直接影響自己的市場版圖，使用者成為最不可控制的因素，而營運團隊的命運就是在種種可能性中，找到一個殺出重圍的破口，或者，看著用戶以幾何級數的方式流失，在這篇文章中，我想談談產品好不容易如期如質上線後，我們的客戶又怎麼樣能持續投入營運，最終才能在市場立足、獲取利潤？
一個成功的數位產品不能夠依賴偶然，產品上市即夭折的故事在鎂光燈沒有照到的角落，每一刻都在發生著，企業渴望靠網站及APP帶來大筆的鈔票，新創團隊如此、知名企業也是如此，在上一篇文章中，我們談到數據分析的基礎，也就是以「商業目標」為根基，建立合適的「衡量指標」進而收集數據、挖掘可能的機會點並建立優化策略，不過，往往一談到「商業目標」，很多人就會直覺性的和「業績」甚至「營收」聯想在一起，對於海棠設計的我們來說，苦思如何幫客戶建立一個合適的網站或開發一款吸引人的APP，也企圖在每個環節都提供USER最好的體驗，並且不斷的和客戶一起觀測、校正、微調、優化，最終的目的不外乎就是要賺錢，這是顯而易見的事實，不過，如果一個數位產品不能在市場面前證明自己的利用價值，那又如何能說服消費者進行付費？
所以在說明建立數據分析的目標前，我想以這篇文章中點出營運的概念、輪廓、內容，透過比較廣域的角度闡述數位產品營運，數據分析最忌諱的就是眼高手低，當團隊成員對營運有一個聚焦的共識時，才能共同思考該有效地透過推動成長，並且依循一個具體的脈絡來逐步實施優化，因為數據分析師做為產品的神經中樞，不可能只是埋首在實驗中，簡單來說，你或許可以觀測到一個男性忽然開始購買寵物用品，但你沒有辦法得知是他開始養寵物，或是他交往了一個有寵物的對象 — 因此，建立目標之前、探究數據及意義之前，我應該關切執行端的需求、了解產品的營運，否則即便打了一場勝仗也往往只是偶然的好運而已。
營運（又稱為運營）指的就是介於市場和產品的關鍵角色，也就是負責「證明其產品價值」的責任擔當，一個具備高度適應性體質的營運團隊，是產品成功的關鍵，可能由產品經理、設計師、行銷人員、數據專家組成，他們透過人為的方式，影響使用者以及數位平台中間的互動行為（要注意的是，我所說的數位平台可能泛指自媒體、網站、APP或是任何形式的數位平台）營運團隊所涵蓋的工作範圍相當廣泛，也充斥著相當多未知的挑戰及風險，以我們的產品維運部門來說，可能這一秒在跟主機商溝通客戶的GCP方案、下一秒在監測突然攀升的網站流量是否來自競業的惡意點擊；這一秒和設計師溝通等待重新設計的首頁主視覺Banner，下一秒在和客戶討論專案保固的範圍；玲瑯滿目的工作可以跨越種種不同的屬性，產品運營、活動運營、用戶運營、內容運營、市場運營、、、殊途同歸的是：在產品和市場中間扮演一個橋樑，在產品成功的路程中提供支援，這就是運營團隊的核心任務。
對平台而言，用戶運營是變現的基礎，今日的會員不一定會變成明日的收入，不過圍繞著市場需求所設計的產品才有存在的價值。如果以使用者的角度來說，他們與數位產品的相處的歷程是觸及、嘗試、使用、擴散，那以產品營運的角度來說，拉新、留存、促活、轉換就是產品營運的核心目標，也是逐步累積使用者終身價值的四大階段。
拉新（獲取用戶Acquisition）
「拉新」指的就是增加使用人數，不管是網站的new visitor、App的下載人數還是粉絲團的訂閱人數，核心工作就是降低獲取用的平均成本，並接觸到新使用者、建立印象的機會，就像一家餐廳剛開幕需要先讓大家知道這家店有提供美食，以數位商品來說常見的作法有：廣告媒體的採買、置入性行銷、意見領袖宣傳、SEO或ASO操作、實體活動地推、邀請下載、、、在我們的經驗中，為即將推出的APP建置一個推廣的網站，並且在大型的產業展覽公開邀請大家參加抽獎就是成效極佳的作法，在這個階段中，我們就像是一個剛開幕的餐廳，無論是進入店面的人是因為兩人同行的優惠活動，還是看了知名網紅的IG打卡，能夠提攜「存在感」的方式都可以進行多元性的嘗試性實驗，尋找到能產生巨大效益且成本相對低的宣傳手法。
促活（提高活躍度Activation）
留存（提高留存率Retention）
「促活」指的則是增加既定使用者的使用頻率，在數位產品的營運中，達成第一次促活的必要條件，使用者要完成一個「指定動作」，讓他對於平台而言從訪客變成具有價值的用戶，以餐廳的例子來說，我們希望大家進入店面進行消費，因此「點餐」是這個促活階段的指定動作，沒有人希望訪客都只是來「借廁所」的，因此有些餐廳會指派服務生在櫃檯進行引導，或設置自主入座的告示，為的都引導對方進行「指定動作」，常見的作法像是提供遮罩教學、註冊禮等。
「促活」和「留存」兩個是經常被混淆的概念，不同於促活，「留存」指的就是增加重複使用者的人數，避免需要反覆投入成本的「一次性消費」，可以說是產品運營中最麻煩、最複雜、最耗工的目標，為了避免團隊內部成員的個人經驗／情感因素，凌駕在真正會影響成效的關鍵點，我們將大量依靠數據來輔助決策的制定，我們也可以透過UX的研究專案來了解真的問題，並透過週期性的A／B TEST不斷修正產品、優化內容，也可以在產品設計初期就加入會員成長與激勵的機制。
會員激勵機制經常套用遊戲化的概念，包含了好友邀請、簽到、任務、點數、等級、勳章、聯盟、排行榜…，機制對於使用者會有極大的影響，因此在設立機制前，可以先經過短期的活動來測試該內容、功能是否具備必要性，或者是否造成負面的問題。
其它常見的「留存」手法如：增加用戶的沉默成本、社交關係綁定、高頻帶低頻功能，或者透過推播通知適時提醒使用者產品的存在，屏除常用的技巧，提供優質的內容、更新服務和功能也是不能營運團隊不能鬆散的任務，我們可以預先規劃流失用戶的召回策略，或推出一波又一波的活動來測試市場的反應，再迭代優化第一版的產品。
「促活」和「留存」不只是著重在用戶營運，而更需要投入心力在產品營運上，因為，當使用者公開抗議或形成客訴時，除了既有使用者的流失之外，更可能會提高開發潛在市場的成本，或者更糟、、、成為其它競業的墊腳石，因此時時刻刻監測和排除障礙是營運團隊必須主動負起的責任。
轉換（價值行動轉換Conversion）
「轉換」指的是達成足以為品牌帶來營收的里程碑，可能是進行某份文件的下載，也可能是參與實體活動，但最常被討論的不外乎就是俗稱的變現，也是使用者付費，一般而言，平台的變現方式從早期的電子商務或仰賴廣告主贊助，發展至目前已經形成主流的訂閱式經濟，購買商品或服務的「擁有權」被購買期限內的「使用權」取而代之，Subscribers經營的重要性正在逐步凌駕於傳統的Sales與Consumers的關係，流量紅利也隨著網路的普及邁向飽和，除了設計一個應用產業Know How的分群方案，其它常見的作法如透過試用、早鳥優惠、專人服務、線上講座、實體的活動，都是為了消彌使用者的疑慮，但真正要讓達成品牌營收，是否能持續優化產品以符合使用者的剛性需求（Rigid Demand / Inelastic demand）的是營運團隊和我們一起攜手的長期抗戰。
