Mino’s Effect: Kala Hijab Bunga-Bunga Elzatta Dipakai Rapper Korea
Song Min Ho (Mino), rapper sekaligus personil boyband asal Korea Selatan Winner, tidak hanya dikenal karena kemampuan musikalitasnya. Visual Mino pun mencuri perhatian dengan gaya fesyen avant-garde. Ia kerap menggunakan pakaian atau aksesoris yang out of the box. Pun, Mino tak canggung bergaya menjadi siapa saja, termasuk menjadi nenek-nenek dari Swedia.
Presentasi seleranya membuat Mino tampil sebagai model dalam acara fesyen kelas dunia seperti Louis Vuitton’s Spring 2000 di Paris Fashion Week 2020. Kala itu, ia memeragakan busana rancangan desainer ternama Virgil Abloh. Ia diminta secara pribadi oleh Abloh untuk melenggang di runway. Selain itu, Mino juga menjadi brand ambassador untuk Adidas dan rumah fesyen high-end di Korea Selatan, SONGZIO. Ia juga menyabet juara laga fesyen dalam acara variety show Mapo Hipster.
Sederet fakta di atas menunjukkan bahwa Mino adalah nama yang tidak bisa dinegasikan kala berbicara mengenai fesyen, setidaknya dalam lingkup industri hiburan Korea Selatan. Ia lekat dengan gaya unik, berkelas, dan brand global. Namun, apa jadinya kalau Mino pakai scraf bunga-bunga berwarna cerah ala hijaber Indonesia?
Sebenarnya, bunga dan Mino adalah dua hal yang erat. Rapper kelahiran 1993 ini sangat menyukai bunga, khususnya bunga matahari (sunflower). Penggemarnya sudah bisa melihat simbol-simbol itu dalam keseharian Mino, baik dari gaya maupun karya. Ia seakan mengikis toxic masculinity yang menuntut laki-laki tampil sangar, ditandai dengan warna-warna cool tone seperti hitam, biru, coklat, serta abu-abu.
Senin lalu (11/07), jagat Twitter diramaikan oleh foto Mino yang menggunakan penutup kepala berwarna cerah dengan motif bunga matahari kecil dalam sebuah acara radio. Unggahan ini dinaikkan oleh akun @_suminoflower_. Ia adalah fans yang merasa bahagia karena hadiah yang diberikannya pada Mino pada tahun 2020 digunakan oleh sang idola. Usut punya usut, ternyata merek hijab tersebut adalah Elzatta, sebuah brand fesyen muslim Indonesia.
Unggahan tersebut tentu membuat para fans di Indonesia menjadi heboh dan tidak percaya bahwa scarf yang digunakan Mino memang merek lokal. Akun Twitter Elzatta yang sudah tidak aktif lebih dari 4 tahun, akhirnya hidup kembali akibat keramaian ini. Elzatta membenarkan bahwa yang digunakan Mino adalah produknya.
Para fans pun menanyakan ketersedian stok. Sayangnya, pada saat itu hijab tersebut sudah tidak diproduksi. Produk yang dirilis pada tahun 2013 tersebut sudah tidak ada sejak 2018. Namun, dengan sigap, Elzatta mengumumkan akan ada kejutan untuk para penggemar. Dua hari kemudian (13/7), produk hijab seri Sunflower sudah bisa pre-order di website Elzatta dengan harga kurang lebih Rp 250 ribu.
Bagi Elzatta, hal ini tentu saja membanggakan. Bukan hanya karena Mino adalah artis K-Pop, tapi juga seorang fashionista. Ia mengerti fesyen dan punya gaya uniknya sendiri. Apalagi kalau melihat efeknya, peran Mino tidak bisa dibilang main-main. Untuk brand SONGZIO, mereka mengalami kenaikan penjualan 30 persen secara year on year pada tahun 2020, setelah menunjuk Mino menjadi brand ambassador. Tak heran, para fans menyebut implikasi semacam itu sebagai Mino’s effect.
Menanti Pasmino
Secara ide, peristiwa Mino menggunakan hijab adalah hal yang paradoks. Pertama, dari sisi gender. Hijab terasosiasi dengan perempuan. Sedangkan Mino adalah laki-laki. Kedua, jarak budaya yang lebar antara Korea dan Islam. Ketiga, Mino lekat dengan brand global, tapi Elzatta adalah brand lokal Indonesia. Sebagai catatan, tentu saja Mino tidak berniat menggunakan hijab yang menyiratkan nilai-nilai religius, tapi sebagai penutup kepala yang merupakan gaya eksentriknya.
Namun, paradoks ini menjadi segar karena penggemar K-Pop atau K-Popers Indonesia memang cukup terbuka dengan hibridasi. Sosiolog Ariel Heryanto dalam bukunya “Identitas dan Kenikmatan: Politik Budaya Layar Indonesia” (2015) menyampaikan, Islam menjadi lebih bebas pasca Orde Baru. Pada zaman Orde Baru, masyarakat Islam dibatasi dalam mengekspresikan nilai-nilai agamanya termasuk lewat simbol. Salah satunya, pelarangan penggunaan hijab di sekolah kala itu.
Pascareformasi, Islam memiliki kebebasan untuk membentuk identitas baru yang lebih cair dan kosmopolitan yakni; Islam yang tetap melaksanakan perintah agama, tapi terbuka pada perkembangan jaman. Sehingga tidak heran saat ini muncul kelas menengah muslim, di mana mereka tampak modern, tapi tetap menggunakan simbol agama. Islam tidak lagi identik dengan kampungan, kemiskinan, dan keterbelakangan.
Menurut Ariel, para fans K-Pop banyak lahir dan tumbuh di puncak islamisasi ini. Mereka mendamaikan dua hal yang tampaknya bertolak belakang: ketakwaan beragama dan perayaan atas kenikmatan konsumerisme duniawi yang menjadi gejala global.
Dus, fenomena konser artis K-Pop di Jakarta yang dipenuhi oleh mbak-mbak berhijab dianggap tidak terlalu mengherankan. Sebab, menjadi pribadi yang terbuka dan tidak sepenuhnya tunduk patuh pada norma konservatif lama yang kaku itu adalah hal yang wajar, khususnya di kalangan anak muda yang tumbuh setelah reformasi. Meski demikian, tetap masih banyak orang yang mengolok-olok para K-Popers berhijab ini. Misalnya merendahkan mereka dengan bilang “Cinta idol bisa, tapi tidak cinta Rasulullah”, seakan idol dan rasul adalah dua hal yang bisa disandingkan. Para K-Popers ini memang tidak sepenuhnya lepas dari tuntutan-tuntutan kesalihan.
Jika diamati, ada yang menarik dari kejadian Mino menggunakan hijab Elzatta ini. Sebagai respons atas foto viral itu dan juga tuntutan restock dari fans, Elzatta akan memproduksi kembali hijab edisi Sunflower. Lalu, fans akan membelinya. Besar kemungkinan hijab ini akan laris, karena dalam k-pop salah satu aktivitas dalam menunjukkan rasa suka pada idola adalah memberi pernak-pernik terkait idolanya.
Jika ini terwujud, yang dilakukan oleh para fans bukan hanya aksi konsumerisme sebagai fans belaka, tapi ada juga aspek representasi identitas sebagai muslimah. Aksi ini mengamini pendamaian dua ide yang dipandang bertolak belakang tadi. Kapan lagi memakai hijab yang sama dengan artis K-Pop?
Para fans pun sudah menanti-nanti hijab Sunflower dari Elzatta ini. Beberapa dari mereka sudah menyebut hijab yang dipakai oleh Mino sebagai “pasmino” yakni gabungan dari pashmina dan Mino. Dan mereka tak sabar menunggunya.
Belajar Aji Mumpung dari NIION
Elzatta bukan brand lokal pertama yang secara organik keruntuhan Mino’s effect. Pada akhir 2019, brand tas lokal asal Bandung, NIION, juga mengalami keberuntungan yang sama. Mino menggunakan salah satu produk NIION model Keva saat berada di Bali. Hal ini diketahui oleh salah satu penggemar yang mengetahui merek tas tersebut. Sama seperti cerita hijab Elzatta, Mino pun mendapatkan tas NIION dari salah satu penggemarnya ketika sedang konser.
Bagaimana NIION merespons promosi gratis ini? Apakah cukup berterima kasih dengan repost unggahan? Tentu saja tidak.
Serangkaian aksi marketing disusun oleh NIION. Pertama, apresiasi. Bentuk apresiasinya adalah tas NIION Keva gratis untuk akun @onimongg sebagai initial blower. Tidak hanya itu, apresiasi pun diberikan kepada penggemar Mino yang ikut meramaikan percakapan di Twitter dalam bentuk giveaway produk NIION. Selain itu, NIION langsung mengunggah kembali artikel produk Keva warna orange di akun media sosial mereka.
Kedua, kolaborasi untuk produk baru. Ketika ingin memanfaatkan momen, waktu memainkan peran krusial. Foto Mino menyandang tas NIION tersirkulasi pada 24 Desember 2019. Lalu, pada 10 Januari 2020 atau dua minggu setelahnya, NIION mengeluarkan varian Keva hasil kolaborasi dengan INNER CIRCLE (nama fans Winner). NIION mengajak para fans untuk membuat varian Keva yang terinspirasi dari Mino dan Winner. NIION tidak hanya terpaku pada Mino saja, tetapi melebarkan pasarnya untuk merangkul fans Winner secara keseluruhan. Karena selain Mino, Winner juga beranggotakan Jinwoo, Seunghoon, dan Seungyoon.
Tiga desain terbaik pun dipilih oleh NIION. Para penggemar lain bisa memesan hasil desain tersebut dengan cara pre-order. Selain itu, bagi yang memesan juga berkesempatan untuk mendapatkan giveaway menonton konser Winner di Singapura yang meliputi tiket konser, tiket pesawat, dan penginapan.
Ketiga, dukungan yang berkelanjutan. NIION tidak melepaskan ikatan dengan Mino dan penggemarnya dan tetap melakukan soft selling. Pada saat Mino merilis album keduanya yang bertajuk “Take” di bulan Oktober 2020, NIION mengadakan giveaway fullset album tersebut. Bagi penggemar, aksi ini menunjukkan bagaimana NIION serius mendukung Mino dan mengapresiasi fans.
NIION tampaknya cukup hati-hati untuk tidak menyalahi aturan marketing yang bisa saja berefek pada tuntutan hukum dari YG Entertainment selaku agensi Winner. NIION tidak secara langsung mengunggah foto Mino menggunakan produknya. Nama Mino juga tidak disebut secara berlebihan dalam unggahannya. Brand Bandung ini menyerahkan amplifikasi publikasi pada euforia fans yang senang idolanya menggunakan produk lokal.
Alih-alih menjadikan Mino sebagai brand ambassador (seperti yang banyak dilakukan oleh banyak brand Indonesia saat ini), NIION mengelola penggemar untuk mendongkrak engagement dan penjualan. Secara hitungan matematis, mungkin biayanya jauh lebih murah. Pun sebagai timbal balik, NIION mengajak penggemar untuk kolaborasi serta memberikan giveaway. Penggemar juga merasa senang karena merasa ada brand lokal yang memberikan dukungan untuk idola mereka. Sebab bagi penggemar, support untuk idola itu berharga, bagaimanapun bentuknya.
Buzzer Ramaikan Tagar #Elzattahijab
Dengan menggunakan Socindex, Infogram Data Lab memantau percakapan di Twitter terkait Mino yang memakai hijab Elzatta. Periode pemantauan dimulai pada 10–14 Juli 2022 pukul 9.00 WIB dengan kata kunci “Elzatta” dan tagar #elzattahijab.
Berdasarkan monitoring Socindex, terdapat 37.510 engagement (like, talk, retweet) yang menyebut Elzatta. Perkiraan jumlah audiens dari percakapan tersebut mencapai 28.105.266 akun yang merupakan follower dari akun-akun yang aktif dalam percakapan (authors). Percakapan mengenai Elzatta berpotensi melewat linimasa 9,3 juta akun (buzz reach).
Engagement tertinggi terjadi pada hari Senin (11/7) atau hari pertama ketika foto Mino beredar. Namun, jumlah post atau unggahan tertinggi terjadi pada hari Rabu (13/7). Hal ini terjadi karena Elzatta menggunakan buzzer.
Berbeda dengan NIION yang membiarkan percakapan berlangsung secara organik antara penggemar Mino, Elzatta menggunakan buzzer untuk mengamplifikasi kejadiannya ini dan menaikkan tagar #ElzattaHijab ke jajaran trending topic. Hal tersebut wajar saja, sebagai bagian dari digital marketing yang dipilih oleh Elzatta untuk sounding di Twitter. Terlebih Elzatta sudah tidak aktif di Twitter lebih dari 4 tahun. Unggahan terakhir Elzatta di Twitter sebelum viral hijab Sunflower ini adalah 15 Mei 2018.
Akan tetapi, meski dibantu oleh buzzer, jaringan percakapan yang paling tinggi berasal dari fans-fans Mino.
Namun, buzzer berhasil untuk menaikkan @Elzattahijab sebagai Top Mention. Jauh lebih banyak dari akun Twitter Mino sendiri @Official_Mino. Begitupun dengan tagar, #Elzattahijab menjadi yang tertinggi dengan 2.910 twit.
Epilog
Selain mendongkrak penjualan, foto Mino menggunakan hijab Sunflower menjadi kesempatan baik bagi Elzatta untuk memperkuat branding sebagai produsen fesyen. Belajar dari NIION yang sudah mengalami hal ini sebelumnya, mengelola penggemar Mino bisa menjadi salah satu cara agar kesempatan ini bisa dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya.
