Kesako ?

Décidément, les agences de com adorent inventer de nouveaux concepts… certaines arrivent même à les faire entrer dans le langage courant (“Disruption” grâce à TBWA, “Uberisation” grâce à Maurice Levy, “GAFA” grâce à Faber Novel…), mais la plupart des concepts restent limités au petit monde de la pub et du marketing (“phygital”, “ROPO”…), voire tombent tout simplement dans l’oubli.

Rendez-vous dans quelques années pour connaître le destin du “Hosping”, contraction de “Hospitality” et “Shopping”, imaginé par l’agence de design Saguez & Partners, pour qualifier ces nouveaux lieux hybrides, mi-magasins, mi-lieux de vie. C’était d’ailleurs l’un des sujets notables de SXSW cette année (mais je vous en parlerai plus tard).

Dans l’immédiat, j’en retiens surtout une conférence de lancement, dans la boutique-flagship-café de Nature & Découvertes, avec des intervenants d’un très bon niveau, présentant des cas bien concrets que je vous résume ci-dessous…

1. Antoine Lemarchand, président, Nature & Découvertes

[TL;DR] J’ai déjà évoqué le cas Nature & Découvertes à l’occasion de l’intervention d’Antoine Lemarchand, le président de l’enseigne et fils des fondateurs, chez My Little Paris (ici). Cette fois-ci, il s’est consacré à détailler des aspects plus opérationnels, autour de la volonté de passer d’une enseigne à une marque. Pari réussi, puisque aujourd’hui 70% des produits vendus sont conçus directement par Nature et Découvertes…
La marque a aussi retravaillé ses concepts de magasins, pour sortir des centres commerciaux et adopter différents formats, de 90 m2 pour les plus petits à 600 m2 pour le “flagship” parisien. Ce dernier est un lieu “destiné à créer un maximum d’émotion”, pour connecter l’entreprise à un nouveau public, “sans raisonnement économique derrière”…

La punchline : “Quel est le rôle de l’entreprise ? Créer de la valeur ou des valeurs ?”

2. Jean-Paul Mochet, directeur général, Franprix

[TL;DR] Franprix, l’enseigne du groupe Casino est en pleine mutation depuis maintenant 5 ans, à l’issue d’un constat cruel (“on ne nous aime plus”). Les équipes ont décidé de faire des magasins des lieux de vie, en supprimant jusqu’à 30% de linéaire, pour mettre en place des tables, des chaises, des services et de nombreuses petites attentions, comme la pompe à vélo ou la gamelle pour les chiens. L’assortiment a été repensé pour intégrer plus de local, de bio, de durable et faire passer l’enseigne du statut de “distributeur” à celui de “sélectionneur”. La maison-mère a suivi, à condition que l’EBITDA reste le même. Et ça a fonctionné. Conclusion du DG : “la différence avec les concurrents se fait maintenant sur ce qui ne se vend pas.”

La punchline : “La gamelle pour les chiens, c’est une toute petite idée qui ne coûte rien, mais qui montre la considération que nous avons pour nos clients. Nous avons compris que dans les villes, il y a beaucoup de gens qui ont un chien pour seul compagnon.”

3. Pascal Clausse, vice-président retail global, Amer Sports

[TL;DR] Amer Sports est un nom qui n’évoque pas beaucoup de choses, mais ses marques sont bien plus connues du grand public : Wilson, Arc’teryx, Salomon,… Il y a dix ans, ce groupe finlandais a réalisé un virage à 360°, pour passer d’un modèle industriel à un mode de distribution “direct-to-consumer” et s’affranchir de l’intermédiation des revendeurs.

Aujourd’hui, Amer Sports compte 350 magasins à travers le monde et s’apprête à entrer dans le giron d’un groupe chinois, qui l’a acheté pour 4,6 milliards d’euros. Pour Pascal Clausse, l’une des clés du succès pour la distribution à l’heure du digital est d’adopter une “nouvelle lecture de la performance” en sortant d’un modèle où la performance se mesure magasin par magasin, au profit d’une vision d’écosystème… un changement de mentalité loin d’être facile à opérer !

La punchline : “C’est ‘change or die’. Les 5 années passées ont été plus transformatrices que les 50 années précédentes. Une marque comme Lululemon, est devenue en 4 ans plus grosse que Salomon qui avait 100 ans d’histoire. ”

// Bonus //

Pour conclure, quelques mots, très justes, de Cécile Poujade, Directrice associée de l’agence : “ce qui devient passionnant dans notre métier [de designer], c’est que nous dessinons maintenant moins des meubles que des relations. D’abord pour les gens qui travaillent dans les lieux, et ensuite pour les gens qui y viennent.”

// Avant de nous séparer //

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Benoit Zante
@bzante