Chi era Leo Burnett
Breve storia di un pubblicitario di cui tutti conoscono il nome*.
Nel 1935 Burnett aveva 44 anni. La grande depressione ne ha 6 e va tutto a fuoco: ogni giorno bruciano montagne di money, stipendi, aziende. Quello stesso anno, con tipica incoscienza creativa, Leo Burnett mette un’ipoteca sulla casa, prende in anticipo 25.000 dollari dalla sua assicurazione sulla vita e fonda un’agenzia di pubblicità a Chicago. Ha otto dipendenti e un solo cliente, una ditta di piselli del Minnesota. Visto l’inferno lì fuori, gli altri gli danno al massimo un anno di vita: 12 mesi dietro un sogno da pazzi, prima di ritrovarsi coperto di debiti e senza più assicurazione. Eppure lui torna a casa e dice a moglie e figli di non preoccuparsi. Il mattino dopo, appena entrato in agenzia, piazza all’ingresso una ciotola piena di mele. Un simbolo di accoglienza, energia e ottimismo. In quel momento Dio solo sa se ne ha bisogno.
A Chicago Leo era arrivato 5 anni prima. Veniva dai laghi del Michigan, 400 miglia più a est. Dopo la laurea aveva fatto il giornalista di cronaca a Peoria (Illinois), poi a Detroit era diventato copywriter della Cadillac Motor Company. Non aveva ancora 30 anni e di motori non sapeva praticamente nulla, eppure si trovava nella città delle automobili e in qualche modo sentiva che quei bolidi rappresentavano il futuro. Un po’ come la pubblicità. Al ritorno dalla grande guerra si trasferisce ad Indianapolis come advertising manager in Fayette Motor Company, poi lavora a Chicago insieme alla moglie Naomi, inizialmente nel ruolo di advertising manager per la Erwin, Wasey & Co. Cinque anni dopo è il fondatore della Leo Burnett Company. I clienti arrivano. E non vanno più via.
Le relazioni commerciali avviate dalla sua nuova agenzia con alcuni grandi marchi si riveleranno tra le più solide della storia della pubblicità americana. Dureranno per decenni e fino ai giorni nostri. Per ognuno Burnett disegnerà un’idea perfetta, dando vita ai più celebri e longevi brand-character di sempre. Nel 1936 per la vecchia ditta di piselli del nord — la Minnesota Valley Canning — viene ideato il colossale Jolly Giant Green: un gigante allegro e colorato che si impone come sinonimo universale di forza e “ritorno alla natura”. Piuttosto che affascinare il pubblico con orecchiabili giochi di parole , Burnett preferiva far leva su grandi sentimenti popolari. Idee semplici a cui lui stesso, in quanto fiero rappresentante dell’America profonda, si sentiva legato. È con questo spirito che nascono figure leggendarie come quella di Charlie the Tuna o il famosissimo Tony the Tiger di Kellogg’s.
Tra i grandi nomi della rivoluzione creativa degli anni ’50, Leo Burnett è stato senza dubbio l’uomo delle immagini. Se Bill Bernbach ha coniato i simboli-mito di una nuova smart generation, se l’elegante razionalismo di David Ogilvy ha integrato l’efficienza delle statistiche con le frecce della creatività, Burnett è stato invece il pubblicitario che ha creato le maggiori icone visive dell’immaginario commerciale moderno. Non “creava” pubblicità, in un certo senso le vedeva. Prima ancora che alle ricerche di mercato, dedicava la sua attenzione alle iconografie che caratterizzano le grandi culture del mondo. Era assolutamente certo della superiorità dei visual rispetto ai meccanismi verbali, e spingeva i suoi creativi a ricostruire grandi archetipi visivi capaci di rassicurare e invogliare all’acquisto masse di consumatori. Nella sua pubblicità le immagini sono sempre al centro: eloquenti, decisive, indimenticabili.
Poi nel 1954 arriva Philip Morris. Il giorno in cui il gigante del tabacco bussa alla porta di Burnett, Marlboro gode ancora della quota di mercato più piccola della sua categoria. L’agenzia si inventa un completo riposizionamento del prodotto e lancia una delle strategie più efficaci di sempre. Questa volta il brand character è il “Marlboro Man”, un cowboy affascinante, moderno, epico. Per l’immaginario dei consumatori si tratta di un richiamo irresistibile, un nuovo modello di seduzione che però arriva da lontano, dalle profondità della storia americana. E infatti non resiste più nessuno: entro la fine del decennio Marlboro diventa la sigaretta più venduta in tutti gli Stati Uniti.
Da allora i clienti aumentano anno dopo anno: Procter & Gamble (1952), Allstate (1957), Heinz (1958), United Airlines (1965), General Motors Oldsmobile (1967). Con ciascuno Burnett instaurerà un rapporto solido e personale, costruito su un’idea di qualità che metteva in ogni lavoro. Oggi il suo network conta agenzie in 49 paesi. A tutte Leo Burnett ha già spiegato forte e chiaro — in un celebre discorso di congedo, 4 anni prima della sua morte — quale sarà il giorno in cui dovranno obbligatoriamente togliere il suo nome dalla porta d’ingresso: «Sarà il giorno in cui passerete più tempo a fare soldi, che a fare pubblicità. Sarà il giorno in cui smetterete di scegliere il meglio e di puntare alle stelle». È un gran discorso, che racconta perfettamente una personalità ambiziosa e fortissima. Lo trovate qui, e torna buono per impressionare i colleghi.
(una prima versione di questo articolo è stata pubblicata originariamente su Ninja Marketing)
(* Si pronuncia così)
