De verschillende stappen om een vliegende start met je community te maken

Een community ontstaat niet vanzelf. De meeste communities zijn het resultaat van een zorgvuldig geregisseerd proces. In deze blog neem ik de dertien stappen van idee tot succesvolle community met je door.

1. Bepaal het community concept

Waarschijnlijk heb je al wel enig idee wat voor community je wil bouwen. Een doelstelling zou bijvoorbeeld kunnen zijn om leden of klanten van je organisatie bij elkaar brengen. Dit ruwe idee moet eerst nog scherper worden afgebakend. Wil je alle klanten in een community, of gaat het om een specifieke groep klanten? Wat denk je dat deze klanten met elkaar gemeen hebben, of wat zouden ze met elkaar willen gaan doen? En wat moet de community op termijn gaan opleveren?

Photo by Med Badr Chemmaoui on Unsplash

Om de plannen concreter te maken, stel je een community concept op. In dat concept geef je zo specifiek mogelijk aan:

1. Voor welke doelgroep de community is bedoeld. Dat kunnen bijvoorbeeld bouwvakkers, ouderen in Lelystad, of liefhebbers van Harry Potter zijn. Neem hierin zoveel mogelijk persoonlijke kenmerken zoals leeftijd, woonplaats, vaardigheden, hobbies, normen en waarden mee.
2. Wat voor doelstelling de organisatie heeft met de community. Typische doelstellingen voor een community zijn: customer service, marketing, marktonderzoek, co-creatie, klanten- of ledenbinding, sales, kennisdeling en leren.
3. Welk type community de organisatie voor ogen heeft. Hierbij kun je uitgaan van de zes archetypen die er bestaan: de community of practice (deelnemers zoeken verbinding vanuit hun professie), de community of interest (deelnemers vinden elkaar in hun gezamenlijke passie), de community of action (deelnemers willen wezenlijke verandering in de bestaande politiek of het systeem), de community of circumstance (deelnemers delen dezelfde levensomstandigheid met elkaar), de community of location (deelnemers wonen en/of werken op dezelfde plek), en de community of purpose (deelnemers werken gezamenlijk aan een collectief project).

2. Toets het community concept

Het opgestelde concept is gebaseerd op je vooropgezette idee bij de community. In dit stadium is het alleen nog maar een hypothese. Het is daarom zaak dat je het concept eerst toetst bij de hierboven geformuleerde doelgroep. Hieruit moet blijken of er daadwerkelijk vruchtbare voedingsbodem is. Bovendien -en dit is het allerbelangrijkste- wil je de community MET de deelnemers opzetten en niet VOOR de deelnemers. Middelen zoals een enquete en interviews werken vraaggestuurd. Met een enquete bereik je een grotere groep en haal je veel kwantitatieve data op. De interviews neem je af bij de echte enthousiastelingen (potentiële ambassadeurs). Hiermee haal je waardevolle kwalitatieve informatie op.

De ideale groepsgrootte voor een enquete is ergens tussen de vijftig en honderd deelnemers. De organisatie kan meestal wel de namen en emailadressen doorgeven voor de beoogde doelgroep. Mocht dat niet afdoende zijn, dan helpt soms een oproep via de social media kanalen. Het doel van de enquete is om:

• De haalbaarheid van je concept te toetsen,
• potentiële ambassadeurs te signaleren,
• betrokkenheid en draagvlak te genereren voor de community,
• vertrouwen op te bouwen,
• overeenkomsten tussen de deelnemers te achterhalen,
• en thema’s, onderwerpen voor de community op te halen waarin behoefte of interesse is.

De vragen in de enquete zijn erop gericht om dit boven water te krijgen. Je kan een standaard enquete zoals wij deze inzetten als uitgangspunt gebruiken.

Uit de enquete komen een aantal potentiële ambassadeurs naar voren. Dit zijn de pro-actievelingen die door hun betrokkenheid, kennis, netwerk en/of competenties een voorname rol in de community kunnen spelen. Over het algemeen zijn het gezichtsbepalende figuren die het hart van de community gaan vormen. Met interviews kunnen we hun betrokkenheid nog verder vergroten en ze beter leren kennen. Wat drijft hen? Wat zijn hun normen en waarden? Wat vinden ze belangrijk? Een groep van ongeveer vijftien personen is een ideale groepsgrootte voor de interviews. Tijdens de interviews maak je hen al duidelijk dat je een bijzondere rol voor hen hebt in de community. Als uitgangspunt voor je interview, kun je de vragen gebruiken die wij hanteren.

3. Pro-actieve leden betrekken en benoemen

De eerste contouren van je community beginnen zich op dit moment al af te tekenen, dankzij het betrekken van prominente deelnemers in de interviews. Het plan is dat de tien tot vijftien proactieve leden (de geïnterviewden) de kerngroep van de community zullen gaan vormen. Na de eerste (hopelijk) geslaagde toets van de enquete en de interviews, fungeert deze groep als de volgende lakmoesproef. Lukt het je namelijk niet om een kleine betrokken groep proactieve leden bij elkaar te krijgen, dan betekent dat helaas dat je terug naar de tekentafel moet.

Deze stap is zo belangrijk omdat je deelnemers zo snel mogelijk medeverantwoordelijk moet maken voor de totstandkoming van de community. Dat is immers het principe van elke community. Daarnaast toont onderzoek aan dat verreweg de meeste activiteit in communities door een kleine groep deelnemers wordt gedaan. Grofweg een procent van de deelnemers is heel actief, negen procent doet af en toe wat, en negentig procent kijkt en leest alleen mee. Het formeren van onze kerngroep is een manier om de een-procents activiteit te borgen.

Verdeling in actieve en minder actieve deelnemers in een community.

Zorgvuldige selectie van de groep leidt ook tot ‘gezondere’ communities. De eerste deelnemers belichamen de normen en waarden die je voor de nieuwe community wil. Deze groep vormt het kritische geweten. Simpel gezegd: wil je een positief-constructieve community, zoek dan naar positief-constructieve deelnemers. De community zal een aanzuigende werking hebben op soortgenoten. Stoorzenders zullen zich er naar alle waarschijnlijkheid minder thuis voelen. En dat is precies wat we willen.

Om de groep bij elkaar te krijgen, organiseer je een kick-off voor de proactieve leden. Hierin maak je ze deelgenoot van de plannen van de organisatie. Je koppelt de resultaten van de interviews en de enquete terug, en vraagt hen om commitment voor het bouwen van de community. Om de keuze wat ze zouden kunnen betekenen, wat makkelijker te maken, kun je hen laten kiezen uit een aantal standaard community-taken :

Gastheer

• Heet nieuwe leden via een mailtje of berichtje welkom, en vraag wat hij/zij hoopt te halen uit de community.
• Verbindt hem/haar daarna met relevante content en leden op basis van het antwoord op de vraag.

Expert

• Start regelmatig een inhoudelijke discussie.
• Plaatst elke vier weken een inhoudelijk artikel met nieuwe ontwikkelingen, een visie of tips.

Kennismakelaar

• Deelt eens per week een relevante link, een relevant evenement of een relevante externe website of blog.
• Geeft aan waarom hij/zij dit deelt met de groep.

Blogger of vlogger

• Schrijft een keer per maand een blog met een persoonlijk verhaal of een verslag van een evenement.

Promotor

• Werft vijf nieuwe leden per maand.
• Promoot de community in het eigen netwerk, afdeling of organisatie.
• Zet eigen (social media) kanalen in om content en de community onder de aandacht te brengen.

Moderator

• Stelt elke week een nieuwe relevante vraag in de discussies.
• Zorgt voor opvolging door bij discussies de juiste mensen aan te haken.
• Zorgt voor opvolging door te luisteren, samen te vatten en door te vragen.
• Ziet toe op naleving van huisregels.

Coach of verbinder

• Helpt deelnemers bij vragen over de community.
• Support, waardeert en moedigt deelnemers aan.

Organisator

• Organiseert eens per maand een inhoudelijke of informele bijeenkomst.
• Organiseert workshops en/of discussiebijeenkomsten.

Als elke ambassadeur een taak heeft gevonden die bij hem/haar past, peil je of ze daarnaast een ‘overeenkomst’ willen aangaan om ze deze rol vervullen. Vanaf dat moment heb je de taken tussen de organisatie (de communitymanager) en de ambassadeurs verdeelt. Om momentum te creëren en te behouden, plan je met regelmaat een projectoverleg in om de vinger aan de pols te houden. Dit kan ook prima via Zoom of Microsoft Teams.

4. De organisatie betrekken

Nadat de proactieve leden zijn ingelijfd, kun je de rest van de organisatie betrekken. Voor de meeste organisaties is een community nog onbekend terrein. Ze zullen daarom moeten worden meegenomen in de werking en voordelen van communities. Vaak betekent het een verandering in de manier van werken. Er zal dan ook weerstand zijn. Heldere communicatie is daarom essentieel.

Een organisatie en een community verschillen wezenlijk van elkaar. Er
zitten verschillen in de structuur, de manier van besturen, de beloningen en het beleggen van individuele verantwoordelijkheden. Organisaties werken volgens command and control; leiderschap is formeel bepaald en medewerkers krijgen betaald om hun werk te doen. Communities zijn meritocratisch en de deelnemers participeren op vrijwillige basis. Je kan een community niet afdwingen. Sterker nog, dat zal averechts werken. Managers zullen bereid moeten zijn een deel van hun gezag aan de informele leiders uit de community af te staan. Het belang van de groep staat voorop in een community. De goodwill die de organisatie hiermee kweekt, betaalt zich uit in rendement: betrokken klanten, meer verkoop, extra hulp, nieuwe kennis etc. Maar eerst moet je de organisatie dus bewust laten worden van deze principes.

De community komt los van de organisatie te staan als het dagelijkse werk in de organisatie geen enkel raakvlak heeft met wat in de community gebeurt. Een community waarin feedback wordt gedeeld over producten en diensten van de organisatie, zal nauw contact moeten hebben met een afdeling product development. Een community waarin heel veel user generated reviews, tutorials en tips worden gedeeld, zal aangesloten moeten zijn op de afdeling marketing. De medewerkers die te maken hebben bij de doelstelling van de community, zullen actief moeten worden in de community. Zo raakt de community geïntegreerd met het primaire proces van de organisatie. Het zorgt ervoor dat de basis van de community in de organisatie is verankerd.

Storytelling helpt om de organisatie enthousiast te krijgen. Daarvoor kun je voorbeelden delen van inspirerende andere communities. Of verhalen waarin je een beeld schetst van een toekomstige organisatie waarin de community een prominente plek heeft. Laat deze verhalen vertellen bij monde van de ambassadeurs of enthousiastelingen.

5. De community strategie

Nu heb je voldoende informatie opgehaald om de strategie te schrijven. Uit het vooronderzoek en de interviews haal je de doelgroep en hun wensen en behoeften. De organisatiedoelstellingen haal je uit gesprekken met stakeholders en de documenten zoals de communicatie- en organisatiestrategie. In een goede strategie staan in elk geval de volgende zaken:

• Inleiding: Reden voor de community en achtergrond van de organisatie
• Doelstelling: Wat is de doelstelling van de community, en hoe sluit die aan op de organisatiedoelstelling?
• Kern Prestatie Indicatoren (kpi’s): Hoe meten we of de doelstelling behaald wordt, en hoe rapporteren we dit?
• Doelgroep: Wat is de doelgroep voor de community en wat zijn hun wensen, behoeften, en/of suggesties?
• Communitymanager: Wat is de rol van de communitymanager?
• Ambassadeurs: Wat is de rol van de ambassadeurs?
• Middelen: De inzet van een online communityplatform in combinatie met andere communicatiemiddelen (social media, bijeenkomsten).
• Planning en budget

6. Middelen

In de middelen mix van de strategie stel je een functionele eisenlijst samen voor het communityplatform dat je wil gaan gebruiken. Die lijst is gebaseerd op de wensen van de leden en de wensen van de organisatie. Het delen en uitwisselen van beeld bijvoorbeeld, vraagt om heel andere functionaliteit dan het uitwisselen van kennis. Daarnaast moet je al een aardig idee hebben over hoe open of gesloten het platform is. Beslotenheid zorgt voor intimiteit en vertrouwen. Een open platform is daarentegen weer beter zichtbaar. Meestal zoek je het in een combinatie van open en besloten. Mocht je wat sturing nodig hebben, dan kun je gebruik maken van onze whitepaper over communityplatformen waarin we alle Nederlandse platformen uitgebreid hebben beschreven. Belangrijk is wel dat je de selectie van het platform samen met de ambassadeurs doet. Het moet gaan voelen als hun plek.

Naast het platform waarop bestaande leden samen komen, wil je natuurlijk ook middelen om reclame te maken voor potentiële leden. Hiervoor kun je het best met een zogenaamde funnel werken. Helemaal onder in de funnel (het smalste deel) staan de meest betrokken deelnemers van de community. Helemaal bovenin (het breedste deel) staat de doelgroep die nog helemaal geen weet heeft van de community. In die funnel plot je de verschillende communicatiemiddelen zoals social media kanalen en de website.

7. Activatiekalender

‘Mensen komen voor de content, en blijven voor de community,’ is een gevleugelde uitdrukking in communityland. Om regelmatig goede content te hebben, werk je vanuit een activatiekalender. In deze kalender plan je de content vooruit die jij, de ambassadeurs en de leden maken. Uit de interviews en de enquete heb je al wat eerste suggesties en ideeën voor content gekregen. Dat vormt een mooi beginpunt om de community te gaan vullen. Vullen doe je al voordat de community ‘live’ gaat. Niemand wil wonen in een leeg huis.

Documenten, handleidingen en video’s kun je al opvragen bij ambassadeurs. In een bijeenkomst met hen geef je verder handen en voeten aan de activatiekalender. Hun input is cruciaal. Zij zijn samen met de communitymanager verantwoordelijk voor de uitvoer van de kalender. Hoe concreter, hoe beter. Het beste werkt het om van dag tot dag een maand vooruit te plannen. Denk bijvoorbeeld aan een nieuw discussietopic op maandag, een blog op woensdag en/of een virtuele vrijmibo op vrijdag. Het gaat om ritme en consistentie. Wissel af tussen kleine vormen van activatie zoals een online discussie en grotere vormen zoals een whitepaper. Wissel ook af in online formats en offline formats zoals fysieke bijeenkomsten. Het is absoluut niet de bedoeling dat er alleen maar online vormen in staan. Offline is nog altijd de manier om relaties en vertrouwen op te bouwen.

Zorg dat de uitgewerkte activatiekalender voor iedereen beschikbaar is, door deze ook in de community te delen. Plan ook een maandelijkse bijeenkomst in met de ambassadeurs om de voortgang van de kalender te bewaken. Als het goed is weet iedereen zijn of haar taken voor die maand. Hoe de kalender eruit ziet is minder belangrijk, dan dat er eentje is. We hebben kalenders gemaakt in Excel, in Powerpoint, maar ook in project tools zoals Asana en Trello.

8. Livegang platform

De livegang van het platform is het moment dat veel van je werk zichtbaar wordt voor de rest van de organisatie. Dat moet gevierd worden. Dat is niet alleen leuk voor het werk dat jij en de ambassadeurs er al in hebben gestoken, het helpt ook om momentum in de organisatie te krijgen.

Je markeert de livegang door een feest of evenement te organiseren. Zo’n bijeenkomst moet vooral gaan over wat de community betekent voor de organisatie en niet te veel over het platform zelf. Je ontkomt er niet aan om een korte demo van het platform te geven. Maar benut vooral de tijd na de livegang om mensen in kleinere groepen wegwijs te maken op het platform.

9. Begeleiden proactieve leden en activatie

Dit is de moeilijkste fase in het bestaan van de community. Het moment om alle plannen om te zetten in actie. In de praktijk betekent dit dat je samen met de proactieve leden het vliegwiel van content en activiteit aan moet zetten. Dat kost inspanning en toewijding. De eerste maanden zal het lijken alsof er niemand op het platform komt, behalve jijzelf en die eerste deelnemers. Maar wanhoop niet. Je bent aan het zaaien. Het oogsten komt later pas.

Je bent met name bezig met het uitvoeren van de activatiekalender die je hebt opgesteld. Elke drie tot vier weken heb je overleg met de eerste proactieve leden. Met hen werk je alle todo’s bij en stel je de activatiekalender voor de volgende maand samen. Iedereen pakt hierin zijn/haar aandeel. Het prettige van werk met zo’n relatief kleine groep is dat je samen controle hebt over de inhoud, de tone of voice en de frequentie van interactie.

Werving doe je op dit moment uitsluitend op basis van inhoud. Haak doelbewust nieuwe deelnemers aan op basis van expertise die de community nodig heeft. Zo zorg je dat nieuwe leden direct een inhoudelijke rol kunnen pakken. Of haak nieuwe deelnemers aan op basis van relaties die zij al hebben met jouw eerste leden. Alle werving is individueel en op persoonlijke titel. De community blijft zo gestaag doorgroeien, maar je voorkomt een te grote inloop van deelnemers die de inhoud zullen verwateren. Ook wil je niet dat het prille vertrouwen dat er inmiddels is teniet wordt gedaan door te snelle groei.

10. Grootschalige werving

Ongeveer zes maanden na livegang is de basis van de community stabiel genoeg, om breder te werven. Hiervoor kun je geijkte wervingsmiddelen zoals flyers, posters, campagnes en/of presentaties gebruiken.

Wat goed werkt zijn social media advertenties. In de eerste fase heb je nauwkeurig bepaald voor welke doelgroep de community is bedoeld. Deze doelgroep zit ook op Twitter, LinkedIn, Instagram en Facebook. Gebruik dan ook de advertentietools van deze platformen om bij je doelgroep op het vizier te komen. Hiervoor kun je de inhoud van de community gebruiken (leuke blogs, interessante documenten, inspirerende video’s).

Vergeet niet deelnemers en ambassadeurs verantwoordelijk te maken voor werving. Hun warme netwerk is ook een bron van nieuwe leden.

11. Moderatie

Doordat er een grotere groep actief wordt, zal je rol veranderen. Het accent ligt veel minder op activatie en veel meer op moderatie. Niet alles wat de community gebeurt is per definitie interessant of relevant. Er ligt een schone taak om daarin te schiften.

Op het niveau van content filter je wat actueel, wat populair en wat inhoudelijk relevant is. Dit kun je bijvoorbeeld doen door het in een nieuwsbrief te zetten, of door een samenvatting te schrijven. Subtiel stuur je de community zo in de juiste richting. Daarnaast is er waarschijnlijk ook een hoop dood hout: Inhoudelijk magere content, proefballonnetjes of blogs die niet afgemaakt zijn. Die kun je redigeren, verwijderen of archiveren.

Ook in het ledenbestand kan wat ‘vervuiling’ optreden. Sommigen leden zijn misschien inmiddels inactief geworden, gepensioneerd. Anderen zullen misschien geen match zijn met de idealen van de community. Het is daarom helaas ook nodig om sommige leden te verwijderen.

Nu de groep groot is, zal het ook minder vanzelfsprekend worden dat iedereen het altijd roerend met elkaar eens wordt. De community heeft richtlijnen nodig om te handelen in geval van onderlinge conflicten. Goede huisregels voorzien hier maar gedeeltelijk in. Bemiddeling in conflicten blijft mensenwerk.

Zorg dat de sanctie bij een overtreding van de huisregels proportioneel is. Iemand verwijderen van de community is altijd het laatste toevluchtsoord. Als je een sanctie uitdeelt, koppel de beslissing dan altijd terug naar de groep en naar het individu. En onthoud dat moderatie veel meer gaat over educatie dan over straffen.

Het is onmogelijk om een lijst van alle mogelijke situaties te geven die je als moderator tegenkomt. Maar in de praktijk is gezond boerenverstand en je eigen moraal vaak een goede raadgever. Laat je vooral niet uit te tent lokken om vanuit emotie te reageren. En houd in je achterhoofd dat iedereen wel eens met het verkeerde been uit bed stapt.

12. Nieuw concept

Het kan best zijn dat je nooit bij deze fase aanbelandt. Dat hoeft ook niet. Deze fase is pas aan de orde als er vanuit de organisatie of vanuit de leden behoefte is aan een nieuwe community. Dat kan komen doordat er een nieuw organisatiedoel is waar de community een rol in krijgt. Maar het kan ook voorkomen dat vanuit de grotere community zich groeperingen willen gaan afsplitsen. Het initiatief hiervoor is vaak van de deelnemers. Maar om te floreren heeft elk van die nieuwe ‘subcommunities’ weer eigen ambassadeurs, leiders en beleid nodig.

Echt grote communities zoals Wikipedia, Mozilla, Etsy of de Microsoft Community zijn allemaal ecosystemen van heel veel kleinere communities. Je zou dus kunnen stellen dat hoe groter de doelgroep is, hoe groter de kans is dat er een ecosysteem ontstaat. De organisaties met de grootste ambities bereiden zich hier dan ook op voor.

13. Organisatie verder betrekken

Hoe langer de community draait, hoe meer verweven deze raakt met de organisatie. Op termijn vervagen de grenzen tussen ‘buiten’ en ‘binnen’. Primaire processen lopen steeds meer via de externe community. De verbinding tussen binnen en buiten verloopt via interne en externe communities. Op een gegeven moment opereert de organisatie zelf als een netwerk.

Een bedrijf als Salesforce heeft een uitgebreid internationaal netwerk waarin medewerkers, externe developers en externe consultants voortdurend nieuwe producten aan het ontwikkelen zijn. Zonder deze community zou Salesforce ook niet zijn waar ze nu is. Er wordt vanuit het netwerk nieuw talent geworven, externe developers verbeteren continu het product, en klanten worden ambassadeurs van het product.