【翻譯】蘋果墜落背後的簡單心理學
顧客願意花超過1,000元以上的美金來購買手機，但這也只限於他們覺得花的這一筆錢能夠得到相對應的品質。
原文：The Simple Psychology Behind Apple’s Fall
蘋果正處於艱困的時期，從2018年末到2019年初，可預期的iPhone銷售量下滑，造成蘋果的股市重挫，而在最新的財報上也是如此顯示。但在這件事之前，一切都是順利的，幾個月前蘋果才剛成為世界上第一間身價破兆美元的公司，而且看起來也似乎正準備稱霸整個科技業市場。
但是哪邊出了問題呢？
詳細的分析透露了許多原因：大陸經濟成長放緩，蘋果的高價阻擋了大陸消費者購買，而且越來越多競爭者出現，包括Samsung Galaxy與Google Pixel。而有某部分人則是認為，自從Tim Cook接手以來，蘋果的問題就不斷產生。
這些原因或許都是事實，但最根本的原因不過就是Tim Cook與蘋果高層們已經忘記了最基本的人類心理學。
人— 尤其是那些在市場裡可能會購買iPhone的人，都是對於自身地位產生焦慮的人，他們期待擁有最新、最棒與最薄的手機，而且他們希望能藉此讓身邊的朋友羨慕他們。而在最新的iPhone銷售中，蘋果調高了市場售價，但卻沒有發表創新的設計，這也代表了這麼高價位的手機，卻和他們以往發表的款式雷同，消費者因此沒有買單。
在過去幾年，iPhone的銷售業績一直是蘋果最大的利潤來源，iPad雖然一夜成名，也保持著收入，但是他的銷售量在大螢幕手機淘汰平板之後，就逐漸下滑，而這也不是蘋果的錯誤，因為不論他們有沒有開發出這款產品，對於手機的需求也會慢慢演變為大螢幕。
Apple Watch在穿戴式裝置的市場中可以說是相當成功，但他卻沒有辦法再擴大這項科技的市場了，你不會在手機上做的事，智慧型手錶也幾乎什麼都不能做，這也代表你實際上使用智慧型手錶時，也只能拿來看時間。而Mac的銷售量也在筆電的高端市場中持續保持著盈利，但是如同蘋果所推出的其他產品一樣，跟iPhone的銷售量相比，不過是小巫見大巫。
簡而言之，蘋果迫切的需要找到方法來推動iPhone的銷售量，以推動公司成長，有兩個主要方法可以達成這個目標：
首先蘋果需要擴大他們的市場，然後賣出更多支iPhone，他們可以藉由生產沒有那麼貴的iPhone來達成目標（因為對大多數人來說，擁有一部iPhone所遇到的最大阻礙就是價錢），然而Tim Cook認為較便宜的iPhone可能會併吞掉蘋果高端手機的銷售量。Steve Jobs則是相信如果你不先自己將這塊市場吃掉，那麼會有其他人來替你完成這件事，Cook並不支持這個論點，蘋果對此最終做出了一個不太情願的嘗試。（結果就是：塑膠製成的iPhone 5C，只比其他的iPhone稍微便宜一點。）
即便是死忠的蘋果粉絲們也有花費底線，如果你將他們逼得太緊，他們最終也會選擇放棄購買。
再來第二點，蘋果想從每部手機中都賺到更多的錢，他們設計出讓人感覺到『高端』的iPhone，然後繼續提升價格，不過在這計畫中有個顯而易見的風險，當上百萬人都準備好付出大筆鈔票來購買他們的智慧型手機，而手機市場中也充斥著符合預算的各類型優秀手機，如果你的價格太高將他們逼得太緊，即使是最死忠的蘋果粉絲也是有自己的花費上限，他們最終也會選擇放棄購買，一但他們離開了，你就很難再將他們找回來。
然而蘋果卻持續地向消費者施加壓力，他們推出超高端的iPhone X ，要價$1,000美元以上。
一開始蘋果決定賭一場，並沒有想把價格從$1,000美元開始當作之後的常態定價規範。儘管目前手機市場上的主流還是比較偏向iPhone 8 的款式以及價格區間，還是推出了iPhone X這款特別的10年紀念手機，蘋果同時發表了iPhone 8 與iPhone X，他們決定試試水溫，如果這樣不可行的話，他們也可以馬上放棄$1,000美元起價的想法。
從iPhone X 開始銷售不久後，就開始流傳著銷售不佳的消息，還有報告指出，零件供應商的訂單也被減少，不少的評論家很急切想跟蘋果說他們走得太遠，權威人士則等待宣布$1,000美元的手機停產。
蘋果選擇了將這份銷售業績作為秘密，但這並沒有穩定任何人的心。
然後當蘋果終於公佈了他們的營收與利潤時，新聞報導是正向的，上面說iPhone X 的銷售成績很優秀，果粉們不可思議地死忠購買手機，定價$1,000美元的手機銷售無疑是成功的，這時候一切看起來都很美好，蘋果的股市也由此一飛沖天，甚至達到了人人稱羨的1兆美元估值。
或許這也是蘋果失敗的那一瞬間，可能都是源於自負。銷售數據、營業額與利潤都是來自於消費者，而他們拋棄了隱藏在每個消費者在做出選擇時背後的心理學 — 地位焦慮，這也是預測未來銷售量、營業額與利潤不可或缺的重點。
手機的設計與前幾代的iPhone實在太過相似，因此沒有辦法馬上感覺到你現在買到的是一支最新、最棒的iPhone。
蘋果做出的最大錯誤就是以外表相似的iPhone XS來取代iPhone X，而且同樣定價於$1,000美元以上的區間，這已經不再是特別款，現在這款要價$1,000的手機已經是主流。
同時間蘋果還推出了iPhone XR，這是一款材質較便宜，價位也較低的一款手機，他跟iPhone X長得很像，如果你只是匆匆一瞥，也沒有辦法分辨兩者間的差異。
消費者因此選擇了放棄購買，銷售量與營業額因此受到重創。
$1,000美元起價的iPhone XS 已經不再具備任何吸引力或是任何地位，他的設計與前幾代實在過於相似，他不具備任何標誌性的『最新、最棒的iPhone』特點，他和他的前一代手機、姊妹型手機還有Android手機也都長得很像，蘋果遺漏了人們已經準備好花費$1,000美元來購買一部智慧型手機的根本原因：擁有可以明顯辨識出特色與優點的新產品。
但蘋果的問題不只這樣，因為消費者不會輕易地轉向購買較便宜的iPhone XR ，一旦消費者主動放棄購買最新iPhone，以獲得創新設計與社會地位的想法，他們就會開始關注於物品與價格的對等性，所以消費者們現在有2個明顯的選擇：購買蘋果競爭者所推出的Android手機，或者是拿著舊有的iPhone就好，這兩個選擇都很完美且合理，都具有價格與物品對等的觀點，突然之間，購買一台同時推出的iPhone XR，但卻只能省下幾百美元，看起來並沒有那麼吸引人去購買。
那麼蘋果應該怎麼做呢？他們應該可以推出價格低一點的iPhone XS，因為他們現在也知道了大家都不買基本型號，新手機如果出其不意的降價，剛好也能夠符合消費者在購買商品時，所期待的價值與價格相等的觀點，同時也能向他們保證他們現在買到的就是最新、最棒的iPhone。
然後他們可以捨棄掉iPhone XR，因為這完全就是一個沒有意義的存在，iPhone 8的優惠價基本上就可以填滿了對於便宜iPhone的需求，iPhone XR簡單來說，就只是在讓消費者對於他們所下的購買決策，產生自我懷疑。
我們仍然不知道蘋果目前面對的困難，讓他們遭受到多大的衝擊，也不知道這會持續多久，但如果他們願意在消費者心理學上面多放一點的關注，他們或許也不會把自己栽入這種泥沼之中，時間會告訴他們要樂意地從錯誤中吸取教訓。
