5 conseils pratiques pour (enfin) passer en mode Data-driven
Depuis les années 2010 et l’arrivée des smartphones entre nos mains, je n’ai cessé de rechercher la “recette magique” pour qu’une application décolle sur le marché. Au début de ma carrière, j’étais persuadé qu’une app à succès devait impérativement réunir les qualités suivantes:
- un concept 100% original : pourquoi les utilisateurs laisseraient-ils la place à une nouvelle app pour quelque chose qu’ils peuvent déjà faire ailleurs ?
- une UX unique pour se différencier : les utilisateurs vont-ils se souvenir d’une app qui ressemble à une autre ?
- une utilité indiscutable : est ce que les utilisateurs conserveraient un gadget qui consomme les ressources limitées de leur téléphone (espace disque, place sur l’écran principal)?
Je pensais intuitivement que l’originalité du concept, l’utilité et le design distinctif seraient les piliers du succès, sur lesquels il suffirait d‘ajouter une couche de marketing digital (Customer engagement, ASO, et ad marketing percutant) pour garantir à terme une arrivée dans le top 10 des téléchargements des stores.
Pourtant, lors des dernières années, j’ai été confronté à de nombreux contre-exemples : Twitter ou Instagram se sont spécialisés sur un sous-ensemble spécifique de fonctionnalités qui existaient déjà chez Facebook. Le raz de marée Material Design, avec son style simple et épuré, a homogénéisé les composants de millions d’app et de sites web tout en améliorant globalement l’ergonomie générale du panorama des apps. Quant à la notion d’utilité, il parait impossible de se positionner objectivement. Prenons l’exemple de TikTok : est-elle une application utile ? On pourrait aisément percevoir Tiktok comme un gadget inutile, l’app étant éloignée des besoins primaires de l’humain tels que sa santé (comme pour Runtastic, Doctissimo, Headspace…), sa nourriture (Deliveroo, Uber Eats, …) ou ses déplacements (Uber, Waze, SNCF Connect…). Et pourtant on ne se retrouve pas téléchargé 3 millards de fois par hasard ! Si TikTok — et tous les autres leaders en sont à ce niveau aujourd’hui, c’est parce que les Product Managers ont fait en sorte que :
- le service soit suffisamment connu pour qu‘on cherche à le télécharger (Acquisition)
- l’application est suffisamment engageante pour être essayée une première fois (Activation)
- un élan intérieur déclenche chez ses utilisateurs l’envie de lancer l’app régulièrement. Cet envie récurrente de lancer l’app est directement liée à la valeur utilisateur procurée par le service (Rétention)
Ce pilotage produit traduit à la fois une excellente connaissance des utilisateurs du services (ce qui les motive, ce qui leur plait, ce qui ne leur plait pas, …) et des mécanismes de croissance inhérents au produit (les utilisateurs reviennent et créent du contenu, sans jamais quitter le service).
EBM, PLG, OKR… et comment je mets ça en place ?
Les milieux de la conception produit, inspirés par la philosophie du lean software ne manquent pas d’inspiration en ce qui concerne les méthodologies à mettre en pratique pour le pilotage data-driven. Google et Intel ont rendu populaire chez les managers la méthode OKR (Objective Key Results) qui permet de créer du focus et visualiser sa progression. En parallèle, les agilistes de scrum.org ont développé le framework EBM (Evidence Based Management) dont l’essence est de réduire les risques business lors du développement produit. Enfin, le monde du tracking web, poussé par l’analyse comportementale offerte par les Product Analytics s’active pour mettre en place des stratégies de Product Led Growth ou PLG, visant à construire de la croissance durable.
Lorsqu’on se retrouve confronté à la mise en place de son orga, il est aussi déroutant que coûteux en temps d‘être en face d’autant de choix : chacune de ces méthodes disposant de son lot de conférences, ouvrages, formations, et certifications.
Et si, plutôt que de choisir un camp, on se lançait dans une approche hybride bénéficiant des apports de ces trois méthodos ?
Les prérequis nécessaires :
- Une équipe SCRUM avec un Product Owner sensibilisé à la méthodologie EBM ou Evidence Based Management (et si vous avez du mal à trouver une telle équipe, n’hésitez pas à contacter une agence telle que BeTomorrow)
- Un outil d’analytics comportementaux tel que Mixpanel, Amplitude, Gainsight PX, ou tout autre outil encourageant le PLG (pour Product Led Growth)
- De l’ambition et de la bonne humeur pour mettre en place un suivi ritualisé des OKR : Objective Key Results
Protip #1 :
Partager avec son équipe Scrum des objectifs annuels clairs.
Il s’agit du O des OKR. Lorsque l’on partage un objectif qualitatif, inspirant et facile a comprendre et mémoriser, on créé de l’adhésion. Cet objectif est certes identifié par le porteur de projet, mais il est ensuite porté par l‘équipe de développement, c’est pour cette raison qu’il est important de le partager de la manière la plus claire possible. Outre un gain de motivation accru, cela maximise les chances que chaque décision individuelle contribue à l’objectif long terme commun. Un objectif stratégique prend la forme d’une vision et non d’un ensemble d’objectifs “SMART”. Comme le dit l‘adage : “Give direction, not directions” (“Donnez une direction plutôt que des directives”).
Protip #2 :
Développer l’empirisme et autonomiser ses équipes.
Trop souvent, les résultats clés (Key Results) sont difficiles à mesurer ou obtenir facilement (exemple : parts de marché, résultats trimestriels, …).
Pour que les décisionnaires qui pilotent le produit soient en capacité de constater leur résultat au jour le jour, les équipes doivent définir la méthode de mesure conjointement au KR, quitte à adapter ces dernières si elles sont trop complexes à mesurer. Penser à la mise en place des métriques dès les débuts du développement permettra de garantir que le Product Manager sera en capacité de vérifier dès que la feature sera mise en production.
Protip #3 :
Investir dans son dashboard et les KPIs “temps réel”.
Il est préférable que les développeurs mettent en place une remontée d’information temps réel du “montant dépensé par jour” plutôt que de dépendre d’un “rapport de ventes mensuels”. Dans le premier cas, les équipes pourront vérifier leur progrès au quotidien, dans le deuxième, ils n’auront qu’une seule chance par mois de vérifier l’impact positif de leurs actions!
Mettre de coté les exports de CSV, et passer du temps dans la construction d’un dashboard de données clair et lisible est également un investissement qui sera rentable. C’est le point fort d‘outils tels que Mixpanel, qui offre une UI dédiée à l’exploration facile la donnée. Une fois l’outil maitrisé, la construction des tableaux peut même se faire en parallèle de la définition des KR pour garantir une consultation du progrès facile, instantanée et ouverte à tous. Chaque seconde économisée par les équipes pour accéder au suivi de leur progrès sera alors un peu plus de temps qu’ils pourront consacrer aux améliorations!
Protip #4 :
Tirer profit des pratiques itératives de Scrum.
Une mise en production fréquente d’incréments de qualité constitue une habitude idéale pour observer les évolutions de l’usage par les consommateurs.
Il arrive souvent que les équipes métiers soient réfractaires à des mise en production à la fin de chaque sprint, préférant grouper un ensemble de fonctionnalités pour les utilisateurs finaux, ou souhaitant par exemple coordonner la release avec une campagne comm. Qu’à cela ne tienne : les géants de la tech exploitent et mettent à portée de main pléthores de techniques : le déploiement partiel, les feature toggles, et l’A/B testing sont autant de solutions pour observer les comportements des utilisateurs sur un plus petit échantillon.
Protip #5 :
Ritualiser la revue des résultats et l’adaptation
Parfois notre intuition tombe juste, et ce sera l’occasion de sabrer le 🍾 pour célébrer une réussite collective. D’autres fois nous ne somme pas en phase avec les attentes utilisateurs (Alan Baby : abandonné un an après sa création), d’autre fois, carrément à coté de la plaque (qui par ici a possédé un Windows Phone, ou un LG avec écran 3D ? ✋). L’unique certitude, c’est que le marché est imprévisible, et ce dernier a toujours raison. Pour prendre des décisions de pilotage sereinement, il est donc intéressant pour réduire le risque d’effectuer une revue des OKR à plusieurs niveaux :
- Annuellement : pour confirmer l’adhérence du marché aux objectifs stratégiques, et les adapter si nécessaire.
- Par trimestre : réunir chaque équipe (marketing, produit, métier) pour faire évoluer les grandes lignes du plan qui permettra d’atteindre les Key Results
- Mensuellement : au sein de chaque verticale (Aquisition / Activation / Rétention) examiner ensemble les résultats précis des actions en cours : à partir du dashboard de KPI, on vérifie que le plan d’exécution et les moyens engagés ont bien l’impact attendu et contribuent à la réalisation des Key Results.
Conclusion
Les réactions du marché sont imprévisibles, et il serait risqué de se fier uniquement à son intuition pour piloter son produit.
La méthodologie Scrum, qui encourage l’empirisme, la transparence et l’adaptation, facilite grandement la prise de décisions éclairées. Son approche incrémentale, adossée à des outils de Product Analytics constitue un terreau propice à la création de valeur alignée avec les attentes de ses utilisateurs. Quant aux OKR, ils se révèleront être un outil précieux pour réussir à transformer chaque petit effort de développement en amélioration du Product Market Fit.
J’espère que vous avez apprécié cet article !
Vous souhaitez partager votre expérience de mise en place des OKR, de l’approche produit ou les stratégies d’organisation data-driven ? Vous souhaitez adapter votre organisation pour vous tourner vers l’avenir et vos utilisateurs ? Faites nous le savoir sur l’espace commentaires !
