Wir leben im Zeitalter des digitalen Bewegtbilds: Videos umgeben uns wie selbstverständlich und jeden Tag werden es mehr. Uns ist bekannt, dass sie Erfolgstreiber sein können, sogar in vielfacher Hinsicht. Dennoch schreitet das Umdenken auf bewegte Inhalte in Unternehmen nur zögerlich voran. Und auch Agenturen denken noch viel zu oft statisch, wenn es um die Content-Produktion fürs Social Web geht. Warum diese Zurückhaltung in Deutschland? Und vor allem: wozu? Bewegtbild-Formate sind so wichtig und auch so effektiv wie nie!

Worauf warten wir noch?

Vermeintliche Gründe, die auf diese Frage hin gern vorgeschoben werden: Die Bewegtbild-Produktion könne man sich gar nicht leisten und das „hippe“ Format passe doch auch gar nicht zum Unternehmen. Bisher würde doch sowieso alles gut funktionieren, warum also etwas ändern?

Vermutlich ist es auch einfach die Angst, etwas falsch zu machen. Wer aber nicht jetzt den ersten Schritt in Richtung Bewegtbild macht, der verschenkt nicht nur wertvolles Potenzial, der übersieht (nahezu bewusst), dass sich die Kommunikation, die Mediennutzung und der Konsum von Inhalten maßgeblich geändert haben. Man denke nur an das Smartphone: „Internet on the go“ fordert nun „Content on the go“ — prädestiniert für Bewegtbild, denn hier lässt sich viel Information komprimiert vermitteln.

Good News: Es muss nicht alles auf Anhieb perfekt sein. Gerade weil sich die digitale Landschaft so rasant verändert, ist Experimentieren mit bewegten Content-Formaten nicht nur erlaubt, sondern ein Muss! Längst gilt das nicht mehr nur für YouTube: Das Social Web bietet so viel mehr mit Netzwerken wie Instagram, Vine und Snapchat. Und es muss auch gar nicht mehr teuer und zeitaufwendig sein. Darf es im Zweifelsfall auch gar nicht, um mit Botschaften schnell, bestenfalls in Realtime, nach draußen zu gehen.

Überzeugung steckt im Social Web selbst: Vine als Inspirationsquelle

Vine eignet sich hervorragend zur Inspiration im Bereich Bewegtbild und liefert noch dazu viele Argumente, die für das Format sprechen. Mit 40 Millionen Nutzern ist das Netzwerk zwar noch vergleichsweise klein und mit einem Durchschnittsalter von 18 bis 20 Jahren recht jung. Doch was hier passiert, das ist neu und andersartig. Die sogenannten „Vines” dürfen nämlich nur maximal 6 Sekunden lang sein. Da kann man stöhnen und es als schier unmöglich ansehen, unter diesen Voraussetzungen seine Botschaften zu kommunizieren. Oder man nimmt die Herausforderung an, so wie die Community es getan hat: Bei ihnen ist die Limitation längst Kreativitätstreiber. Zach King, als wohl bekanntestes Beispiel, macht es mit seinen „Magic Vines” vor.

Zeitliche Vorgaben sind auch deshalb positiv zu bewerten, weil sie helfen, sich auf das Wesentliche zu beschränken. Und um nicht noch „ein bisschen Marke hier und ein bisschen Produkt da“ zu platzieren. Auch in anderen Netzwerken geht der Trend zum Kurzvideo, auch Micro-Video genannt, denn die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer wird zunehmend geringer. Auf Facebook findet das Format mehr und mehr Verwendung, Videos von Nachrichtenseiten zum Beispiel überschreiten nur selten 60 Sekunden. Und Instagram erlaubt ohnehin nur eine maximale Länge von 15 Sekunden. Die Zeichen stehen — wieder einmal — auf KISS („Keep it short and simple“) und auch an der Tatsache, dass es am Ende um Relevanz geht, hat sich seit der Erfindung des digitalen Bewegtbilds nichts geändert.

Gleich gibt’s keine Ausreden mehr: Best-Practice-Beispiele

Das sollen 5 Unternehmen aus verschiedenen Branchen verdeutlichen, die das mit der Relevanz verstanden haben und mit Bewegtbild erfolgreich sind. Sie haben erkannt, wie man die Menschen erreicht und dass es nicht immer kompliziert und teuer sein muss. Wie so oft kommen die Beispiele aus den USA. Natürlich liegt das maßgeblich an dem Umstand, dass Vine vor allem dort verbreitet ist. Andersrum trauen sich die Amerikaner aber auch was. Nach dem Motto „Stay hungry, stay foolish“ — um an dieser Stelle Steve Jobs zu zitieren, denn die Aussage bringt einfach auf den Punkt, was die entscheidende Grundlage für Erfolg ist: Ausprobieren. Und das ist (wie eingangs schon erwähnt) heutzutage entscheidender denn je.

In Deutschland hingegen ist man derweil lieber noch korrekt als kreativ: Unternehmen neigen stark dazu, den Fokus auf dem zu behalten, was sie kommunizieren wollen. Sie setzen sich nicht mit ihren Zielgruppen auseinander und dem, was diese hören bzw. sehen möchten. Und das sind in der Regel kreative, unterhaltsame oder auch nützliche Inhalte. Genau solche Inhalte finden wir bei Vine — ein Content-Pool voll mit Inspiration also. Von daher: Los geht’s!

MOTORS: FORD

Dass Automarken Bewegtbild können, beweist zum Beispiel Ford: Das Unternehmen behauptet sich in Stop-Motion „auf“ dem Produkt: Die Fensterscheibe wird zur Unterlage für Botschaften und kleine Geschichten.

Daneben wurde eine Art Sitcom entwickelt: 6 Sekunden werden dazu genutzt, um zu zeigen, was im Ford eines Freundes nicht gegessen werden sollte und was passiert, wenn man’s doch versucht (#notinmycar).

Weitere, teilweise vielleicht auch verrückte Micro-Videos, in denen das Fahrzeug einfach nur den Rahmen einer Konversation bietet, halten die Community bei Laune. Sie zeigen, dass „relevant“ nicht gleichzeitig „ästhetisch“ bedeuten muss und die Produktion von Bewegtbild auch einfach ausfallen kann.

FOOD: OREO

Oreo macht einen super Job in Sachen Content, so auch auf Vine. Einfachheit und Humor spielen hier eine große Rolle. Zum Beispiel wird das Eintunken eines Oreo-Kekses in Milch zelebriert — für den ein oder anderen mag das sicherlich banal wirken, aber es ist der Verzehrtipp schlechthin!

Auch witzig: Zu Weihnachten gab es Rezept- und Verzehrideen rund um Oreo, dargestellt mit Hilfe von Santa Claus, Schneemann & Co. Der Rahmen wird dabei stets von einem farbenfrohen Setting gebildet, sodass die Konsistenz zum Markenauftritt über alle Kanäle hinweg gewahrt wird.

Warum das funktioniert? Die Liebe der Community gilt dem Produkt und dieses wird jeweils unterhaltsam in Szene gesetzt. Auch auf Facebook werden verschiedene Bewegtbild-Serien gespielt, die oftmals kürzer als 20 Sekunden sind. Zudem gesellt sich ab und zu auch ein Micro-Video zu den ansprechenden Bildern auf Instagram und sorgt dort für zusätzliche Nutzerinteraktionen.

FINANCE: BANK OF AMERICA

Eine Bank auf Vine? Ja! Unter dem Hashtag #BetterMoneyHabits wird auf Sparmöglichkeiten, Kredite und andere Bankprodukte hingewiesen.

Im Rahmen der Serie #yourID wird das sensible Thema Identitätsdiebstahl behandelt. Die Message wird auf den ersten Blick klar: Der Missbrauch kann schneller passieren, als einem lieb ist.

Zwar wichtige Themen, die jeden Einzelnen betreffen, jedoch beschäftigt man sich nur ungern mit ihnen. Gerade, wenn man jung ist (man kennt das ja …). Der Entertainment-Ansatz punktet: Die Vines reihen sich nicht nur optimal neben andere Marken in den Stream ein, sondern laden die eher trockenen Inhalte mit zielgruppengerechter Relevanz auf. Zahlreiche „Smileys“ und „Re-Vines“ — Vine’s Währung für Likes und Shares — bezeugen dies.

DIY: LOWE’S

Bei der Betrachtung von erfolgreichen Kurzvideos darf ein Unternehmen nicht fehlen: LOWE’S. Die Baumarktkette wird regelmäßig als Best-Practice-Beispiel herangezogen, denn sie bietet nützliche DIY- und Heimwerkertipps in nur 6 Sekunden. Unter #LowesFixInSix veröffentlicht die Marke kleine Tutorials für den Alltag. Dass das in der Kürze der Zeit tatsächlich möglich ist, verdeutlichen allein diese beiden Beispiele:

ELECTRONICS: HTC

HTC — Das Männer-Smartphone schlechthin! Insbesondere für Fußball-Fans. Denn mit dem #HTCFootballFeed ist man quasi immer live dabei. Dies kommuniziert die Marke auch konsequent auf Vine, der kommunikative USP wird dazu im Rahmen einer unterhaltsamen Bewegtbild-Serie überdramatisiert.

Auch das Spielgeschehen wird mit fußballspielenden Smartphones visuell dokumentiert, so wurde zum Beispiel der Campions-League-Sieg des FC Barcelona in einem Micro-Video festgehalten.

Eine weitere Content-Säule ist das Herausstellen von Produktfeatures, aktuell für das #HTCOneM9. Ein näherer Blick zeigt: Zum Erfolg eines eher gewöhnlichen Videos können maßgeblich auch die Kurz-Copies beitragen.

Zusammenfassung: Was uns Vine über Bewegtbild im Social Web lehrt

Die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal im Überblick:

• Zeitliche Restriktionen können entscheidende Treiber für Kreativität und Relevanz sein.
• Wenn es sich nicht um eine Love-Brand handelt, hat die Marke im Hintergrund stattzufinden — Es sind „Branded Videos“, die Erfolg versprechen.
• Es geht um die Idee: Ist diese nicht gut genug, nützen auch die höchsten Investitionen in die Umsetzung nichts. Zudem reichen oft auch simple Mechaniken, die nicht viel kosten müssen.
• Am Ende zahlt sich eine nachhaltige Bewegtbild-Strategie aus: Es gilt, in Serien zu denken, statt in einzelnen Videos.

So gelingt jetzt der Start

Auch, wenn aller Anfang schwer fällt: Wer nicht jetzt auf Bewegtbild setzt, ist selbst schuld, denn grundlegende Chancen werden mit Abwarten nur vertan — nicht nur in Hinblick auf die Ansprache jüngerer Zielgruppen, die immer wichtiger werden. Daher drei abschließende Tipps, die wir im Hinterkopf behalten sollten. Sie finden nicht nur zum Start, sondern später auch in der Content- und Bewegtbild-Optimierung Anwendung.

Entscheidend ist, dass wir

1. uns unseren Möglichkeiten bewusst werden und den Blick über den (YouTube) Tellerrand wagen
2. uns mit den Zielgruppen beschäftigen, um relevante Insights zu identifizieren, auf denen die Bewegtbild-Ideen dann aufbauen
3. uns davon befreien, von Anfang an immer alles 100% korrekt machen zu wollen — auch für den Bereich Bewegtbild empfiehlt sich ein agiler Prozess, in dem ausprobiert und optimiert wird

Experiment. Fail. Learn. Repeat. In den USA gang und gäbe, da können wir uns ruhig noch ein Scheibchen abschneiden. Gerade dann, wenn wir uns in der digitalen Welt bewegen, denn hier ist nichts in Stein gemeißelt.

Also: Schluss mit den Ausreden und einfach mal machen!
Viel Spaß beim Experimentieren mit Bewegtbild!