Красота VS Результат

В последнее время всё чаще приходится слышать два полярных суждения о графическом дизайне. Одни специалисты утверждают, 
что в дизайне главное — это эстетика и красота, другие, что важнее эффективность и результат. Попытаемся разобраться, чему в итоге стоит отдать предпочтение и нужно ли вообще так ставить вопрос.

Эстетика и субъективизм

Давайте начистоту. Понимание красоты у всех разное. Чувство прекрасного, как и чувство юмора, сугубо субъективно и основано 
на уникальном опыте каждого конкретного человека. На вкус и цвет товарищей нет. Как бы ни любили маркетологи выводить портрет идеально среднего потребителя, в реальности такого персонажа вы никогда не встретите.

Вообще продукт редко создаётся для одного единственного человека. Всё-таки в подавляющем большинстве случаев речь идёт о группе людей. При этом такая группа должна быть относительно однородной. То есть в её состав должны входить люди с набором общих признаков: возраст, материальное положение, район проживания, увлечения, интересы и т.п. В таком случае можно утверждать, что и вкусовые предпочтения у них будут до некоторой степени схожими. Изучив эти предпочтения, дизайнер действительно может создать дизайн продукта таким, чтобы он в максимальной степени нравился его потребителям.

Сложность заключается в том, что таких групп и вкусовых предпочтений бессчётное множество. Вот почему в дизайне нет готовых идеальных решений. Шрифт, который прекрасно работает 
в логотипе вейпшопа на Кутузовском проспекте Москвы, скорее всего, окажется провальным на упаковке дешевых макарон для пенсионеров. Именно поэтому так важно следить за всеми дизайнерскими трендами и умело применять их в работе, и по той же самой причине нужно уметь их отбросить там, где они совершенно неуместны.

Известный факт, что отец-основатель компании Apple Стив Джобс не очень доверял мнениям фокус-групп. Он считал, что люди 
не знают, чего они хотят, пока им это не показать.

Таким образом, мы приходим к двум важным выводам. Первый: необходимо внимательно относиться к вкусовым предпочтениям аудитории, т.к. это позволяет создать дизайн, который её удовлетворит. Второй: вкусы у всех абсолютно разные, и эстетическая сторона дизайна — не самый надёжный ориентир при его разработке.

Результативность и неконкретность

Продолжим разговор начистоту. Абсолютно точно измерить степень эффективности дизайна невозможно. Я уже слышу как толпы 
онлайн-маркетологов (и дизайнеров, считающих себя таковыми) начинаю кричать, что они могут измерить, например, CTR баннера 
и конверсию лендинга. Измерить, безусловно, можете, 
а вот рассуждать на основе этих скудных данных о качестве дизайна 
всё равно не получится.

Потому что на поведение пользователя в сети влияет миллиард факторов, измерить которые просто невозможно. Вы опираетесь 
на один лишь CTR, но не знаете, в какое время суток кликали больше, какая категория пользователей кликала охотнее, как быстро работал 
у них интернет, какие элементы на странице с баннером 
отвлекали/привлекали внимание, в каком настроении находились эти люди, какая погода была у них за окном и т.д. Думаете, я утрирую 
про погоду и настроение? Ничуть! Когда я работал в Mail.Ru, у нас вырастал CTR баннеров и конверсия лэндингов, показываемых 
на Украине в тот период, когда там велись боевые действия. 
Знаете почему? Люди боялись выходить на улицу и больше сидели 
в сети. То есть дизайн оставался прежним, а показатели росли!

Для справки. CTR — это отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Проще говоря, это вывод о его «кликабельности». Считается, что чем выше CTR баннера, тем больше потенциальных клиентов он может привести.

Не забывайте, что помимо онлайновых материалов, поддающихся хоть какому-то анализу, существует великое множество имиджевых 
и офлайновых носителей, измерить эффективность которых нереально. К таким, например, относятся оформление пабликов компаний в социальных сетях и различные виды наружной рекламы.

Может показаться, что я против сбора данных и статистики. Вовсе нет, совсем наоборот! Всегда лучше посмотреть хотя бы на какие-то цифры, чем делать дизайн, основываясь лишь на собственных домыслах. 
Да, CTR — показатель неидеальный, но это хотя бы какой-то показатель. Если же у компании есть возможность собрать более развёрнутую статистику, это ещё лучше.

В итоге мы снова приходим к двум выводам. Первый вывод. Статистика — это порой единственный инструмент бизнеса, позволяющий хоть как-то оценить результативность дизайна. Второй вывод. Есть вещи, которые измерить нельзя, а все цифры относительны и, опираясь исключительно на них, вы никогда 
не получите объективную оценку дизайна.

Баланс и ответственность

Итак, мы рассмотрели сильные и слабые стороны обеих позиций вопроса, поднятого в начале статьи. Возникает закономерный вопрос: а зачем вообще впадать в крайности и придерживаться только одного подхода, когда можно сочетать лучшие стороны обоих одновременно. Это ведь не взаимоисключающие друг друга вещи! Можно спокойно делать красивые лендинги с современной типографикой и измерять их конверсию. Никто не мешает, опираясь на аналитику, создавать красивые интерфейсы с pixel perfect иконками.

Взгляните на дизайн поисковой системы Google. У неё самая массовая аудитория, какую только можно вообразить. Вкусовые пристрастия её пользователей предельно разнообразны и зачастую противоречивы. Но при этом компании удаётся создавать приятные современные интерфейсы и год от года улучшать логотип, при том что финансовые показатели от этого никак не страдают.

От строгого разделения красоты и результативности попахивает юношеским максимализмом. Безусловно, в первую очередь, дизайн должен решать ту задачу, ради которой он создаётся. И в этом смысле он может быть даже безобразным, но работающим. Но зачем делать безобразный дизайн? Зачем останавливаться на задаче-минимум? 
У дизайна есть важнейшая функция — воспитательная. 
Работы дизайнеров, наполняющие реальную и сетевую жизнь людей, формируют их вкус и создают общую визуальную культуру. 
Если в нашей стране повсеместно самым эффективным дизайном оказывается некрасивый, это лишь означает, что мы, дизайнеры, плохо работаем. Это мы не привили хороший вкус нашим согражданам своими работами. Да, на дизайнерах лежит груз профессиональной ответственности, миссия, если хотите. И тот, кто её отвергает, 
лишь оправдывает собственную лень и нежелание развиваться абстрактными цифрами и пустыми формулировками о «продающем дизайне».

Истории уже известен случай, когда субъективная эстетика дизайна противопоставлялась его функциональности. 
Произошло это в близких графическому дизайну отраслях архитектуре и интерьерном дизайне. В конце XIX — начале XX вв. 
в архитектуре зародилось движение «функционализма». Главным его постулатом была идея о том, что форма предмета должна строго подчиняться его функции. Все украшательства, не выполняющие никаких функций, должны быть удалены из дизайна. Это привело 
к появлению архитектуры чистых форм, из этого же вырос скандинавский дизайн со всеми любимой Икеей. Но взгляните 
на лучшие образцы функционализма — они просты и при этом очень красивы. В современном графическом дизайне сейчас наблюдается похожее явление именуемое flat-дизайном, когда элементы интерфейсов избавляются от лишней графической информации 
и становятся более чистыми и удобными.

Борьба и победа

Сочетать эстетику и результативность очень тяжело. Мало того, 
что приходится постоянно повышать свой профессиональный уровень: читать книжки, проходить курсы — так ещё и нужно вечно спорить 
о своих решениях с клиентами, менеджерами, арт-директорами и т.д. Иногда реальность заставляет дизайнера смириться с тем, что самым эффективным вариантом оказывается далеко не тот, который соответствует его собственным представлениям о хорошем кейсе. 
Да, жизнь сложна и несправедлива. Но чем тяжелее борьба, тем выше удовлетворение от победы и гордость от качественно выполненной работы.