Sandığımız Kadar Rasyonel miyiz? — Çapa Etkisi
Her ne kadar kendi seçimimiz olduğunu sansak da markaların stratejileri sayesinde yaptığımız alışverişleri daha iyi anlamamızı sağlayacak bir etkiden söz etmek istiyorum. Bilişsel bir ön yargı olan “Çapa Etkisi.”
Öncelikle bu bilişsel ön yargının tanımını yapalım. Çapa etkisi, bir önceki eylemde duyduğumuz, gördüğümüz, öğrendiğimiz bir sayının bir sonraki eylemimizi etkilemesine denir. 1974’te Daniel Kahneman ve Amos Tversky’ın ortaya attığı bu fikir beynin karmaşık kararları vermesini sağlayan bu basit yol ile ilk bilgiyi çapalıyor ve sonraki kararlarımızda da bunu baz alıyoruz.
Şirketlerin pazarlama ve satış kampanyalarında kullanabilecekleri güçlü bir psikolojik mekanizma olan “Çapa Etkisi” karşımıza çok farklı şekillerde çıkabiliyor.
1)Ürün Seçenekleri
Bir mağazada 90 TL’ye kaliteli bir tişört gördüğümüzü düşünelim. Bu fiyat bize pahalı gelebilir ve ürünü satın almak istemeyebiliriz. Ancak marka bu ürünü 150 TL’ye sattığı ve çok da kaliteli olmayan bir tişörtün yanına koyduğunda artık 90 TL’ nin pahalı olduğunu düşünmemeye başlıyoruz. Bu yüzden markalar bize ürünlerinin ucuz, orta ve pahalı versiyonlarını sunar.
Örneğin; Zara mağazalarına girdiğimizde ilk gördüğümüz ürünler daha pahalı versiyonlarıdır. Mankenlerin üzerinde önce onları görür ve beğeniriz. Ucuz versiyonlar ise mağazanın en arka taraflarında sunulur.
2)İndirimler
İndirim dönemlerinde mağazaya gittiğimizde üstü çizili olan ilk fiyat bizim için çapa görevi görür ve kararlarımızı o fiyat üzerinden veririz. Etikette yazan indirimli fiyat ürünün gerçek değerinden yüksek dahi olsa ilk fiyattan sonra bize ucuz gelecektir. Yani markalar müşteriyi daha yüksek bir fiyata çapalayabilirse tüketici için sonraki fiyat iyi bir anlaşma demektir.
3)Ürünleri Çoklu Fiyatlandırma
Tişört satan bir mağazaya gittiğimizi düşünelim. Mağazada tişörtün adet fiyatının 30 TL olduğu yazıyor. Bir sonraki gidişinizde ise “2 tişört 60 TL” yazısını görüyorsunuz. Bu yazıda 2 sayısına çapalanıyorsunuz. Ekstra bir indirim olmamasına rağmen 2 tişört birden satın alıyorsunuz. Bu şekilde bir fiyatlandırmanın satışları %40 oranında arttırdığı düşünülüyor.
4)Satın Alma Miktarının Limitleri
Brian Wansink, Robert Kent ve Stephen Hoch satın alma miktarının sınırının belirlenmesiyle ilgili bir çalışma yaptılar.
Bir markette çorbaların teneke kutu başına 0,79 dolar olduğunu duyurduktan sonra “Kişi başına 12 adet” duyurusu da yapıldı. 12 adete çapalanan müşteriler normalde alacaklarından çok daha fazla ürün satın aldılar.
Müşteriler sınırsız çorba alabileceklerini düşündüğünde ortalama 3,3 kutu çorba alırken; 12 adet sınırlaması getirildiğinde ortalama 7 kutu çorba aldılar.
Satın alımlarımızın markaların uyguladıkları stratejilerle nasıl şekillendiğini biraz daha konuşmuş olduk. Sizin karşılaştığınız çapa etkisi örnekleri neler?❓
