Cap à l’Est !

Après quasiment un mois en immersion dans le millier de conférences de SXSW, un constat difficile s’impose…

… alors que l’Europe regarde l’Amérique avec curiosité et envie pour tout ce qui concerne l’innovation, la technologie et le marketing, les américains, eux, commencent à comprendre qu’ils sont en train de se faire dépasser par l’Asie.

Finit le temps où les Chinois se contentaient de copier et de reproduire les innovations occidentales. Ce sont aujourd’hui les WeChat, Alibaba ou JD.com qui donnent le ton et inspirent les Google, Facebook ou Amazon… quels que soient les domaines : l’e-commerce, le paiement, le mobile, l’intelligence artificielle, la biométrie…

Je vous ai déjà parlé de la présentation marquante de Bessie Lee, ex-dirigeante de WPP en Chine, sur les avancés du pays dans le domaine de l’intelligence artificielle (mon compte-rendu pour le Hub Institute est à lire ici), à SXSW 2019. Mais un autre événement, à Paris cette fois-ci, permettait de se rendre compte de l’importance des changements en cours : China Connect.

Depuis 2011, sa fondatrice, Laure de Carayon, éduque sans relâche les marques françaises et européennes aux subtilités du marché chinois. Ces dernières années, China Connect avait toujours lieu pendant SXSW, m’empêchant d’y assister. Heureusement, la plupart des interventions sont maintenant en ligne, sur Youtube.

Des deux jours de conférences, je retiens les points suivants :

- Le rôle difficilement descriptible des “super-apps” dans la vie quotidienne des Chinois, à commencer par WeChat. Ces applications couteau-suisse sont des écosystèmes à part entière dans lesquels les utilisateurs peuvent tout faire sans en sortir.

- La nécessité pour les marques de développer des stratégies mobile-first, voire mobile-only, en s’intégrant dans les écosystèmes de ces super-app (par exemple via des “mini-programs” dans WeChat).

- L’importance pour réussir en Chine de ne pas penser uniquement “digital”, mais bien omni-canal, avec une stratégie afin de construire sa marque dans le monde réel. Les exemples d’Alibaba et de JD.com qui sortent du e-commerce pour se construire une présence physique massive sont éloquents.

- Le poids crucial de la recommandation des pairs, bien plus forte que tous les discours “top-down” des marques, dans un contexte où les consommateurs se montrent particulièrement critiques envers le marketing.

- La rapidité du changement : les comportements des consommateurs évoluent très vite, ce qui ouvre en permanence la voie à de nouveaux entrants, à l’image de Douyin (TikTok) qui s’est très rapidement imposée comme la nouvelle application sociale à la mode (et prochainement comme la nouvelle “super-app” ?).

Ci-dessous, je vous présente mes deux interventions préférées de cette édition 2019 de China Connect.

Quelques tendances de la pub chinoise

[TL;DR] Laurence Lim Dally, la fondatrice de l’institut d’étude CherryBlossoms, présente différentes tendances de communication des marques occidentales en Chine, en particulier dans le domaine du luxe et des cosmétiques… Sans surprise, les codes y sont bien différents, notamment sur la vision des rapports hommes-femmes (le concept de “little fresh meat boy” va vous étonner) ou du rôle des célébrités dans la publicité.

La punchline : “Pour une fois, ce sont les hommes qui sont présentés comme des objets de désir !”

L’importance de la recommandation

[TL;DR] Avec force anecdotes, Pete Lin, le Managing Director de l’agence We Are Social s’attache à décrire les comportements et l’état d’esprit des consommateurs chinois envers les marques. Conclusion : dans un contexte de défiance des Chinois envers le marketing, c’est la recommandation des pairs qui a le plus de valeur et vient bousculer tous les parcours d’achat traditionnels. Même le recours à des célébrités et à des influenceurs trouve désormais ses limites… La clé pour les marques est donc de trouver le moyen de susciter la recommandation, de façon virale…

La punchline : “Nous, en tant que consommateurs chinois, doutons maintenant de tout ce que peuvent nous dire les marketers.”

Quand les Chinois se mettent au sport

[TL;DR] Sharmin Photographer, APAC Regional Commercial Director chez Amer Sports (Salomon, Wilson…) décrit le nouveau rapport des Chinois au sport. Traditionnellement, l’activité sportive ne fait pas partie des valeurs du pays, mais tout a changé depuis que le gouvernement a décidé d’investir massivement dans le domaine… ouvrant les portes d’un marché très large à tous les acteurs du domaine. Les gagnants seront les marques qui auront le mieux réussi à connecter l’activité sportive à la vie quotidienne des Chinois, notamment via une expérience digitale convaincante, intégrée aux applications et aux écosystèmes mobiles qu’ils utilisent déjà.

La punchline : “Nos parents ne nous ont jamais dit de faire du sport, ils ne nous ont jamais dit que c’était bon pour nous. Par contre ils nous toujours ont dit d’étudier, et que ça, c’était bon pour nous.”

// Avant de nous séparer //

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Benoit Zante
@bzante