Le Storytelling au cœur d’une bonne expérience utilisateur

Aujourd’hui, pour qu’une expérience soit mémorable, elle se doit d’être immersive. L’émotion est un des leviers qui crée du lien entre une marque et ses utilisateurs. C’est là qu’entre en scène le storytelling ou l’art de raconter une histoire ! Car au-delà d’un beau design, d’un site utile, utilisable et compagnie, c’est l’émotion positive d’une expérience qui fera revenir un utilisateur vers une marque.

La narration c’est avant tout de l’émotion

Flashback sur vos dernières vacances. Vous ne vous souvenez pas de tout mais vous avez sûrement gardé en mémoire certains moments clés. Des moments chargés d’émotions positives ou négatives, le reste des informations, émotionnellement neutres, ayant été oubliés. Idem pour la fin de vos vacances, vous vous en souvenez sûrement…

Nous parlons bien d’émotions quand on évoque une expérience. Et c’est bien à cela, que s’intéresse l’UX Designer : au ressenti émotionnel de l’utilisateur ! Et le storytelling (ou narration) transmet et génère de l’émotion, en ajoutant une dimension humaine à l’interface. Et si l’internaute vit une expérience positive avec un site ou une application, à travers une histoire, il aura envie de revenir. Rien ne sert de lutter, c’est physiologique !

Airbnb et son “Feel like Home” qui se ressent tout au long du parcours…

Une histoire, pour qui, pourquoi ?

Pour créer une belle histoire entre l’utilisateur et un produit, il faut créer du lien. Et pour ce faire, il faut être d’accord sur ce qu’est l’ADN de la marque et les valeurs qu’elle souhaite transmettre à travers l’histoire.

Des ateliers avec les parties prenantes dès le début du projet permettent de clarifier la stratégie produit et le positionnement souhaité. En parallèle, récupérer des insights utilisateurs de la marque au cours d’interviews permettra d’en savoir plus sur la vision que transmet la marque.

Puis, évidemment, il faut en savoir plus sur les utilisateurs. Quels sont leurs propres histoires en arrivant sur le site ou l’application mobile ? Quelles sont leurs habitudes, leurs attentes, sont-ils plus à l’aise sur ordinateur, sur mobile ? Comment apprécient-ils que l’on s’adresse à eux ? … Si le produit répond aux attentes des utilisateurs en racontant une histoire (comme celle d’un séjour réservé avec succès dans un appartement de rêve), la marque aura gagné leur adhésion.

La phase de recherche est encore une fois primordiale lorsque l’on veut proposer une expérience centrée utilisateur. Tout comme l’empathie. Analytics, Shadowing, Personas deviendront alors nos meilleurs alliés !

Une fois toutes ces données récoltées et analysées, il va falloir se pencher sur ce principe narratif, cette histoire unique qui véhicule les valeurs de la marque !

Les 6 piliers d’une bonne structure narrative

Le Héros

Il va falloir trouver votre Héros de l’histoire. En clair : le but du site !

L’utilisateur doit pouvoir interagir positivement et immédiatement avec ce Héros. Sinon, il quittera le site aussitôt…Pour cela, le Héros devra être identifiable et visible. Il doit proposer des interactions qui répondent aux besoins attendus de l’utilisateur.

Quelques héros connus : les billets de train pour Trainline, la musique pour Spotify ou encore les images pour Instagram.

L’ambition

Pour créer un bon parcours, il faut savoir quelle est l’ambition du site. Vendre ? Informer ?… L’utilisateur devra clairement le comprendre lorsqu’il sera face à l’écran, car se retrouver devant un catalogue produit alors que l’on veut se tenir au courant de l’actualité régionale ne produira pas l’effet escompté d’une bonne histoire.

La tonalité

Il faut trouver la bonne tonalité adaptée aux utilisateurs (tutoiement/vouvoiement ? décontracté/sérieux ?…) Trainline a travaillé sa ligne éditoriale pour créer une véritable relation de proximité avec ses utilisateurs, ce que la SNCF ne pouvait évidemment pas se permettre en tant qu’entreprise publique. Le ton passe aussi par le choix des visuels, le design.

Le conflit

Dans toute bonne histoire, il y a un problème à résoudre, et c’est pour cela que le Héros existe ! Les pain points de l’utilisateur sont les conflits auxquels le produit doit répondre. La phase de recherche a heureusement permis d’identifier ces points bloquants…

La structure

Une histoire doit avoir un début, un milieu et une fin ! Finalement, cela ressemble à s’y méprendre à un Customer Journey…L’idée étant de proposer un maximum d’émotion positive tout au long du parcours !

Le final

Le final de l’histoire, c’est le moment, la fin d’un parcours d’achat par exemple, où l’utilisateur, se dit qu’enfin il a trouvé LE bon site, LA marque qu’il attendait et que l’histoire, finalement, ne fait que commencer…

Le storytelling, une histoire au global

Bien évidemment, l’histoire se doit de proposer une expérience globale !

Quel que soit le moment ou le support sur lequel l’utilisateur débute la narration, tout doit se faire en cohérence, tout au long du parcours.

Il ne faut pas oublier les réseaux sociaux qui sont depuis quelques années déjà, un bon moyen de créer de l’engagement autour d’une marque, d’un produit, d’une histoire. Des stories Instagram, Snapchat ou autres enrichissent et personnalisent une histoire engageante. Ces plateformes permettent de créer du lien aisément et surtout de manière personnelle. Et créer une communauté engagée autour de valeurs communes, n’est-ce pas l’essence même d’une belle histoire ?

La narration fait intrinsèquement partie des process UX : les Personas, les Scénarios ou encore les User Journeys sont autant de jalons narratifs qui permettent de créer une histoire. Finalement, le storytelling fait partie de toute bonne stratégie UX ! Autant y consacrer du temps dès aujourd’hui. Et surtout intégrer les datas pour proposer plus qu’une histoire entre une marque et ses utilisateurs : proposer l’Histoire qui lie LA marque et CHACUN de ses utilisateurs, comme Netflix par exemple…