CRÍTICA: NewJeans prova que ainda há espaço para a inovação no k-pop
Entre recordes e polêmicas, o quinteto de meninas é apontado como o novo fenômeno da indústria sul-coreana
Oito meses em atividade, um EP e seis músicas lançadas: foi o que o girlgroup NewJeans precisou para marcar o seu nome como uma das grandes novas esperanças para o futuro do k-pop. Formado pela ADOR, uma agência independente e subsidiária da Hybe Corporation, o grupo composto por Minji, Hanni, Danielle, Haerin e Hyein usa de sonoridades nostálgicas e enérgicas — e, ao mesmo tempo, experimentais e etéreas — e de uma concepção visual que se apropria de referências diretas à década de 1990 e do começo dos anos 2000 — conhecido como a estética YK2 — para criar uma identidade inovadora que vai de oposto ao maximalismo de excessos que se tornaram comuns no gênero.
Além da aclamação da crítica especializada — que fez com que o grupo figurasse entre os melhores álbuns de 2022 na lista da Rolling Stone, nas melhores músicas de k-pop eleitas pela NME e até mesmo ter recebido avaliações positivas na Pitchfork — , o NewJeans também conta com um forte apelo popular para quebrar os mais diversos recordes que vão desde ser o ato musical asiático mais rápido a entrar na Billboard Hot 100, juntar-se ao BTS e BLACKPINK como os únicos grupos de k-pop a alcançarem o top 10 Global do Spotify e o título de ser primeiro álbum de estreia de um grupo coreano em 26 anos a vender mais de um milhão de cópias.
O calendário chinês abriu as portas para 2023 ser o Ano do Coelho, e não é à toa que o NewJeans usa do mesmo animal para ser representado: o coelho é presente nas capas dos EPs, logos, imagens de divulgação, figurinos, coreografias, merch (artigos promocionais) e se tornou o nome do fandom (Bunnies, em inglês; ou Tokki em coreano).
Já o nome do grupo é um jogo de palavras que faz referência à clássica peça de roupa que nunca sai de moda e à intenção delas se tornarem artistas atemporais, assim como também brinca com a pronúncia aproximada de “new genes”, que faz uma alusão à nova geração musical.
Grupo foi formado secretamente e debutou sem anúncio prévio
Em julho de 2019, a Hybe (na época ainda Big Hit) anunciou que a mastermind, produtora e diretora de arte Min Hee-jin — reconhecida por ter sido mentora de grupos de sucesso como f(x), Red Velvet e EXO — se juntaria à empresa para criar um novo girlgroup. Em setembro, as audições para formar o grupo começaram e, já em dezembro, as cinco meninas foram escolhidas para iniciar o que se tornaria o projeto.
Em 2020, em meio aos treinamentos para o debut, o grupo foi transferido para a ADOR, uma nova subsidiária independente da empresa originária, e com isso Min Hee-jin assumiria o cargo como CEO e ganharia liberdade criativa para liderar os bastidores do grupo.
Dois anos se passaram sem qualquer pronunciamento, notícias ou anúncios oficiais, até que, finalmente, em junho de 2022, a ADOR divulgou um vídeo misterioso com os números 22 e 7 acompanhados por animações de coelhos coloridos — o que gerou especulações e teorias sobre o que poderia significar. A resposta só veio de fato no próprio dia, 22 de julho (22/7), quando a empresa liberou o videoclipe surpresa do single debut Attention para o novo grupo chamado NewJeans.
É relevante mencionar que lançamentos sem qualquer tipo de anúncio prévio podem ser frequentes para uma parcela de artistas ocidentais já devidamente estabelecidos em suas respectivas carreiras. Foi o caso do folklore da Taylor Swift, o autointitulado da Beyoncé e o The Next Day do David Bowie. Entretanto, essa estratégia não é comumente usada na indústria oriental, onde o planejamento minuciosamente executado e a divulgação intensa são pilares para a expectativa do sucesso de um grupo que está prestes a estrear — como foi o ambicioso projeto de formação e pré-debut do girlgroup LOONA, que teve um total de 31 videoclipes divulgados antes de fazer a sua estreia oficial.
E, definitivamente, o NewJeans criou algo notável e nunca antes feito na indústria do k-pop. Contra todas as expectativas, Attention chegou a 1,3 milhões de visualizações em um único dia.
A b-side Hurt, divulgada em 24 de julho, mostra a habilidade do grupo de transitar facilmente entre os estilos musicais sem perder a autenticidade. Se com os singles anteriores foi apresentado um NewJeans mais enérgico e vibrante, aqui a introspecção é a principal característica. Apesar de não entregar o mesmo nível de inovação das músicas precedentes, a doce e calma balada traz nuances de gênero lo-fi e cria uma atmosfera fluida para o refrão pegajoso (e ligeiramente repetitivo).
EP de estreia foi marcado pela ascensão do grupo e polêmicas
O debut oficial do NewJeans aconteceu no primeiro dia de agosto. A estreia é indicada pelo lançamento do EP autointitulado e do single Cookie— que, em menos de uma hora, atingiu a marca de 1 milhão de visualizações. Com a sonoridade apontada para o bubblegum pop e R&B, agora o grupo se direciona para horizontes mais experimentais por misturar sintetizadores sombrios e linhas vocais desafiadoras com refrões extremamente catchy.
No entanto, a letra considerada de duplo sentido por conter insinuações sexuais causou polêmica e foi alvo de fortes críticas pelo fato de todas as integrantes serem menores de idade perante a lei sul-coreana, que estabelece a maioridade aos 19 anos. Sob alegações de que a empresa ADOR promovia a sexualização das meninas, a empresa divulgou uma nota extensa com pedidos de desculpas e explicações do significado original da composição.
Apesar da controvérsia, as performances ao vivo nos programas M Countdown e Inkigayo foram aclamadas pela marcante presença de palco e química entre as integrantes. Nos charts, todas as faixas do EP chegaram simultaneamente no topo das principais paradas sul-coreanas, como Melon, Genie, Bugs! e Vibe. Internacionalmente, figurou timidamente na lista de World Music da Billboard.
Status de fenômeno global (e mais polêmica)
O single Ditto foi responsável por marcar o primeiro comeback da carreira do NewJeans. Lançada em 19 de dezembro de 2022, a canção é, até então, o ápice criativo do grupo: atmosfericamente nostálgica, dreamy e melodias pop-perfection a tornam etérea — e, ainda que soe melancólica, há um vibrante baixo e batidas eletrônicas que capturam um otimismo digno de trilha sonora de filme coming of age.
A canção foi presenteada com belíssimos videoclipes cinematográficos que contam dois lados de uma história dividida entre side A e side B. Diferentemente dos tons coloridos das estéticas anteriores, a escolha por cores monótonas e elementos retrôs é fundamental para criar a ambientação da narrativa visual que mostra as cinco meninas na escola através de filmagens analógicas.
Ditto foi um grande sucesso comercial na Coreia do Sul, tanto que alcançou o disputado primeiro lugar no Circle Digital Chart por 11 semanas — o que a tornou a música que ficou por mais tempo em primeiro lugar na história, igualando o feito de Dynamite, do BTS. Já nas listas internacionais, atingiu o top 10 na Billboard Global 200.
Duas semanas depois, no dia 2 de janeiro de 2023, OMG é divulgada. Ainda que tenha inserções de elementos de trap, a canção é desenvolvida a partir de modelos clássicos do R&B e conta com estrondoso refrão de cartilha — daqueles que, definitivamente, ficarão na cabeça de qualquer pessoa que já tenha ouvido.
Para completar, a música ainda ganha videoclipe que segue na linha cinematográfica. Dessa vez, as meninas são pacientes em um hospital psiquiátrico e cada uma delas apresenta diferentes transtornos de personalidade.
Nos segundos finais do vídeo, há uma cena mostrando uma internauta digitando uma mensagem no Twitter: “Sou a única que se sente incomodada com o material desses vídeos? Mostre apenas os rostos delas e as danças”. Em seguida, Minji aparece vestida como uma profissional do hospital e chama a personagem de volta para o seu quarto. Isso pode ser interpretado com uma alfinetada aos haters, que costumam deixar comentários críticos ao NewJeans.
Porém, mais uma vez, uma polêmica é levantada: agora, a de romantizar e a de usar doenças mentais como uma espécie de estética — já que no clipe as cinco meninas estão vestindo as estereotipadas roupas brancas de hospital, enquanto dançam na ala psiquiátrica.
Nem isso foi o suficiente para deter o sucesso de OMG, que pode ser considerado o maior hit da carreira do NewJeans até o momento. O salto de popularidade foi tamanho que elas chegaram a ter mais de 10,280 milhões de ouvintes mensais no Spotify, superando grupos estabilizados na indústria como o TWICE, que tem, atualmente, 10,245 milhões.
Além disso, a coreografia se tornou viral no TikTok e resultou em uma espécie de dance challenge.
O que mais esperar do NewJeans?
O k-pop está em sua quarta geração. Diferentemente da terceira, que ficou marcada pela desterritorialização do gênero, a atual geração aposta no equilíbrio entre o mercado nacional e o internacional — e é nesse contexto que o NewJeans é inserido.
Em apenas oito meses de atividade, NewJeans, de fato, já deixou a sua marca na cultura pop como um fenômeno global. Não somente pela qualidade de suas canções, mas também pela tentativa bem sucedida de inovar e trazer um frescor a um gênero que, por vezes, parecia estar preso aos fantasmas e fórmulas de BTS e BLACKPINK. Minji, Hanni, Danielle, Haerin e Hyein fazem tudo isso sem soar forçado, ou sequer excessivo — muito ao contrário, é a naturalidade que as torna tão especiais.
Com data marcada para se apresentar no festival Lollapalooza, na edição que acontece no mês de agosto, em Chicago, nos Estados Unidos, o NewJeans abre com facilidade as fronteiras do mercado do mundo— tanto musical quanto esteticamente. Individualmente, as integrantes se tornaram embaixadoras das marcas de moda Gucci, Armani, Louis Vuitton, Burberry e Chanel. Na Coreia do Sul, elas protagonizaram uma campanha de publicidade com a rede de fast-food McDonald’s. Sobrou até tempo para lançar um aplicativo de celular: o Phoning, que tem a função de unir ainda mais as interações dos fãs com o grupo através de chats e compartilhamento de fotos.
Por mais que ainda não haja qualquer pista de quando será o próximo lançamento do girlgroup, uma coisa é certa: ouviremos (e muito) falar de NewJeans pelos próximos anos.
