Communities en organisaties: Hoe zorg je voor een gelukkig huwelijk?
Te vaak sneuvelen communities, omdat organisaties er achteraf pas achter kwamen wat erbij komt kijken om een community van de grond te krijgen. Erg jammer, want een vruchtbare symbiose tussen organisatie en community is wel degelijk mogelijk.
Je zou kunnen stellen dat communities van Venus komen en organisaties van Mars. Het zijn totaal verschillende entiteiten. Wat goed werkt in een organisatie, kan een averechts effect hebben in een community. En omgekeerd.
Een goed begrip van die verschillen, kan frustraties op de lange termijn voorkomen. Daarom is het goed om voordat er een community is, stakeholders uit de organisatie al mee te nemen in kenmerken van communities.
Organische groei
Bij aanvang moet duidelijk zijn dat een community zich niet laat managen zoals je een willekeurig ander project managet. Projectleiders zijn gewend te werken met deadlines en duidelijk afgebakende resultaten. Communities daarentegen ontwikkelen zich organisch en met de snelheid van het onderlinge vertrouwen van deelnemers. Dat betekent dat ze soms heel snel van de grond komen, als deelnemers elkaar al kennen bijvoorbeeld. Maar soms duurt het lang. Dan moet eerst flink worden geïnvesteerd in het bouwen van de relaties en laten de opbrengsten van de community nog even op zich wachten. Dat vraagt geduld en een lange termijn visie. Je kan een community niet dwingen sneller te groeien. Je kan hoogstens de optimale randvoorwaarden scheppen, zorgen voor goede infrastructuur, deelnemers betrekken en interacties faciliteren. Hieruit ontstaat als het goed is in eigen tempo de community.
De resultaten die je uiteindelijk boekt, zijn soms anders dan de resultaten die je verwacht. Communities zijn emergente structuren. In de wisselwerking tussen groepen mensen ontstaan uitkomsten die niet vooraf te voorspellen zijn. Hierin schuilt een grote kracht van communities, maar mensen uit de organisatie die graag op vooraf afgestemde resultaten te sturen, worden hier zenuwachtig van.
Dat betekent niet dat communities stuurloos zijn. Alleen de manier waarop je sturing aanbrengt is anders. Organisaties moeten inzien dat deelnemers aan een community een persoonlijk belang hebben om deel te nemen en dat niet doen omwille van de organisatie. Goede community managers zoeken continu naar win-win situaties waarbij zowel het belang van de deelnemer als het belang van de organisatie gediend is. Eigenlijk geef je deelnemers maximale vrijheid binnen kaders die de organisatie na overleg met de deelnemers bepaalt. Invloed is tussentijds uit te oefenen door het voortouw te nemen in initiatieven, actief bepaalde ideeën te ondersteunen en voor de community van waarde te zijn. Kortom: door informeel leiderschap te tonen.
De waarde die een community vertegenwoordigd voor een organisatie is niet altijd eenduidig. Wat is bijvoorbeeld de waarde van een beantwoorde vraag? Een eenmaal beantwoorde vraag op een digitaal platform blijft renderen. Elke toekomstige deelnemer die met dezelfde vraag zit heeft baat bij het gegeven antwoord. Deze waarde is niet tijdgebonden en daarmee lastig om definitief vast te stellen. Daarnaast zijn er uitkomsten die zich aan het directe zicht onttrekken. Wat te denken bijvoorbeeld van een innovatief project dat is ontstaan na een eerste kennismaking in de community? Een organisatie zal dan ook op zoek moeten naar nieuwe manieren om de waarde van een community te vangen en deze te vertalen naar voor stakeholders bekende criteria.
Eigenaarschap
Bedrijven zijn gewend om regie te voeren. In een community manifesteert dat zich bijvoorbeeld in het redactie willen voeren over persoonlijke bijdragen. Maar alleen het feit dat je een platform en activiteiten voor de community faciliteert, betekent niet dat je verregaande controle kan uitoefenen op wat iemand doet of zegt in een community. Een van de grootste drijfveren voor mensen om op vrijwillige basis bij te dragen, is vanwege het gevoel van autonomie dat ze ervaren. Zodra je aan die autonomie gaat tornen, riskeer je dat deelnemers gaan protesteren of de community verlaten.
Die zucht naar controle zit ook authenticiteit in de weg. Terwijl dit juist essentieel is in communities. Om in een community tot je recht te komen, moet je rigide organisatierichtlijnen soms los durven laten, of gewoon iets doen voor een ander, zonder daar direct iets voor terug te verwachten. Dat is het wederkerige principe dat in elke community zit. Echt moeite doen, kwetsbaar durven zijn en anderen aan het woord laten dat zijn de bouwstenen van gezonde relaties.
Als een community eenmaal succesvol is, moet ervoor gewaakt worden dat de organisatie deze niet exploiteert. Met duizenden betrokken deelnemers kan de verleiding groot zijn om reclameboodschappen in de community te plaatsen. Een enkele keer zal dit nog wel geaccepteerd worden, maar op de lange termijn verspeel je alle goodwill die is opgebouwd. Een ander risico is een te instrumentele benadering van deelnemers. Zodra zij het gevoel krijgen dat ze voor het karretje van de organisatie worden gespand, is het snel gedaan de intrinsieke motivatie. Om dat te voorkomen moeten organisaties echt luisteren naar wat deelnemers zeggen, ook al is het niet altijd wat ze willen horen. Daarnaast moeten ze hen het gevoel geven dat ze worden gewaardeerd voor alle tijd en energie die ze in de community stoppen.
Juist omdat deelnemers van een community niet worden betaald voor hun deelname, zijn zachte factoren veel belangrijker dan bij betaald werk. Mensen zoeken communities op voor hun plezier, voor begrip, voor support, voor status, om te leren of voor zelfverwezenlijking. Als je hen daar als organisatie bij kan helpen, kweek je deelnemers die voor je door het vuur gaan.
Integratie van de community in de organisatie
Bovenstaande vraagt veel van organisaties. Er zijn daarom genoeg organisaties die al die moeite niet doen. Je ziet dan dat community en organisatie volkomen geïsoleerd van elkaar opereren. De community wordt min of meer gedoogd zolang de organisatie er maar geen last van heeft. In de organisatie is er maar een enkeling die zich echt druk maakt om de community, terwijl de rest van de organisatie doorgaat met wat ze altijd al deden. Zonde, omdat de potentie van een goede community zo groot is voor organisaties.
De organisatie als community
Om goed met communities overweg te kunnen, is het handig als de organisatie zelf ook als een community gaat opereren. Een intern sociaal platform kan als katalysator werken om eilandjes in de organisatie en vaste gewoontes te doorbreken. De manier waarop medewerkers zich in interne communities met elkaar verbinden, verschilt namelijk niet van hoe klanten of leden dat in externe communities doen. Het vraagt om een nieuwe manier van transparant samenwerken en kennisdelen die van pas gaat komen als de organisatie met externe communities aan de slag gaat. In plaats van aan medewerkers uitleggen wat de kracht van communities is, laat je ze het zo aan den lijve ondervinden. Ze zullen niet meer raar opkijken van blogs, wiki’s, nieuwsfeeds of chats op een nieuw extern communityplatform.
Een bijkomend voordeel is dat de organisatie ook snelheid van handelen opbouwt. In externe communities zullen er regelmatig vragen, wensen of klachten zijn aan het adres van de organisatie. Vaak is de verwachting dat deze snel en adequaat zullen worden opgepakt. Als vragen in een organisatie nog door tien verschillende mensen moet worden nagekeken, duurt het gewoon te lang. Het plaatsen van deze vragen of klachten in een goed gebruikt sociaal intranet zorgt voor snellere en betere antwoorden en oplossingen. Ook zorgt vertrouwdheid met een interne community ervoor dat medewerkers eerder open staan om in een externe community deel te nemen. Vragen van klanten kunnen dan zelfs direct beantwoord worden door de juiste medewerker, zonder een community manager die als doorgeefluik dient.
Zoek bondgenoten in de organisatie
Hoe meer afdelingen zich verbinden aan het succes van de community, hoe beter. Vaak start een community vanuit een enkele afdeling. Een goede aanpak is dan om te kijken waar de community raakt aan belangen van andere afdelingen en die ook betrokken te krijgen.
Een voor de hand liggende bondgenoot is klantcontact of customer service. Deze afdeling is al in gesprek met klanten via social media kanalen of via de telefoon. Ze zijn bovendien al getraind in gespreksvoering en hoeven alleen nog maar meegenomen te worden in de filosofie van communities. Toen we (Bind) reisorganisatie TUI hielpen met hun klantcommunity, hebben we deze afdeling als eerste aangehaakt. Een aantal mensen van de afdeling kreeg de rol van moderator in de community. We hebben vervolgens de hele afdeling meegenomen in de rol van de community, en de moderatoren nog een aparte moderatie training gegeven.
Uiteindelijk zorgt een levendige klantcommunity ervoor dat deze afdeling het steeds minder druk gaat krijgen. Klanten beantwoorden elkaars vragen en de organisatie bouwt in de community een archief op van beantwoorde vragen. Dit is precies de reden waarom Ziggo, KPN of T-Mobile ooit met hun communities zijn begonnen.
Maar ook de afdeling product development is interessant voor de community. Zij zijn verantwoordelijk voor het doorontwikkelen van bestaande producten en het ontwikkelen van nieuwe producten. Hoe meer input van gebruikers ze hiervoor kunnen verzamelen, hoe beter het product aansluit op de behoefte. In een klantcommunity vind je de hardcore fans van de producten van de organisatie. Vaak zijn zij nog grotere product experts dan de mensen uit de organisatie.
Een manier om hen te betrekken bij product development is door ze:
- te vragen om aan klantpanels of aan producttesten deel te nemen,
- hun ideeën voor nieuwe producten te vragen,
- feedback te vragen op bestaande producten,
- of nieuwe producten mee te laten ontwikkelen
Ook voor de afdeling marketing liggen de kansen in de community voor het oprapen. In veel communities wordt een schat aan waardevolle user generated content geproduceerd: Reviews van nieuwe producten, handleidingen , en door fans gemaakte blogs, posters, spullen en video’s. Op Mugglenet bijvoorbeeld zie je hoe Harry Potter fans zelfgemaakte kleding voor Cosplay delen, eigen recepten en zelfgemaakte tassen. Marketeers kunnen dit soort initiatieven ondersteunen door materiaal vanuit de organisatie beschikbaar te stellen. Een mooi voorbeeld is hoe AirBnB haar logo open source beschikbaar maakte om het te remixen. Gaming communities bieden spelers de mogelijkheid om een eigen mod van een game te maken. Nog een voorbeeld is hoe Notion haar huisstijl en logo’s deelt voor de community om te gebruiken.
Een andere manier waarop de afdeling marketing invloed kan hebben in een community is door kennisuitwisseling in hun doelgroep te faciliteren. De community van Pipedrive brengt salesmedewerkers bij elkaar zodat zij expertise kunnen uitwisselen. Om dezelfde reden kocht Stripe (een SAAS platform voor online betalingen) de community Indiehackers. Door hun doelgroep te helpen met hun uitdagingen, hopen ze dat een positieve merkassociatie zich vertaald in meer verkoop van hun producten.
Sluit interne processen aan op de community
Om de community goed aan te laten sluiten op de organisatie zijn heldere werkprocessen nodig. Medewerkers hebben houvast nodig over wat ze in de community kunnen doen en wat dat betekent voor hun dagelijkse werk. Deelnemers willen ook graag weten wat zij kunnen verwachten van de organisatie. Schrijf daarom procedures helemaal uit, en communiceer die breed.
Lego Ideas heeft het proces van nieuwe ideeën aandragen door leden van de community tot in detail uitgewerkt. Als deelnemer weet je dat de eerste stemrondes (is je idee goed genoeg?) worden uitgevoerd door andere deelnemers. Pas als je tienduizend supporters voor je idee weet te verzamelen, dan wordt je idee geëvalueerd door het product development team van Lego. Mocht Lego het in productie nemen, dan heb je recht op een procent van de netto winst. Mocht je idee alsnog afvallen, dan wordt je gecompenseerd met 500 Dollar aan Lego producten naar keuze.
Voor deelnemers is direct duidelijk wat ze kunnen verwachten van de organisatie. Maar ook voor medewerkers is dit erg prettig. Zij kunnen in hun planningen rekening houden met dit evaluatieproces en eventueel nieuwe producten uit de community die gemaakt moeten worden.
Ook het radioprogramma Spraakmakers heeft haar community van luisteraars slim geïntegreerd in de uitzendingen. Zo kunnen deelnemers reageren op stellingen van Stand.nl, vragen indienen voor bekende gasten van het programma, of redactieleden op pad sturen door jouw idee voor een onderwerp aan te dragen. Uit de inzendingen worden de leukste geselecteerd en die krijgen een rol in de uitzending. Deelnemers uit de community zijn de oren en ogen van de redactie geworden.
In het boek Communities of Innovation wordt de ruimte tussen community en organisatie de middleground genoemd.
De community (Underground) en de organisatie (Uppergound) communiceren met elkaar door places, spaces, events en projects:
- Places kunnen fysieke locaties zijn zoals cafés, fablabs of broedplaatsen of virtuele plekken zoals fora, wiki’s of ideation platformen.
- Events kunnen festivals, workshops of congressen zijn.
- Projects kunnen hackathons, test sessies of design thinking workshops zijn.
- Spaces zijn de ‘plekken’ die kunnen ontstaan en invloed hebben op de buitenwereld: nieuwe stijlen, nieuwe trends of nieuwe disciplines.
Meer weten? Lees ons boek Organiseren van communities of schrijf je in voor onze postmaster opleiding.
