Museos y centros de arte en el S.XXI. Claves de su transformación digital

En Biko llevamos casi 10 años trabajando en la presencia online de museos y centros de arte de la talla del MNCA Reina Sofía, Thyssen Bornemisza, Guggenheim Bilbao, MACBA, Museo de la Universidad de Navarra, Fundación Juan March y otros. En este tiempo hemos visto cómo la tecnología digital está transformando el ámbito museístico, igual que ha puesto patas arriba la industria del cine, la música o los libros, entre otras.

Los museos se están adaptando a marchas forzadas a los públicos de la era digital con sus nuevas formas de consumo cultural. La generación Z, los prosumers y los sneakers tienen otras expectativas en lo que se refiere a la visita al museo: esperan que la tecnología digital les facilite el acceso (compra de entradas, pago, acceso al recinto, etc.) y enriquezca su visita (con apps de RA o RV, chatbots que les orienten, IA que les recomiende). Quieren poder valorar y compartir su experiencia en redes sociales, y todo desde su móvil.

Por otro lado, muchos de los públicos actuales de los museos ni siquiera lo visitan físicamente, sino que acceden a sus colecciones de forma virtual por medio de la web. Este hecho ha permitido a los museos crecer exponencialmente en audiencias que se localizan en los cinco continentes y que también demandan experiencias interactivas a la altura de otros servicios digitales que emplean en su día a día.

En este contexto de consumo que genera experiencias mixtas offline-online y en el que el móvil es el protagonista, hemos detectado 10 claves de la transformación digital de los museos y centros culturales.

1. Digitalización del catálogo completo de la colección

Orientado a visitantes físicos para motivarles a visitar el museo, ayudarles a diseñar su visita y crearles expectativas de lo que van a ver. Pero sobre todo, dirigido a consumidores puramente online, ya sean aficionados al arte, estudiantes, investigadores, creadores, o profesionales del mundo del arte. Se busca que el catálogo digital aporte valor sobre la propia visita física de distintas maneras:

  • poniendo de manifiesto relaciones existentes entre las obras, los artistas y otros materiales como publicaciones, documentos del archivo, exposiciones, actividades o recorridos (virtuales o físicos).
  • aportando contenidos complementarios que enriquecen la propia obra, como vídeos, podcasts, galerías de fotos, geoposicionamiento, mapa de itinerancias, gigapixel.
  • ofreciendo distintas formas de acceso que favorezcan tanto la navegación de tipo exploratoria (mediante destacados, sugerencias, timelines, mapas, incluso acceso gamificado…) como la navegación de tipo búsqueda (por texto y etiquetas o categorías).

Podemos encontrar ejemplos de grandes catálogos trabajados de esta manera en algunos de los museos más importantes del mundo, como el MET, el Rijksmuseum o El Prado. Pero puede hacerse también con catálogos de un volumen más pequeño y con resultados igualmente atractivos, como en el premiado proyecto Repensar Guernica, que ha permitido poner al alcance del gran público el fruto de una importante investigación sobre uno de los cuadros más emblemáticos del mundo.

Repensar Guernica — Cronología

Otra opción muy interesante, sobre todo para aquellos museos que tienen un presupuesto ajustado y no pueden desarrollar soluciones de este tipo, es trabajar en colaboración con plataformas externas como Google Arts & Culture o Europeana, que les permiten dar a conocer sus colecciones más allá de las fronteras de sus propios sitios web.

2. Accesibilidad a todos los niveles

La estrategia digital de muchos de los grandes museos dedica un importante capítulo a la accesibilidad en su término más amplio. La tecnología digital y en concreto la web, debe contribuir a hacer llegar el arte (y todo lo que le rodea: publicaciones, documentos de archivo, investigación, etc.) a todos los públicos:

  • con distintos tipos de discapacidades o no: cumpliendo los estándares en el desarrollo de software y creando catálogos abiertos
  • con un conocimiento mayor o menor del mundo del arte: ofreciendo distintos niveles de lectura, desde uno más lúdico y liviano para los no expertos, hasta el nivel más profundo para los expertos,
  • desde cualquier dispositivo: facilitando además el salto entre dispositivos de forma que resulte natural y transparente para los usuarios.

3. Arte puramente digital

Las exposiciones sólo digitales, creadas exclusivamente para ser consumidas online han comenzado a extenderse, ya que ofrecen múltiples ventajas:

  • aumentan la difusión de las obras creadas para el medio digital y de las obras físicas que han sido digitalizadas, sobre todo de aquellas que no están expuestas
  • pueden integrarse con otras aplicaciones y servicios externos que enriquecen el contenido expuesto, como por ejemplo con Google Earth o Google Maps, como hace el Australian War Memorial en sus exposiciones online.
  • permiten crear nuevos discursos y narrativas a un coste menor que con exposiciones físicas y además, estos pueden ser permanentes.

También nos encontramos con exposiciones digitales “curadas” por los usuarios, que son quienes eligen las obras que quieren que conformen la exposición (ej. Boston loves impressionism del Museum of Fine Arts de Boston); e incluso creadas con obras aportadas por los usuarios y seleccionadas por el propio museo, como la exposición de fotografías de Instagramers #Mobile Photonow del Columbus Museum of Art).

4. Gamificación y experiencias inmersivas

Los nuevos consumidores demandan experiencias que generen sensaciones y emociones. La interacción es la clave para enganchar al usuario, sobre todo cuando hablamos del público menos vinculado con el arte.

Para ello, además de ofrecerse en las webs un apartado que integra “todo lo que puedes ver y hacer en tu visita al museo”, en muchos casos se busca gamificar la visita mediante apps móviles que integran juegos de descubrimiento, gymkanas, concursos, actividades lúdico-creativas o universos de ficción entre otros.

Existen multitud de ejemplos de apps para enriquecer la visita, pero nos gustaría destacar la del Moma San Francisco (SFMOMA App) que combina el reconocimiento muy preciso de la ubicación del visitante, con el storytelling narrado en audio; y las apps de “búsqueda de tesoros” de Watson Adventures, quiénes ha desarrollado apps para museos como el MOMA, el MET o el American Museum of Natural History entre otros.

El desarrollo de esas apps puede estar impulsado por el museo o bien ser una integración con apps de juegos ya existentes como sucedió con Pokemon Go y museos como el Morikami Museum y muchos otros en los Estados Unidos.

5. Realidad aumentada y realidad virtual

En la línea de ofrecer experiencias inmersivas, las aplicaciones de RA y de RV utilizadas durante la visita se llevan la palma. La realidad aumentada permite aportar contexto ampliando la información sobre las exposiciones o las obras de una forma visual e interactiva. Simplemente dirigiendo la pantalla de nuestro dispositivo hacia una obra podemos obtener información adicional sobre la misma con la que además podemos interactuar. Esto aumenta el engagement con los públicos más jóvenes, ya que incorpora un lenguaje e interacción al que están acostumbrados y con el que disfrutan.

La realidad virtual en cambio nos aísla de la realidad física para introducirnos en un mundo alternativo en el que podemos interactuar con universos de ficción que nos ayudan a conocer, entender o disfrutar del mundo del arte. Por ejemplo, en la exposición retrospectiva de Francis Bacon en el Museo Guggenheim de Bilbao, una app de realidad virtual permitía “introducirse” en la recreación del estudio del artista.

El estudio de Francis Bacon en el número 7 de Reece Mews, Londres
© The Estate of Francis Bacon.
Reservados todos los derechos, DACS/VEGAP, Bilbao, 2016

Las posibilidades son infinitas, aunque se corre el peligro de “desconectar” al visitante de la realidad física del museo en el que se encuentra, por lo que su desarrollo debe estar completamente justificado cuando se propone el uso durante la visita física.

Otro tema distinto, que sin duda afectará a los museos en los próximos años, es la recreación de la visita desarrollada en realidad virtual, que permitirá a los museos crear exposiciones digitales similares o completamente distintas a las que exhiben dentro de sus muros; y a los visitantes, tener una experiencia virtual de la visita sin necesidad de desplazarse hasta el museo. Empresas como VRT Ventures han creado visitas virtuales para exposiciones del MOCA (Museum of Contemporary Art de Los Angeles) entre otros; y otras como Inception han creado experiencias de inmersión en las propias obras de arte, como Dreams of Dalí.

6. Inteligencia artificial y chatbots

La capacidad de análisis e interpretación de datos que conlleva la inteligencia artificial (AI) aplicada al mundo de los museos, genera proyectos realmente novedosos, atractivos y accesibles para todo tipo de públicos. Así sucedió con el premiado Recognition de la Tate Gallery, que creó una galería virtual de obras de su colección relacionadas con imágenes de noticias de Reuters basándose en similitudes visuales y temáticas; y con el proyecto Identifying Art del MOMA, que junto a Google Arts & Culture Lab ha logrado identificar, en las fotos históricas de sus exposiciones, más de 20.000 obras de arte de su colección, estableciendo a partir de entonces nuevos enlaces entre ambos.

Más allá de las aplicaciones de la AI en el análisis de grandes catálogos digitales, uno de los usos que más se está extendiendo hoy en día son los chatbots.

Los chatbots han llegado para quedarse, porque ¿hay alguna interfaz más natural para las personas que la mera conversación? Las interfaces conversacionales, ya sean escritas -usando herramientas como FB Messenger o Telegram-, mixtas tipo Siri -al que le preguntas oralmente, pero responde por escrito-, o basadas en la voz, como Alexa o Google Assistant, están ya en un punto de madurez que pueden ser integradas en cualquier sector. En el caso particular de los museos vemos muchas utilidades para los chatbots:

  • ayudar a preparar la visita, ofreciéndote sugerencias de recorridos a tu medida, actividades a realizar, referencias de dónde aparcar, dónde comer, dónde alojarte, etc.
  • comprar las entradas como si las estuvieras comprando en taquilla a una persona, pero sin restricciones de horarios ni esperas en la cola.
  • guiarte durante la visita, como un asistente al que poder preguntar cualquier duda que puedas tener
  • enriquecer la visita (al museo o a su web) aportando información complementaria, curiosidades, anécdotas sobre las exposiciones, las obras, los artistas, el edificio etc. O incluso gamificándola mediante una interfaz muy sencilla (Ej. Mart Museum Bot del Museo de Arte Moderno y Contemporáneo de Trento y Rovereto )
  • facilitar las búsquedas en el catálogo online del museo mediante una nueva interfaz conversacional
  • como objeto de arte: los Artbots que no tienen una utilidad práctica, sino que son un medio de experimentación en sí mismo, como los de Darius Kazemi o Allison Parrish.

7. El museo digital como vehículo educativo

La tecnología digital ha transformado la forma en que las personas aprendemos, ya que el acceso a la información ha dejado de ser un problema. Todo el conocimiento está a golpe de un clic. Y los museos, en su afán de ser un agente divulgador orientado a la educación de las personas, deben aprovechar al máximo las ventajas que Internet pone en sus manos.

EducaThyssen, portal educativo del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza

Además de las tradicionales actividades educativas “virtuales” que se ofrecen vía web, o los MOOCs creados por los propios museos y que ya llevan tiempo entre nosotros (ej. el MOMA en Coursera, o la Tate Gallery y el MET en Khan Academy), cada vez nos encontramos con más vídeos de expertos, comisarios o incluso los propios artistas, explicando el concepto de una obra, una exposición o recorrido.

El salto se ha producido al empezar a generar estos vídeos en Instagram Stories, uno de los canales en los que más se está desarrollando la presencia digital de los museos, debido a su naturaleza visual, su rápida expansión entre los usuarios de Internet y las posibilidades de conversación en vivo que permiten los vídeos en directo.

8. Gestión de datos de los visitantes

El primer paso en la transformación digital de cualquier negocio es poner el foco en los clientes, los visitantes en el caso de los museos. Es necesario conocerlos a fondo: quiénes son, qué les interesa, cómo se comportan… para poder ofrecerles una experiencia y relación personalizadas que aumente su engagement.

Para lograrlo, es fundamental que el museo obtenga y correlacione la mayor cantidad de datos posibles sobre sus visitantes, tanto los que proceden del ámbito offline (compra de entradas en taquilla, acceso al museo, participación en actividades, compras en la tienda física…), como los que son exclusivamente online (visitas a la web e interacciones de todo tipo).

Si además esos datos no están anonimizados, sino que pertenecen a usuarios concretos que se han registrado en la plataforma online, el museo podrá personalizar la oferta para cada visitante, además de llevar a cabo estrategias complementarias de marketing automation orientadas a aumentar la conversión.

El MOMA fue uno de los primeros museos en llevar a cabo una estrategia de conocimiento 360º de sus visitantes, que presentó en 2015. Desde entonces, multitud de museos se han subido a este mismo carro, con presupuestos desiguales pero nunca reducidos. Entre ellos destaca el Museo Guggenheim de Bilbao con su proyecto Community, el “espacio para relacionarte con el Museo y disfrutar de beneficios, promociones y ventajas”.

Museo Guggenheim Bilbao — Community Zona Privada

9. Del marketing en redes sociales al marketing de influencers

Fomentar que los usuarios se conviertan en prescriptores del museo permitiéndoles compartir contenidos del site es ya un must en las webs de museos. Permitirles además realizar fotos o vídeos en el propio museo (algo que por derechos de propiedad intelectual es complejo en algunas instituciones), y compartirlas en sus redes sociales con un hashtag facilitado por el museo, ha supuesto un paso adicional que facilita al museo ofrecer mashups de lo que los usuarios comparten en redes con ese hashtag.

Sin embargo, en la era de los influencers, lo que comparten usuarios anónimos ha dejado de tener importancia en relación a lo que comparten los influencers de peso en cada sector. Y por ello los museos han comenzado a trabajar en “marketing de influencia” localizando a aquellas personas que más o mejor pueden prescribirles, para dirigir sus estrategias de comunicación digital hacia ellos y lograr que sean los influencers los que hablen del museo, participen en actividades y atraigan a los públicos. Descubre en Artnet News o en Izea algunos de los influencers más conocidos en Instagram ;)

10. Financiación y sostenibilidad

Por último, pero no por ello menos importante, la transformación digital de los museos exige revisar la forma en que la tecnología favorece la sostenibilidad de la propia institución. Aprovechar las ventajas de la tecnología digital para conseguir generar más ingresos y reducir ciertos costes, es un objetivo que hasta los museos con financiación pública deben contemplar.

Así, es necesario integrar soluciones tecnológicas que hagan que la venta de entradas, la inscripción en actividades y el alta o la renovación de la condición de Amigo del Museo se conviertan en procesos fáciles, rápidos y exentos de problemas, como logró Amazon con su sistema de compra en One Clic.

Junto a ello, la comercialización de productos netamente digitales como cursos online, apps móviles, ebooks o eMagazines, así como de arte creado en soportes digitales y comercializado exclusivamente para el ámbito online, pueden suponer una nueva fuente de ingresos.

Por otro lado, se pueden contemplar nuevas formas de financiación online que ya están funcionando en otros sectores como el crowdfunding y las microdonaciones, para que el patrocinio o mecenazgo deje de ser algo reservado a unos pocos, y cualquiera pueda realizar su aportación al museo.

Y finalmente, no hay que olvidar que uno de los puntos clave en la sostenibilidad de la transformación digital de los museos es, precisamente, la conformación del equipo responsable de dicha transformación. Un buen dimensionamiento de las necesidades del museo en esta línea y una adecuada organización del equipo o equipos responsables de abordarlo, logrará que el proceso de transformación digital sea más fácil, menos costoso y logre un mayor éxito, tanto dentro como fuera de la institución.


Como veis, en los museos no solo hay mucho arte. La historia de un museo también se conforma a través de las personas que lo visitan. Así, el museo no es nada sin obras, pero las obras no son nada sin visitantes.

Y la tecnología, en este caso, se pone al servicio para estar a la altura de visitantes, obras y museos.

¿Cuál será la siguiente ola?