Penutupan TikTok Shop: Perang Harga, Regulasi E-Commerce, dan Perlindungan UMKM
Semarak promosi tanggal kembar 10.10 yang kerap digelar e-commrce pada 10 Oktober 2023 lalu tidak terasa di TikTok. TikTok menghentikan layanan e-commerce-nya, TikTok Shop, pada tanggal 4 Oktober 2023 lalu. Penutupan itu untuk mematuhi aturan Peraturan Menteri Perdagangan (Permendag) Nomor 31 Tahun 2023. Permendag itu adalah revisi dari Permendag Nomor 50 Tahun 2020 yang baru efektif pada tanggal 26 September 2023.
Salah satu permasalahan yang membuat TikTok Shop harus ditutup adalah perannya sebagai social commerce. TikTok pada dasarnya adalah platform media sosial dengan fokus tayangan video pengguna dengan durasi pendek. Seiring perkembangannya, TikTok membuka layanan transaksi layaknya sebuah e-commerce yang dinamai TikTok Shop.
Menggabungkan keunggulannya sebagai media sosial dan e-commerce, pengguna dapat mempromosikan barang jualannya melalui video, sekaligus membuka layanan transaksi jual beli dalam platform yang sama. Fitur live streaming membuat penjual dapat menjajakan jualannya secara langsung seperti pedagang pasar.
Permendag Nomor 31 Tahun 2023 membatasi social commerce hanya untuk berpromosi, bukan memfasilitasi transaksi penjualan. TikTok juga belum memiliki izin usaha bidang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik (PMSE) untuk dapat melakukan kegiatan perdagangan.
TikTok Shop sebagai entitas bisnis luar negeri perlu membuka perwakilan perusahaan agar dapat beroperasi di bidang PMSE di Indonesia alias mendirikan kantor resmi berbadan hukum. TikTok baru memiliki izin sebagai Penyelenggara Sistem Elektronik (PSE).
Protes dari Pasar Tanah Abang
Kehadiran TikTok Shop yang memindahkan aktivitas pasar tradisional ke dunia maya ini membuat geram sejumlah pedagang pasar. Salah satunya terjadi di Pasar Tanah Abang, Jakarta. Pasar Tanah Abang sudah kondang sebagai pusat perdagangan pakaian terbesar di Indonesia.
Detik.com pada tanggal 19 September 2023 melaporkan kunjungan Menteri Koperasi dan UKM, Teten Masduki ke Pasar Tanag Abang yang disambut dengan poster-poster protes menuntut penutupan TikTok Shop. Tidak hanya TikTok Shop, ada pula seruan untuk menutup lokapasar lain seperti Shopee, Tokopedia, Lazada, dan lain sebagainya.
TikTok Shop dituduh menjadi biang keladi penurunan omzet mereka. Salah satu penyebabnya adalah harga barang yang dijual di TikTok Shop jauh lebih murah dibandingkan dengan yang dijual di Pasar Tanah Abang.
Anton, salah satu pedagang di Pasar Tanah Abang, mengaku ada perbedaan harga yang jauh berbeda antara di Pasar Tanah Abang dengan TikTok Shop meskipun memiliki kualitas barang yang sama. Ia mencontohkan jika sehelai baju ia jual Rp100 ribu, di platform online dapat ditebus dengan harga Rp39 ribu saja. Menurutnya, hitung-hitungan itu tidak masuk akal.
TikTok Shop juga dianggap sebagai salah satu pemicu sepinya Pasar Tanah Abang. Tidak hanya TikTok Shop, tudingan serupa juga dilayangkan pada e-commerce lainnya sebagai penyebab mengapa Pasar Tanah Abang kehilangan kerumunan.
Namun, warganet memberikan perspektif lain. Beritasatu.com menangkap beberapa suara warganet yang menyatakan Pasar Tanah Abang tidak begitu nyaman karena ada pungutan liar, pemalakan, harga parkir yang terlalu mahal hingga Rp50 ribu untuk sekali parkir, ada penjual yang tidak melayani pembelian eceran, dan banyak copet berkeliaran.
Meskipun demikian, ada pula pedagang Pasar Tanah Abang yang berjualan melalui platform TikTok Shop. Tirto.id melaporkan bahwa ada pedagang Pasar Tanah Abang yang meraup untung dari penjualan di TikTok Shop. Nayla yang berdagang di Pasar Tanah Abang mengaku bisa meraih omzet hingga Rp12 juta dengan rata-rata omzet harian Rp5 juta. TikTok Shop juga dianggap sebagai platform yang lebih menguntungkan dibandingkan e-commerce yang lain.
Regulasi Impor yang Masih Berlubang
Label harga yang terlalu murah pada barang yang dijual di TikTok Shop tak ayal membuat TikTok Shop dituding melakukan predatory pricing. Predatory pricing adalah praktik bisnis yang menjual produk dengan harga yang terlalu murah guna menghilangkan kompetisi. Monopoli pasar menjadi tujuan besar dari praktik ini.
Menteri Koperasi dan UKM, Teten Masduki sebenarnya sudah melaporkan tudingan TikTok Shop melakukan predatory pricing ke Komisi Pengawas Persaingan Usaha (KPPU). Ia meminta KPPU untuk lebih proaktif dalam menindak dan mempelajari praktik predatory pricing di TikTok Shop.
Teten beranggapan TikTok Shop menjadi biang keladi menurunnya omzet industri tekstil di Jawa Barat lantaran permintaan yang menurun. Barang-barang murah itu, khususnya produk pakaian, disinyalir adalah barang impor yang berasal dari Cina yang dijual di bawah harga pasar produk lokal.
Permendag Nomor 31 Tahun 2023 mencoba mencegah praktik predatory pricing ini. Peraturan tersebut menetapkan harga paling rendah US$ 100 per unit untuk barang asal luar negeri yang dijual secara langsung ke Indonesia yang dilakukan melalui e-commerce yang memfasilitasi transaksi lintas negara.
Tidak hanya barrier dari segi harga, ada daftar barang asal luar negeri yang diperbolehkan cross border langsung masuk ke Indonesia melalui platform e-commerce (positive list). Ada pula syarat khusus yang harus dipenuhi penjual dari luar negeri untuk berjualan di lokapasar dalam negeri, seperti menyampaikan bukti legalitas usaha dari negara asal, pemenuhan Standar Nasional Indonesia (SNI) dan sertifikasi halal, pencantuman label, pencantuman bahasa Indonesia pada produk luar negeri yang dijual di Indonesia, dan asal pengiriman barang.
Direktur Center of Economic and Law Studies (Celios), Bhima Yudhistira mengingatkan bahwa pemerintah juga perlu mengatur model algoritma yang digunakan oleh platform social commerce. Dengan algoritma tertentu, TikTok yang mengambil data preferensi penggunanya dapat diarahkan untuk membeli barang dari penjual yang terafiliasi dengan TikTok. Jika disuguhi dengan diskon yang besar, bukan mustahil bagi pengguna TikTok untuk membeli barang tersebut.
Bhima juga menekankan bahwa pemerintah juga perlu mengatur diskon, promosi, atau subsidi yang mengarah ke predatory pricing. Diskon ini kerap digunakan platform untuk semakin mengurangi harga yang harus dibayarkan oleh pembeli.
Pemantauan Media
Pemantuan terhadap topik penutupan TikTok Shop dilakukan dengan memasukkan keyword “tiktok shop” ke dalam sistem Newstensity dengan periode pemantauan 14 Agustus-12 Oktober 2023. Hasilnya, Newstensity berhasil menangkap 16.381 berita dengan keyword tersebut. Puncak volume berita harian dengan total 1.738 berita terjadi pada tanggal 4 Oktober 2023 yang bertepatan dengan tanggal pemberhentian operasi TikTok Shop.
Isu tentang TikTok Shop bergulir sejak pertengahan Agustus 2023, tepatnya ketika Menkop dan UKM Teten Masduki memanggil TikTok Shop dengan dugaan predatory pricing dan barang impor dengan harga terlalu murah yang dijual di platform tersebut. Dinamika isu kembali bergulir dengan kunjungan Teten ke Pasar Tanah Abang dan menemukan dampak TikTok Shop yang disinyalir mengurangi keuntungan para pedagang pasar.
Permendag Nomor 31 Tahun 2023 yang diimplementasikan pada tanggal 26 September 2023 menjadi bagian dari dinamika topik TikTok Shop selanjutnya yang kemudian disusul dengan penutupan layanan TikTok Shop pada tanggal 4 Oktober. Isu penutupan TikTok Shop masih berkembang setelah tanggal 4 Oktober 2023 dengan ulasan media tentang kondisi Pasar Tanah Abang pasca tutupnya TikTok Shop dan pernyataan dari para pejabat dan pakar dalam menanggapi isu tersebut.
Media aggregator vnexplorer.net menjadi media daring dengan volume pemberitaan paling besar untuk topik TikTok Shop dengan total 326 pemberitaan. Disusul oleh kompas.com dengan 275 berita, detik.com dengan 272 berita, tempo.co dengan 261 berita, dan tribunnews.com dengan 229 berita.
Daftar media cetak teratas dipuncaki oleh koran nasional Kontan dan Mata Banua, koran lokal dari Banjarmasin, Kalimantan Selatan. Kemudian ada Bisnis Indonesia dan Solo Post masing-masing dengan 22 berita dan Investor Daily dengan 20 berita.
Topik TikTok Shop menjangkau seluruh provinsi di Indonesia. Pusat persebaran berada di Provinsi DKI Jakarta dengan 6.789 berita, jauh lebih besar dibandingkan dengan provinsi yang lain. Melihat persebaran ini, dapat dilihat bahwa isu TikTok Shop mendapat perhatian yang besar secara nasional. Hal ini turut mengindikasikan pengguna TikTok ada di seluruh provinsi di Indonesia dan isu ini memiliki dampak kepada para pengguna tersebut.
Beralih ke media sosial, pemantauan dilakukan di media sosial X menggunakan Socindex. Keyword yang dipantau adalah “TikTok shop” khusus untuk post berbahasa Indonesia dengan periode pemantauan 13 Agustus-12 Oktober 2023. Hasilnya, pemantauan menangkap 347.735 engagement, 18.021 talk, 253.657 applause, dan 10.912.185 audience. Keyword TikTok shop berpotensi lewat di timeline 213,7 juta akun (buzz reach).
Diperhatikan lebih lanjut, volume perbincangan baru mulai menemukan momentum setelah isu TikTok Shop bersinggungan dengan Pasar Tanah Abang, yaitu sekitar akhir September 2023. Berbeda dengan puncak berita yang terjadi pada 4 Oktober 2023, puncak engagement di X terjadi pada tanggal 26 September 2023 saat keluar Permendag Nomor 31 Tahun 2023 dan menyatakan TikTok Shop harus ditutup.
Ada dua akun base di daftar top mention terkait TikTok Shop di X, yaitu @tanyarlfes dan @tanyakanrl. Adanya dua akun base dengan satu jutaan followers di daftar top mention ini menandakan isu penutupan TikTok Shop dibicarakan secara aktif, paling tidak di kalangan pengikut dua base tersebut. Selain itu, ada akun-akun dengan follower besar lain yang menjadi top mention seperti akun humor @kgblgnunfaedh dengan 8,8 juta follower, akun humor tentang online shop dan e-commerce @txtdarionlshop dengan 1,1 juta follower, dan akun Presiden Joko Widodo @jokowi dengan 20,1 juta follower.
Cuitan dari Ridwan Hanif @ridwanhr yang menyatakan masalah utama sepinya Tanah Abang karena penurunan daya beli menjadi yang teratas dengan 23,9 ribu likes. Lalu ada Timothy Ronald @timothyronald22 yang menekankan untuk menyambut inovasi, bukan malah menolaknya ada di posisi kedua dengan likes terbanyak dengan 23,8 ribu likes. Post af. @afvckdado_ dan salah satu post akun base Convomf @convomf memperlihatkan dampak negatif penutupan TikTok Shop terhadap orang yang menggantungkan penghidupan melalui platform tersebut.
Di X terdapat pula keluhan pelaku UMKM karena tutupnya TikTok Shop. Di sebuah post @convomf, TikTok Shop digunakan untuk berjualan pengrajin sepatu lokal dengan kanal penjualan utama melalui TikTok Shop. Hal ini mungkin pula terjadi terhadap UMKM-UMKM lain yang juga memanfaatkan TikTok Shop untuk menjual produknya.
Penutup
Munculnya Permendag Nomor 31 Tahun 2023 menghentikan operasi TikTok Shop karena ada indikasi predatory pricing dari barang-barang impor dengan harga jauh di bawah harga pasaran dan posisinya sebagai social commerce yang tidak diperkenankan beroperasi di Indonesia. Tampak jelas bahwa masalah utamanya bukan TikTok Shop, tetapi barang impor murah. Jika tujuan utamanya memang untuk melindungi UMKM, maka regulasi barang impor perlu diperketat. TikTok Shop pun telah dimanfaatkan pelaku UMKM untuk menjual produknya. Maka, penutupan TikTok Shop sebagai salah satu platform jual beli daring terkesan terburu-buru dan belum menyasar masalah barang impor murah secara keseluruhan. Permendag Nomor 31 Tahun 2023 telah mencantumkan beberapa halangan impor dan pengaturan untuk pelaku e-commerce. Tinggal bagaimana nanti pelaksanaannya di lapangan.
