Sandığımız kadar rasyonel miyiz? — Yem Etkisi
Yine bir bilişsel önyargı sonucu ortaya çıkan yem etkisi (decoy effect), iki seçeneğin dışında daha az çekici olan üçüncü bir seçeneğin(yemin) eklenmesiyle seçeneklere olan algımızın nasıl değiştiğini açıklar. Yem, asimetrik olan baskındır. Bu sebeple “asimetrik baskınlık etkisi” olarak da bilinir. Tercih edilebilir olmayan ama diğerlerine yakın bir seçenektir.
Bizi belirli bir seçim yapmaya yönlendiren bu etki aslında “davranışsal bir dürtü”dür. Markanın istediği seçeneğe yönelmemiz için sadece bizi dürter. O yüzden de genelde farketmeden etkisi altına gireriz.
Patlamış Mısır Deneyi
⭕Yem etkisinin en iyi örneklerinden biri paylamış mısır deneyidir. Sinemaya gitmeden önce mısır almak isteyen insanlar farkında olmadan deneyin bir parçası haline gelirler. Patlamış mısır için seçenekler;
A) Küçük boy: 3$
B) Büyük boy: 7$
❗Gelenlerin neredeyse tamamı küçük boy patlamış mısırı tercih ediyor çünkü 7$ onlara çok pahalı geliyor.Deneyin devamında ise seçeneklerin arasına bir tuzak yerleştiriliyor.
A) Küçük boy: 3$
B) Orta boy: 6,50$
C) Büyük boy: 7$
❗Yem sayesinde büyük boy seçenek çok daha karlı hale geldi ve aradaki fark çok az olduğu için müşteriler büyük boyu tercih etti.
Dan Ariely’nin The Economist Deneyi
⭕2000'lerin sonunda Dan Ariely, The Economist’in abonelik seçeneklerini fiyatlandırma biçimini farketti. Derginin abonelik seçenekleri 3 taneydi.
A) Yalnızca web aboneliği: 59$
B) Yalnızca basılı yayın aboneliği: 125$
C) Web ve basılı yayın aboneliği: 125$
❗1. Ve 3. seçeneklerin fiyatı aynı olmasına rağmen neden yalnızca basılı yayın aboneliğini satın alsınlar? Sizce de bu seçeneği kullanmaları garip değil mi?
Aslında değil. Çünkü 2.seçenek aslında bir yem.
❗Dan Ariely de bu garipliğin farkında vardı ve MIT’deki öğrenciler arasında bir araştırma yaptı. Hangi seçeneği tercih edeceklerini sordu ve ikinci seçeneği tercih eden kimse olmadı. Öğrencilerin %84’ü web ve basılı yayın aboneliğini, %16’sı yalnızca web aboneliğini seçti.
A) Yalnızca web aboneliği: 59$
B) Web ve basılı yayın aboneliği: 125$
❗Araştırmanın devamında ise tercihler büyük ölçüde değişti. Web ve basılı yayın aboneliği %84’ten %32’ye düşerken yalnızca web aboneliği %16’dan %68’e çıktı.
❗The Economist, çekici olmayan seçeneği dahil ederek tercihleri daha pahalı abonelik ürününe kaydırdı ve satışları yaklaşık% 43 oranında artırdı.
Peki markalar yem etkisini nasıl uygulayabilir?
- Daha çok satmak istediğiniz anahtar ürününüzü seçin.
Daha çok satmak istediğiniz ve müşterilerini arasında popüler olduğundan emin olduğunu ürünü seçin.
2. Anahtar ürününüzü yapılandırın.
Ana ürününüz diğer ürünlerden daha fazla fayda içermeli ve daha yüksek fiyatlı olmalıdır.
3. Bir tuzak yaratın.
Amacınız, tuzağı asimetrik olarak ana ürününüzün hakimiyeti altına almak ve sonuç olarak ana ürün çekiciliğinizi artırmaktır.
4. En az üç teklifiniz olsun. (Önerilir)
Ancak, beşten fazla teklif eklemeyin ( Seçeneklerin fazla olmasının karar vermeyi zorlaştırdığını unutmayın.)
5. Yemi ana ürününüze yakın fiyatlandırın. (Yüksek Fiyatlı Seçenek)
Aynı veya biraz daha düşük bir fiyat seçin.
