Reinventing Zoom 📹

Vous avez voté : après deux premières “meta-tendances” (ici et là), en voici une troisième, celle que vous avez sélectionnée en votant la semaine dernière : “réenchanter les interactions en ligne”.

C’est en effet une thématique phare dans de nombreux cahiers de tendances cette année, même si le sujet n’est pas nouveau. Mais avec la pandémie, il est plus que jamais d’actualité.

Car oui, en visio, tout finit par se ressembler… “Les entreprises vont donc devoir imaginer des contenus et des modes d’interaction véritablement différents et différenciants, en (ré)injectant de l’enthousiasme, de la joie et du hasard dans les interactions virtuelles” estime l’agence Fjord. Son conseil ? “Explorez de nouvelles plateformes de divertissement et de nouvelles esthétiques, pour comprendre ce que vous pourriez faire pour augmenter l’engagement.”

Pour l’agence d’origine japonaise Dentsu, “The Virtual Experience Economy” est même la tendance Numéro 1 pour 2021. Celle-ci est “accélérée par la pandémie et portée par la 5G. Nous allons voir une augmentation spectaculaire des expériences et des produits virtuels. Libérés de l’espace physique, nous réinventerons ce que peut être un concert, une conférence, un cours ou même un produit” explique l’agence.

Pour tous les organisateurs d’événements (qu’il s’agisse de conférences, de concerts ou de rencontres de networking) qui ont dû se digitaliser à marche forcée, “le défi est d’éviter que ces événements ne soient que des visioconférences sans fin, pour aller vers des expériences “mieux qu’en vrai”, grâce à des expériences immersives portées par les données et la technologie”.

L’un des plus beaux exemples de 2020 est peut-être la digitalisation de la conférence/festival ComplexCon, dédié à la culture streetwear. A la place d’un festival physique à Long Beach, Complex a carrément construit un jeu vidéo où les participants ont pu acheter des produits exclusifs, regarder des conférences et des spectacles et même commander dans des restaurants locaux, tout en visitant les stands de marques partenaires. Au passage, le modèle économique de l’événement s’est transformé : l’entrée était gratuite et l’aspect “shopping” est devenu prépondérant.

Autre festival qui a bien réussi sa digitalisation, Tomorrowland, qui a attiré plus d’un million de spectateurs (payants) en ligne, lui permettant de dépasser très largement les frontières de son audience habituelle.

Dentsu cite également en exemple le partenariat entre la NBA, Microsoft et Intel, pour réinventer l’expérience des fans, en leur proposant d’occuper des sièges dans les tribunes virtuelles. Mais tout le monde n’a pas les moyens de la NBA !

Plus low-cost, on a aussi vu de nouveaux formats émerger, comme le live-shopping, ce télé-achat réinventé par les influenceurs. Ce format existait déjà en Asie depuis un moment : la pandémie a accéléré son arrivée en Europe.

“Pour les acheteurs, cette interactivité transforme le processus transactionnel en une expérience agréable et engageante” explique par exemple Contagious dans son “Most Contagious Report”. Le cabinet estime maintenant que les marques vont devoir intégrer des dimensions sociales et interactives sur tous leurs points de contact, y compris les magasins traditionnels.

Et sur Zoom (et Teams, Meet, etc.) alors ? Il existe quelques outils simples pour améliorer l’expérience des visioconférences, à commencer par “mmhmm”, une startup américaine qui a levé 31 millions de dollars avant même son lancement et qui propose des outils pour “pimper” ses présentations virtuelles.

Du côté des marques, une initiative intéressante est celle de Jägermeister, un alcool associé aux bars et aux soirées… Difficile de tenir ce positionnement en période de confinement. Pourtant, la marque a bien réagi, en proposant à ses fans de “booker” gratuitement un artiste (DJ, magicien, animateur) pour leurs soirées virtuelles sur Zoom. De quoi faire d’une pierre deux coups : rester proche de ses clients tout en soutenant le monde de la nuit.

Plus anecdotique, L’Oréal a conçu une gamme de maquillage virtuel pour Snapchat, Instagram et Google Duo. En attendant la démocratisation des avatars en visio (et pas seulement ceux de chat) avec des outils de “deepfake” comme Rosebud ou Maxine.

Autre exemple intéressant, le lancement par Coty du nouveau parfum de Marc Jacobs, sur Zoom, qui a permis aux spectateurs d’interagir avec le designer et d’assister à des spectacles. Ça change des conférences de presse traditionnelles.

Toute cette créativité perdurera-t-elle une fois qu’on pourra (enfin) se retrouver dans le monde physique ? Oui, si l’on en croit Signals : “puisque ces événements virtuels n’essaient pas de recréer des événements en direct traditionnels, mais qu’ils inventent une expérience entièrement nouvelle, ils ont le pouvoir de durer longtemps, même lorsque les événements physiques reprendront”. À suivre de près, donc.

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Benoit Zante