Se la pubblicità è fatta così è perchè c’è stato David Ogilvy

Storia e successi di uno dei più grandi pubblicitari di tutti i tempi

David Ogilvy aveva 35 anni quando decise di comprare una fattoria in Pennsylvania, di portarci sua moglie e di mettersi a fare l’allevatore in una comunità Amish. Era il 1946. Cinque anni dopo sarebbe diventato il pubblicitario più famoso del mondo.

Era stata una mossa tipica del suo lato eccentrico, quello un po’ dandy e provocatorio, quello che a 20 anni gli aveva fatto mollare Oxford o che al ristorante lo spingeva ad ordinare un piatto “di solo ketchup”, per il semplice gusto di impressionare gli altri commensali. Era una parte del suo carattere sempre molto viva e legata in profondità a quella più assennata e rigorosa, bisognosa di regole e dedita al lavoro. Un britannico ben vestito, affascinante, super-professionale, che di tanto in tanto si sfila la pipa di bocca e ne pensa una incredibile. Quella volta lì aveva pensato ad una fattoria.

Nelle interviste Ogilvy diceva che l’esperienza bucolica tra gli Amish gli era comunque servita, per lo meno a fargli capire che per il bestiame proprio non era tagliato. Gli era servita esattamente come tutto quello che era riuscito a combinare nella sua vita pre-advertising, una vita camaleontica di identità e mestieri diversi. Come chef all’Hilton di Parigi aveva sbucciato torri di patate e imparato il valore del lavoro in team; in Gran Bretagna aveva fatto il venditore porta-a-porta di forni Aga, scoprendo innanzitutto che vendere gli piaceva e poi che era pure bravino.
Trasferitosi in America era diventato un ricercatore della Gallup grazie alla sua particolare passione per i dati. Dopodichè era stato al servizio dell’ambasciata inglese durante la Seconda Guerra Mondiale in qualità di spia britannica in territorio americano.

Fino a quel momento l’unico Ogilvy pubblicitario era il fratello, Francis, più grande di 8 anni e in forza all’agenzia londinese Mather & Crowther. Ed è a lui che David scrive quando si rende conto di averne ormai abbastanza degli animali e della Pennsylvania. Ha 38 anni, nessuna carriera alle spalle o davanti, ma in testa una gran quantità di idee su come vendere. Propone al fratello di aprire un’agenzia negli States, in un mercato che verso la fine degli anni ’40 cominciava a crescere e ad affollarsi di piccole agenzie dirette da giovanissimi creativi.

Se c’è una cosa che David Ogilvy ha sempre saputo fare è convincere: il fratello alla fine accetta, si aggiungono due soci e l’agenzia nasce nel 1949 a New York, sulla Madison Avenue, col nome Hewitt Ogilvy Benson & Mather.
Per un po’ sbanda: i costi di gestione sono difficili da sostenere, i clienti importanti sembrano tutti già impegnati e così ad un certo punto si teme addirittura il fallimento. E invece proprio come succede nei film, all’ultimo secondo, l’agenzia riesce comunque a chiudere un accordo con i produttori delle birre Guinness. È allora che Ogilvy tira fuori dal cilindro la sua prima grande campagna. In particolare suggerisce di associare, tramite materiale stampato ad hoc, la corposa birra scura a tutta una serie di piatti tradizionali e alle rispettive ricette. L’operazione si rivela un successo strepitoso, rende la Guinness una delle birre più famose al modo, da respiro all’agenzia e inaugura un lungo filone di campagne fortunate, centrate su quelle che lui stesso definiva “big ideas”.

Ancora oggi la più famosa di tutte è quella de L’uomo in camicia Hathaway: Ogilvy mette una benda su un occhio di George Wrangell per trasformare un oscuro marchio d’abbigliamento in un simbolo superiore di fascino ed eleganza. Poi venne la Schweppes e l’idea coraggiosa di piazzare il fondatore dell’azienda sulle locandine come testimonial. Non s’era mai visto, eppure la sua barba rossastra divenne ben presto famosissima in tutta America.

Le cose per la giovane agenzia cominciano a mettersi bene e prendono sempre più velocità nel corso degli anni ’50 e ’60. Le richieste dei clienti si moltiplicano e Ogilvy continua a soddisfare un brief dietro l’altro, con delle trovate che restano in piedi per decenni e che entrano agilmente nella storia della pubblicità. Per General Foods convince Eleonor Roosvelt a fare da testimonial, per Dove conia l’immortale formula della “crema detergente” mentre con American Express fa realizzare una serie di divertenti video con Karl Malden che spiegano come viaggiare con una carta di credito sia più comodo e assai meno rischioso. Lo slogan della campagna, che divenne un autentico tormentone negli States, era: “Don’t leave home without it“.

Via via che si susseguono i trionfi Ogilvy mette a punto una sua personale concezione dell’advertising, una filosofia di lavoro che descriverà in Confessioni di un pubblicitario, il suo grande best-seller. Per quanto sregolato e ribelle nella vita relazionale, Ogilvy sviluppa paradossalmente un approccio rigoroso, quasi scientifico, alla professione pubblicitaria.

Segnato a fondo dall’esperienza giovanile di venditore a domicilio, preferisce una comunicazione diretta, chiara, che enfatizzi immediatamente i plus del prodotto senza perdersi in frizzi e calembour (“Non devi far ridere, devi vendere. Nessuno comprerebbe nulla da un clown“). Si inventa di fatto il concetto di brand image ed è il primo a riporre grande fiducia nell’importanza delle ricerche di mercato, statistiche la cui efficacia aveva potuto apprezzare negli anni trascorsi in Gallup.

Anche il suo modo di organizzare il lavoro e gestire l’agenzia ebbe del rivoluzionario. Impose un codice di condotta ai suoi dipendenti, una sorta di stile-Ogilvy ispirato al rispetto dei tempi, dei colleghi, dei clienti e del pubblico (“Fingi di scrivere per tua moglie. Non racconteresti balle a tua moglie”). Cambiò a fondo la contrattualistica standard delle agenzie, ottenendo per primo dai suoi clienti una commissione fissa al posto della solita percentuale sul totale degli investimenti. (“Così chiedere un acquisto di nuovi spazi non genererà sospetti. È moralmente più giusto“). Osteggiava apertamente festival e premi che avevano, a suo modo di vedere, la colpa di distogliere l’attenzione dei creativi dall’unico obiettivo reale della pubblicità: vendere. E considerava l’attitudine all’intrattenimento un vero e proprio “morbo” che infettava il lavoro di tanti creativi delle agenzie.

Oggi che la pubblicità aspira ad essere qualcosa in più che semplice pubblicità — creatività e intrattenimento, appunto — le sue idee suonano probabilmente un po’ obsolete, come di un insopportabile trombone senza scampo. Eppure di un trombone che credeva, al tempo stesso, in una dimensione sociale della comunicazione di massa, in una funzione civile che andasse al di là degli aspetti strettamente commerciali. In vecchiaia il lavoro di cui più andava fiero era quello svolto anni prima per il governo portoricano, con il quale si spingevano gli investitori a considerare le ricchezze e i vantaggi dell’isola centro-americana. Una campagna che aveva permesso, così spiegava, “ad alcuni bambini poveri di quelle zone di crescere, almeno, un po’ meno poveri.”

Nel 1973 Ogilvy & Mather è ormai una multinazionale con sedi in tutto il mondo, David Ogilvy ha superato da un po’ i 60 e decide improvvisamente di ritirarsi. Con la sua terza moglie si trasferisce in un castello a Touffou, in Francia, da cui per oltre 25 anni avrebbe continuato a scrivere note, saggi e pubblicazioni con le quali metteva in guardia contro i rischi di una cattiva pubblicità. Nel frattempo agli occhi del mondo era diventato il vero prototipo del pubblicitario ideale: le sue bretelle, il suo gusto superiore, l’intelligenza brillante e una sicurezza che negli ultimi anni sfumava in spocchia beffarda.
Invitato un pomeriggio nel suo chateau francese, un giovane collega si era fermato davanti alla grande piscina ricavata in mezzo alle vigne: “È qui dentro che ti alleni a camminare sulle acque?” gli chiese accennando un sorriso. Risposta secca, da grande copy: “Io non mi alleno” – spiegò David - “Mai avuto bisogno”.

(* pubblicato originariamente su Ninja Marketing )