Bigpaper #30 | Dijital çağda marka araştırması
HBR’s 10 Must Reads serisinde sizin için derlenmiş makaleleri özetlediğimiz yazı dizimiz ile karşınızdayız. Sizinle paylaşacağımız ilk makale Aetna Pazarlama Müdürü David C. Edelman tarafından kaleme alınmış ‘’Dijital Çağda Marka Araştırması’’.
Pazarlamanın ve dijital dünyanın iç içe geçtiği çağımızda Edelman ortaya bir çok fikir atıyor. Ve şirketlerin politikalarını yorumluyor. Elbetteki ilk değindiği konulardan biri artık eski pazarlama yöntemlerinin çağımızda sürdürülebilir ve verimli olmaması. Tüketiciler artık ürünlere, markalara, firmalara saldırganca bağlı yada agresif bir şekilde linç etme güdüsüne sahipler. Net bir marka vaadi istiyorlar. Peki bir tüketici markaya hangi aşamalar ile bağlanır. Edelman buna 4 madde ile cevap veriyor.
A | Göz önünde bulundurma.
B | Değerlendirme
C | Satın alma
D | Tadını çıkartma, Savunma, Bağlanma
Göz önünde bulundurma, ürünü bir yerde görmekten geçiyor elbette. Bir arkadaşımızın salonundaki televizyon, mağazanın vitrinindeki kazak, gittiğimiz restorandaki yemek takımı, TV reklamlarında gördüğümüz o parfüm.. Buna verilecek örnek sayısı elbetteki çok fazl.a
Değerlendirme aşaması da markalar arası kıyaslama, eleme, seçim kıstaslarının değişimi gibi bir çok konuyla bağdaşıyor. Satın alma aşamasını yerleştirme, paketleme, dağıtım, fiyatlandırma gibi faktörler etkiliyor. Ve son olarak tadını çıkar, savun, bağlan kısmına geldiğimizde temasa girince bağlılığın başladığını görüyoruz. Markaya sadakat eskiye oranla ilk aşamada değil son aşamada karşımıza çıkıyor. Bir örnek verecek olursak, cilt bakımı ürünleri satın alma sonrası araştırmaya teşvik ediyor.
Çoğu firma harcamalarının %50-%70’ini reklama yatırıyor. ancak son zamanlarda az önce de bahsettiğimiz gibi satın almaları için ürünü karşılarına çıkartmaktansa, tüketiciye ürünün reklamını yaptırarak daha çok tüketici zinciri kurmak. Bunu yapmanın yolu da, özellikle dijital platformlarda tüketiceye geri dönüş sağlatmak.
Markaya/ürüne sadakatle bağlı olan kişi online platformlarda çok beğendiğini dile getirdiğinide bu bir sonraki tüketici için olumlu bir öngörü sağlayacaktır. Reklamlardansa artık bol miktarda video, post vb içerik oluşturmaya daha çok bütçe harcamak ve reklamcılar kadar içerik editörleriyle çalışmak mantıklı hale geldi.
TV reklamcılığı, ağızdan ağıza tanıtım gibi offline reklamlar ancak göz önünde bulundurma aşamasında işe yarıyor.
Yapılan bir araştırmada değerlendirmelerin çoğunun amazon.com gibi perakende sitelerine yapıldığı görülüyor. Bu da tüketici zincirinin sağlam bir halkasını oluşturmaya olanak sağlıyor.
Henüz tüketici kitlesinin %50’den azı sadece internet üzerinden alışveriş yaptığı için tam anlamıyla dünya olarak online alışverişe geçtiğimiz söylenemez. Bu da elbetteki bize bir optimizasyon ve alışma sürecinden geçtiğimizi gösteriyor. Bu süreçte en önemli konulardan bir tanesi, hem dijitalde hem fiziksel mağazalarda hizmet veren firmaların iki platformda da ürünlerini iyi tanıtmaları ve tüketiciyi hayal kırıklığına uğratmamalarıdır.
Yine yapılan araştırmalardan birinde karşımıza çıkan sonuç, dijital ve real ortamda ürünlerin değişime uğradığı ve müşteriyi geri adım atmaya ittiğidir.
Eskiden pazarlama alanında çok fazla gündeme getirilen ‘’Huni Metaforu’’ da artık giderek önemini yitirmekte demek doğru olacaktır. Peki huni metaforu nedir?
Tüketici bir ürün almak istediğinde tüm markaları göz önüne getirir. Seçeneği boldur. Ancak zamanla ve araştırma yoluyla markaları teke düşürerek istediği markayı seçerek ürünü alır. Ancak artık bu şekilde değil ilk aşamadan satın alma aşamasına kadar pek çok markayı ele alıp daha sonra radarından çıkartmak gibi çok daha araştırmacı bir yol izlendiğini görüyoruz.
