Apa sih yang Dikejar ke Paris?
Setelah “menaklukkan” Kota New York lewat iklan-iklan di videotron Times Square, kini industri kreatif Indonesia menancapkan kaki di Eropa. Puluhan jenama Indonesia tengah mengerek namanya di Mekkah fesyen dunia, Kota Paris.
Media-media di tanah air mengabarkan bahwa jenama-jenama tersebut akan tampil di Paris Fashion Week 2022 (PFW 2022), sebuah perhelatan fesyen bergengsi bertaraf internasional yang digelar pada 28 Februari — 8 Maret 2022.
Partisipan tersebut tidak hanya pemain di industri fesyen, tapi juga industri tetangganya. Mulai dari industri kecantikan (skincare), kerajinan (craft), bahkan kuliner. Industri non-fesyen menggandeng desainer-desainer ternama agar bisa berjalan bersama sesuai tema.
Sejak Desember 2021, media massa sudah mulai memberitakan persiapan menuju Paris. Gerakan Kreatif Ekonomi Nasional (Gekrafs) menjadi entitas yang paling banyak muncul dalam publikasi ini, karena diberitakan mengajak 10 jenama Indonesia ke Paris beserta sejumlah influencer untuk meramaikan PWF 2022.
Adapun 10 jenama yang dipilih oleh Gekrafs adalah Leanne Marshall x MS GLOW, Greenlight x Ican Harem, 3Second x Danjyo Hiyoji, I.K.Y.K x Scarlett, Chayra by Tika Ramlan, DEKRANASDA Banjarbaru, HADE SIGNATURE & Shademulsk x Dr. Lid, Yanti Adeni Couture x Ayam Geprek Bensu, BRAND NO BRAND, dan La Sabellè x Em.En Hair Design.
Jenama-jenama tersebut pun membawa influencer masing-masing. 3Second dan Greenlight misalnya membawa Ariel Noah, Reza Arap, Adipati Dolken, Anya Geraldine, dsb. Sementara, MS Glow membawa Ririe Fairuz, Mommy ASF (Layangan Putus), Denny Caknan, Babe Cabita, dsb. Scarlett membawa Rossa, Boy William, Ria Ricis, Fadil Jaidi dan Pak Muh,dsb. Belum lagi Ayam Geprek Bensu yang memboyong Sarwendah, Jordi Onsu, dan Ivan Gunawan, dsb.
Jenama beserta influencer-nya pun meramaikan media sosial dengan keberadaan mereka di Paris dengan beragam tagar seperi #VakansiKeParis, #MSGlowTakeOverParis, #3SecondJourney, #ScarletXIKYK, #BensuPedaskanParis, dll. Lalu, ada Anya Geraldine yang menyebut rombongannya mewakili Indonesia ke Paris Fashion Week di Twitter. Kemudian, Jordi Onsu, artis sekaligus pemilik Geprek Bensu, juga mengklaim bawa Geprek Bensu adalah ayam pertama yang muncul di Paris Fashion Week di Instagram.
Keriuhan-keriuhan ini membuat jengah warganet, khususnya mereka yang memang berkecimpung di dunia fesyen. Di Instagram, akun @mrluckyheng membuat Instagram Story yang meluruskan salah arah informasi tentang PFW 2022 yang diklaim diikuti oleh jenama dan influencer tersebut.
Menurutnya, yang diikuti oleh jenama tersebut bukanlah PFW 2022 seperti yang digemborkan selama ini. Sebab nama jenama lokal tersebut tidak ada di jadwal resmi PFW 2022 yang digelar oleh Federasi Fashion Prancis (FHCM). Sebelumnya, mantan model sekaligus politikus Wanda Hamidah juga mengkritik tentang ramainya influencer yang diboyong oleh jenama ke Paris.
Dari sini kemudian terkuak bahwa yang diikuti Gekrafs dan 10 jenama tersebut adalah Paris Fashion Show yang digelar oleh Fashion Division, sebuah agensi yang bergerak di industri fesyen untuk gelaran event, pendidikan fesyen, pengembangan jejaring, dan lain sebagainya.
Tidak hanya 10 jenama yang bersama Gekrafs, ada 13 jenama dan desainer asal Indonesia lain yang ikut dalam event Fashion Division. Termasuk parfum lokal HMNS, yang sejak Desember 2021 sudah berkicau di Twitter terpilih sebagai brand yang akan meluncurkan produk baru di PFW 2022.
Setelah kontroversi ini, HMNS menghapus unggahannya di Twitter tentang surat dari Fashion Division yang mengumumkan keterpilihan HMNS di acara bergengsi tersebut. Sebab sudah terkuak bahwa acara yang digelar oleh Fashion Division tidak ada kaitannya dengan PFW 2022. Kampus seperti Universitas Bina Nusantara (Binus) juga tampak muncul dalam unggahan Fashion Division.
Isu ini pun menjadi bola liar di media sosial. Jenama dan pemiliknya dihujat warganet. Shandy Purnamasari, pemilik MS Glow, akhirnya buka suara. Ia mengatakan bahwa sejak awal ada pihak yang mengajaknya dengan mengatas namakan Paris Fashion Week. Shandy mengaku tidak terlalu mengerti soal fashion, tapi dia melihatnya sebagai kesempatan untuk berkolaborasi dengan desainer luar negeri yakni Leanne Marshall.
Pada pertengahan Februari 2022, atau dua minggu sebelum keberangkatan, Gekrafs yang didukung oleh Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Kemenparekraf) sebenarnya sudah mengklarifikasi bahwa gelaran yang diikuti tidak ada kaitannya dengan Paris Fashion Week 2022. Acara yang mereka gelar bertajuk GEKRAFS Paris Fashion Show at Paris Fashion Week 2022 dilaksanakan pada 6 Maret 2022 di The Westin Paris Vendom yang diatur oleh Fashion Division. Hanya saja, acara tersebut digelar secara bersamaan. Salah satu klarifikasinya ditayangkan oleh liputan6.com pada 18 Februari 2022.
Permainan kata-kata yang hampir mirip tersebut memang bisa dengan sangat mudah membuat publik percaya bahwa dua acara yang tidak ada kaitannya tersebut adalah satu event yang sama. Niat hati, penamaan tersebut menjadi strategi branding atau marketing digital dengan cara ride the wave atau mengikuti apa yang sedang banyak diperbincangkan. Namun, tak selamanya riding the wave mulus-mulus saja.
Beri Semangat setelah Terpukul Pandemi
Sejak awal, Gekrafs memang meniatkan momen ini sebagai suntikan semangat untuk jenama lokal yang lemas setelah terpukul pandemi.
Berdasarkan laporan McKinsey bertajuk The State of Fashion 2022, industri fesyen global mengalami penurunan pendapatan hingga 20 persen pada tahun 2019 dan 2020. Namun, setelah itu fesyen mulai kembali berdiri terutama di negara atau kawasan yang memiliki pelayanan kesehatan yang baik. Hal ini karena pelayanan kesehatan yang baik membuat mobilitas publik menjadi lebih leluasa, sehingga keinginan untuk tampil fashionable lebih tinggi dibandingkan negara-negara yang pelayanan kesehatannya kurang baik.
Industri fesyen di China dan Amerika Serikat lebih cepat pulih dari negara atau kawasan lain baik untuk segmen luxury maupun non-luxury. Tahun 2022 diperkirakan sebagai titik pemulihan yang lebih merata dengan semakin baiknya penanganan Covid-19 di berbagai belahan dunia, di mana orang-orang akan semakin bergaya untuk menarik perhatian (dress to impress) karena mobilitas sudah kian bebas. Meski demikian, tren penjualan daring akan tetap berlanjut meski titik kritis pandemi sudah lewat. Padahal sebelum pandemi 80 persen transaksi jual beli produk fesyen terjadi di toko.
Di Indonesia, berdasarkan data Kementerian Perindustrian, pertumbuhan industri tekstil dan pakaian mengalami kontraksi -8,8 persen di tahun 2020 secara year on year. Setelah 3 tahun sebelumnya secara konstan merangkak naik. Penurunan di industri ini tidak lebih dalam karena dibantu dengan kesempatan untuk produksi alat kesehatan dan masker selama pandemi.
Berpijak pada kondisi kontraksi ini, Gekrafs pun berniat untuk memperluas jejaring bisnis industri fesyen dan industri-industri lain ke pasar Eropa dan Afrika baik secara business to consumer (B to C) maupun business to business (B to B).
Sayangnya, niat baik tersebut malah berakhir pada cibiran karena salah arah informasi, baik yang tersampaikan lewat media massa maupun oleh percakapan media sosial yang dipantik oleh jenama-jenama partisipan dan influencer yang dibawanya.
Mengejar Brand Talkability
Apa sebenarnya yang dikejar oleh jenama-jenama ini hingga buang-buang duit sampai ke Paris? Asumsi pertama yang paling mungkin muncul adalah keinginan untuk bisa dicap sebagai jenama yang “go international”.
Hal ini memang sudah jamak terjadi di industri kreatif. Penggadang-gadangan “go international” untuk seniman, musisi, dan pekerja kreatif lainnya oleh Pemerintah maupun media massa menjadi makanan publik sehari-hari.
Selain itu, asumsi lainnya adalah keinginan untuk meraup brand talkability. Sehingga, tidak heran jenama-jenama tersebut memboyong banyak influencer media sosial ke Eropa. Brand talkability adalah sebuah konstruksi psikologis yang menunjukkan kecenderungan atas brand-brand tertentu. Lingkup brand talkability tidak melulu langsung berujung pada penjualan (sales), tapi melampaui hal itu, termasuk pembicaraan di media sosial (engagement) dan kesadaran konsumen akan keberadaan jenama (brand consciousness) dan lainnyal
Uygar Killic dari Universitas Birmingkam UK menyampaikan bahwa brand talkability melingkupi dua aspek yakni brand (brand engagement, brand experience, dan brand equity) dan konsumen (keterlibatan konsumen, opini konsumen, dan kesadaran konsumen atas brand tersebut).
Misalnya, dengan pergi ke Paris bersama influencer dan mendapat eksposur media, jenama-jenama seperti MS Glow, Scarlett, 3Second, Greenlight, dsb akan semakin dikenal oleh masyarakat. Termasuk yang tidak aktif di media sosial karena juga dipublikasi oleh media massa.
Meski tidak langsung membeli barangnya, publik sudah tahu bahwa jenama tersebut terlibat dalam event internasional. Biasanya, jika sudah dapat pengakuan internasional, publik dalam negeri percaya bahwa barang tersebut bagus, bahkan menilai wajar jika harganya menjadi lebih mahal karena sudah menancapkan diri dalam kontestasi global. Namun, apakah respons positif itu akan bertahan lama? Tentu perlu pengujian.
Infogram Data Lab mengukur seberapa kencang pemberitaan tentang jenama partisipan yang berangkat ke Paris dengan menggunakan Newstensity. Dengan menggunakan kata kunci “Paris Fashion Week” AND “Indonesia”, selama periode 1–8 Maret 2022 pukul 14.00 WIB terdapat 751 berita yang terpantau.
Di awal keberangkatan jenama tersebut, pemberitaan masih berkisar 100 berita per hari. Namun, ketika kontroversi Paris Fashion Week 2022 mencuat, pemberitaan langsung naik menjadi di atas 100 berita pada tanggal 7–8 Maret 2022. Hal ini menunjukkan kontroversi semakin membuat eksposur meningkat. Bad publicity is still a publicity. Meski kontroversi terjadi, namun sentimen pemberitaan masih didominasi dengan positif (85 persen). Hal itu karena media tetap memuat klarifikasi dari jenama yang terlibat.
Selain itu, setelah kontroversi mencuat, baru diketahui ada dua jenama atau desainer yang memang ikut dalam PFW 2022 yakni Sean Sheila dan Jewel Rocks yang diajak oleh Kedutaan Besar Republik Indonesia (KBRI) Paris dan L’Adresse Paris Agency. Sehingga, keikutsertaan kedua jenema ini memompa sentimen positif. Sementara berita negatif (14 persen) banyak yang berasal dari kritik Wanda Hamidah dan sindiran warganet di media sosial.
Jenama yang paling banyak disebut dalam berita adalah MS Glow, 3Second, dan Scarlett. Sementara, Sean Sheila dan Jewel Rocks tidak masuk dalam Top 5 jenema yang paling banyak diberitakan.
Selanjutnya, nama yang paling sering disebut dalam pemberitaan adalah Ariel Noah dan Anya Geraldine (3Second dan Greenlight), Shandy Purnamasari (MS Glow), Ruben Onsu (Ayam Geprek Bensu), dan Wanda Hamidah.
Sementara, untuk media sosial, Infogram Data Lab menggunakan Socindex memantau percakapan di Twitter periode 1–8 Maret 2022 pukul 15.00 WIB. Sebab, meski awalnya kritik muncul di Instagram, akan tetapi percakapan tertinggi muncul di Twitter dengan total 76.001 percakapan.
Di Twitter, engagement (like, comment, mention, retweet) untuk isu Paris Fashion Week mencapai 879.914 kali. Lalu, ada 76.001 talk dan 767.422 likes. Total audiens yang terlibat dalam isu ini mencapai 24.459.147 akun.
Puncak percakapan terjadi pada 7 Maret 2022, sehari setelah unggahan @mrluckyheng ramai di Instagram.
Tagar jenama yang muncul dalam pemetaan tagar adalah #3SecondJourney dengan 122 unggahan.
Sedangkan top post Twitter adalah unggahan dari @mpizHAH yang di-retweet sebanyak 9.986 kali. Konten @mpizHAH berisikan sindiran terhadap jenama-jenama yang mengklaim ikut PFW 2022 dengan menggunakan meme.
Epilog
Pengakuan “go international” dan brand talkability adalah dua dari banyak hal yang dikejar jenama untuk terbang ke Paris bersama dengan puluhan pesohor dan influencer. Secara publisitas memang menggiurkan. Pemberitaan dan percakapan media sosial terbukti banjir, meski tidak semua bersentimen hijau alias positif. Namun, strategi ride the wave yang tidak hati-hati tampaknya malah membuat promosi berubah jadi bumerang. Mungkin di lain hari, strateginya bisa diperbaiki.
