Blunder Baliho Politik, Puan Paling Ramai Dikritik
Masih tiga tahun menjelang pemilihan umum (pemilu), namun hingar bingar baliho politik sudah menyeruak. Sejak awal Agustus, pembicaraan tentang baliho politisi bermunculan di media konvensional dan sosial.
Beberapa nama pesohor politik yang paling banyak disebut dalam topik baliho ini adalah Puan Maharani, Airlangga Hartanto, Agus Harimurti Yudhoyono, dan Muhaimin Iskandar. Dari foto-foto yang diunggah publik ke media sosial, baliho keempatnya memang paling banyak didapati di jalanan. Walau tidak ada pernyataan terang-terangan secara langsung dalam baliho tersebut, namun publik bisa menduga bahwa keempatnya berhasrat untuk maju dalam pertarungan pemilihan presiden (pilpres) di 2024 mendatang.
Baliho sedianya jadi strategi untuk sounding dan branding dengan harapan candidate awareness bisa terbentuk. Dalam kasus baliho politik ini, mereka yang ada di baliho memang jadi lebih dikenal. Buktinya, perkara baliho bisa jadi topik hangat dan terus menerus dibicarakan di media di dua minggu terakhir. Namun ternyata bukan respon sambut hangat yang dituai, sebaliknya kritikan dan omelan.
Perihal baliho ini menambah panjang antipati publik terhadap politisi. Setelah kasus pengurus Partai Amanat Nasional (PAN) yang meminta rumah sakit Covid-19 khusus pejabat, kali ini para petinggi partai lainnya ramai-ramai genjot belanja baliho di tengah-tengah kondisi ekonomi rakyat yang tertekan akibat pagebluk.
Berdasarkan pantauan Socindex di Twitter, sejak 1–12 Agustus 2021 pukul 19.10 WIB terdapat 4.090 post made yang dibuat perihal baliho politik, dan mendapat 321.284 applause (likes), serta 41.532 talks (reply+retweet). Tercatat sebanyak 362.915 audience ikut terlibat dalam percakapan ini. Sentimen percakapan didominasi dengan sentimen negatif sebanyak 94,97 persen.
Puncak percakapan terjadi pada tanggal 5 Agustus 2021. Tweet milik @AT_AbdillahToha pada tanggal tersebut mendapat engagement yang tinggi dengan retweet hingga 15.344 kali dan likes sebanyak 46.362 kali.
Kritik publik di Twitter ada beragam bentuknya. Pertama, kritik langsung misalnya meminta politisi alihkan budget baliho untuk bantuan meringankan beban masyarakat terdampak covid-19 seperti tweet @AT_AbdillahToh.
Kedua, bentuk sarkasme. Sarkasme berarti sindiran dengan konotasi kasar kepada seseorang. Misalnya yang di-tweet oleh @sociotalker. Tweet ini menjadi top 3 tweet populer dalam isu baliho politik.
Ketiga, bentuk satir. Satir merupakan sindiran dalam bentuk hiperbola, meremehkan, sarkasme, dan ironi. Tweet satir yang masuk dalam Top 10 tweet populer terkait isu ini berasal dari @angewwie yang menyindir banyaknya baliho politik di Kota Surabaya.
Mencacah data dari pantauan Socindex, saya selanjutnya menganalisis percakapan terhadap empat nama yaitu Puan Maharani, Airlangga Hartanto, Agus Yudhoyono, dan Muhaimin Iskandar dengan asumsi bahwa baliho keempatnya paling sering diunggah netizen ke media sosial.
Dalam percakapan di Twitter, Puan Maharani menang apes. Total mentions kepada empat tokoh tersebut mencapai 2.856 kali. Puan mendapat share hingga 63 persen, diikuti oleh Airlangga dengan 17 persen, Agus Yudhoyono dengan 13 persen, dan paling buncit Muhaimin Iskandar dengan 7 persen. Dari grafik linimasa juga diketahui, mentions terhadap Ketua Umum Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) tersebut memang paling tinggi setiap harinya.
Lebih lanjut, sentimen percakapan terhadap masing-masing tokoh didominasi oleh sentimen negatif dengan rata-rata di atas 94 persen. Puan, Airlangga, dan Agus Yudhoyono bahkan mendapat sentimen negatif hingga 97 persen.
Dari perbandingan grafik di atas bisa dilihat bahwa Puan paling banyak dapat sentimen negatif. Namun, kalau anda penganut “a bad publicity is still a publicity”, malaikat juga tahu Mbak Puan yang jadi juaranya.
Lalu, bagaimana pemberitaan di media konvensional? Berdasarkan pantauan Newstensity, pada periode 1–12 Agustus 2021 ada 1.517 berita tentang baliho politik dengan puncak pemberitaan yang sama dengan di Twitter yakni pada tanggal 5 Agustus 2021.
Sementara nama yang paling banyak disebut juga hampir sama dengan di Twitter. Namun dalam Top 5, ada Joko Widodo dan Ganjar Pranowo yang muncul. Dua nama ini menempel pada pemberitaan yang juga menyebut Puan Maharani.
Adapun media yang paling banyak memberitakan isu ini adalah genpi.co untuk media online dan Rakyat Merdeka untuk media cetak.
Isu baliho politik secara merata diberitakan di seluruh Indonesia namun DKI Jakarta tetap jadi episentrum dengan 554 berita.
Masih Efektifkah Baliho untuk Marketing Politik?
Sebagai older millennial yang hidup di transisi era analog ke digital serta kuliah di fakultas ilmu sosial dan politik di mana terbiasa dilatih untuk skeptis serta berpikir kritis, secara pribadi saya tidak lagi melihat urgensi baliho sebagai alat untuk marketing politik.
Tapi sebelumnya, apa itu marketing politik?. Dalam bukunya Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Firmanzah (2008) menyampaikan bahwa marketing politik tidak sekedar kampanye politik. Marketing politik merupakan proses mencari dukungan politik namun dengan teknik-teknik marketing. Yang diperhatikan tidak hanya promosi (promotion), tapi juga kandidatnya (product), harga ekonomi, psikologi, citra (price), serta cara hadir dan komunikasi politik (placement).
Baliho bisa jadi salah satu strategi promosi dan placement. Tapi, apakah efektif? Saya sendiri berpikir bahwa internet adalah medium komunikasi politik paling relevan saat ini. Terutama bila kandidat ingin meraup kelompok demografis di Generasi Z, Milenial, dan Generasi X. Berdasarkan riset yang dilakukan Alvara Research Center berjudul “Indonesia Gen X and Millennial Report 2020: The Battel of Our Generation” diketahui ketersambungan tiga generasi ini terhadap internet cukup tinggi, Gen Z paling tinggi dengan 93,9 persen (addicted user), Milenial 88,4 persen (heavy user), dan Gen X 63,2 persen (medium user). Hemat saya, mungkin baliho lebih cocok menyasar mereka yang tidak tersambung dengan internet.
Direktur Eksekutif Poltracking Indonesia Hanta Yudha melihat baliho hanya efektif dalam masa pengenalan. Namun, kata dia, hal itu tidak memengaruhi elektabilitasnya atau peluang keterpilihan sang kadidat. Sementara elektabilitas harus diuji data atau realita fakta. Kalau mau mengenalkan juga rasanya kurang pas. Bukankah keempat orang itu memang sudah dikenal oleh masyarakat? Tanpa baliho pun masyarakat sudah lihat mereka seliweran di pemberitaan media massa. Pada tahun pemilu 2019, efektivitas baliho hanya 7 persen.
Omong-omong soal elektabilitas, keempat tokoh yang dibahas di atas berada di papan bawah. Berdasarkan survei Charta Politika Indonesia yang dirilis pada 12 Agustus 2021, dalam simulasi 10 nama calon presiden, tingkat elektabilitas Agus Yudhoyono sebesar 4,2 persen, Puan 1,4 persen, dan Airlangga 1 persen.
Sementara yang tertinggi adalah saingan Puan di PDIP yaitu Gubernur Jawa Tengah Ganjar Pranowo sebanyak 20,6 persen. Ketegangan antar Puan dan Ganjar memang tak bisa ditutup-tutupi. Bahkan ada pandangan bahwa baliho puan disebar untuk memblokir peluang Ganjar. Dari data Socindex juga terlihat, dari 1.805 tweet yang menyebut nama Puan, sebanyak 255 tweet (14,1 persen) diantaranya juga menyebut nama Ganjar.
Dalam tulisan, Hasanuddin Ali Founder dan CEO Alvara Research Center menyampaikan bahwa ada lima langkah pemasaran politik yang harus dilakukan kandidat yakni segmentasi pemilih, strategi positioning, strategi branding, strategi kampanye, dan terakhir scorecard atau menghitung hasil implementasi strategi lewat candidate awareness, candidate image, dan candidate engagement yang hilir ketiganya adalah candidate electability.
Artinya untuk bisa meraup elektabilitas, tidak cukup untuk sekedar pajang baliho di setiap sudut ruas jalan. Namun juga harus dimulai dari pemetaan pemilih, strategi untuk tiap-tiap kelompok pemilih, serta monitoring, pemantauan dan evaluasi atas serangkaian strategi yang dilakukan. Penting juga memformulasi produk atau kandidat, sehingga catatan kinerjanya selama ini dan bagaimana relasinya dengan publik tentu juga penting.
Jadi, daripada mak bedunduk pasang baliho, di era 4.0 ini mari bapak ibu politisi dipetakan dulu yang benar audiensnya, jangan malah jadi bahan guyonan netizen dan berakhir seperti dagelan rektor UI.
