Retour sur les Rencontres de l’UDECAM 2021

Si vous n’étiez pas au Parc Floral mardi, vous n’avez pas raté grand chose*. Car soyons francs : on s’est un peu ennuyé à cette après-midi organisée par l’Udecam.

La déception est d’autant plus grande qu’il y avait pourtant de quoi faire des “Rencontres” 2021 LA conférence de rentrée pour le monde de la communication, de la publicité et des médias, après des mois de privation d’événements physiques.

Sur scène, les discours convenus, déjà entendus depuis des années, se sont succédé : “oui à la publicité”, “la crise, ça a été très très dur pour tout le monde”, “il faut convaincre les jeunes de travailler dans la pub”, etc.

On pouvait quand même compter (une nouvelle fois) sur Bertille Toledano, la patronne de l’agence BETC, pour mettre les pieds dans le plat, même si son cri d’alarme n’a pas vraiment suscité de réaction.

“On ne recrutera pas des gens forts et bons si on n’a rien pour les payer” expliquait-elle, en s’alarmant de la “paupérisation” des agences de com, qui courent d’appels d’offres en appels d’offres, tout en ayant les plus grandes difficultés du monde à maintenir leurs tarifs.

Un problème d’autant plus sensible à l’heure de la reprise de l’inflation : “l’indice des prix de nos métiers entre juin 2020 et juin 2021 est en croissance de 0,3 % quand l’indice des prix global est en hausse de 1,5 %”, pointait-elle.

Le problème n’a rien de nouveau et les maux dont souffre la pub sont connus de longue date (je vous renvoie notamment à ce constat dressé par Mathieu Flaig). La crise ne vient qu’ajouter une complexité supplémentaire pour ces entreprises qui ont du mal à justifier la valeur qu’elles apportent à leurs clients.

Le constat est donc posé, mais peu de solutions sont proposées par les agences… Pour sortir de cette situation, il faudra un vrai changement de modèle et de culture, mais personne dans la pub ne semble s’accorder sur la direction à prendre.

Le contraste est d’ailleurs assez marquant avec le monde des médias et des régies, qui, lui, arrive plus ou moins à parler d’une même voix, uni face à son ennemi commun, les GAF(A).

Au passage, le (petit) moment d’inspiration de l’après-midi est venu de Facebook, qui partageait sa vision du futur, en mode keynote… J’en retiens que pour Laurent Solly, nous serons bientôt dans un monde où, grâce à la puissance de la reconnaissance visuelle et de la réalité augmentée, “tout sera achetable”.

Plus exactement, la mission de Facebook et de ses équipes est de “Make everything shoppable” (en anglais dans le texte) : quelques explications ici…

En l’occurrence, cette vision m’a surtout inspiré une forme de dégoût, à l’idée de tous les chercheurs et moyens mobilisés pour permettre ce “progrès”. L’intervention s’est quand même conclue par quelques mots sur l’importance de la responsabilité d’entreprise (“une exigence d’entreprise nouvelle”) et de l’écologie — le tout illustré par des images du recyclage des déchets dans les locaux de Facebook.

Par table ronde interposée, Pierre Louette, PDG des Echos a justement appelé tout le monde à la raison, en faisant remarquer qu’il fallait “travailler sur le problème de la stimulation permanente des envies. Si la promesse, c’est de tout avoir en moins de 10 minutes, cela n’a aucun sens.” Une bonne conclusion, que les publicitaires, comme les GAFA et les entrepreneurs de la tech, devraient garder en tête.

Benoit Zante

*Mes excuses à Damien Viel, de Twitter : j’ai dû m’absenter pendant son intervention, mais l’étude qu’il présentait sur les tendances des conversations sur sa plateforme semblait intéressante. Pas de chance !

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