Sampo Aja Gak Cukup, Pantene Genjot Pasar Suplemen Rambut Bersama Keanu Agl
Saat mendengar kata iklan sampo atau perawatan rambut, apa yang muncul di kepala anda? Jamaknya yang ada di bayangan adalah perempuan cantik dengan rambut panjang hitam dan berkilau. Atau jika iklan sampo anti ketombe, biasanya yang ditampilkan adalah lelaki muda profesional, enerjik, dan atletis. Dari tahun ke tahun, begitulah iklan sampo ditayangkan di televisi.
Lalu, Pantene meracik ide segar dengan membawa Keanu Agl. Keanu adalah seorang influencer pria di media sosial yang mempunyai karakter nyinyir dan doyan marah-marah. Keanu juga terkenal dengan rambutnya yang gondrong. Di Instagram, ia memiliki pengikut kurang lebih 4,6 juta orang.
Di dalam iklan yang dibintanginya, Keanu mengomel karena perawatan rambut yang ia lakukan tidak berhasil. Hingga akhirnya Keanu menemukan solusi yakni Pantene Miracles Hair Supplement. #Rambutlelah Keanu pun menjadi #RambutKeCharged setelah menggunakan produk tersebut.
Iklan Pantene yang diunggah ke Youtube oleh akun Pantene Indonesia pada 2 Januari 2022 sudah ditonton sebanyak 8,4 juta kali dan mendapat 9.224 komentar per 20 Januari 2022.
Tidak Organik
Penulis tidak mengetahui secara pasti bagaimana Keanu bisa terpilih menjadi bintang iklan Pantene. Namun, setidaknya ada dua skenario yang bisa dibayangkan.
Pertama, proses yang bisa diperhatikan di Instagram. Pada November 2021, Keanu mengunggah Instagram Story di mana ia berakting seperti duta Pantene Anggun C. Samsi yang terkenal dengan ungkapannya “aku jadi duta sampo lain?”.
Selain itu, Keanu juga mulai melakukan interaksi dengan pengikut Instagramnya. Pria bernama asli Muhammad Miftahul Huda ini menjaring saran untuk merawat rambut gondrongnya yang capek. Sebagai informasi, #rambutcapek adalah tagar yang menjadi kampanye Pantene. Tagar ini dilengkapi dengan tagar gandengannya yakni #rambutKeCharged.
Beragam respons dituai Keanu, mulai dari saran menggunakan santan, kopi, dan lain-lain. Ia pun mempraktikkan saran-saran tersebut. Video eksperimennya diunggah ke Instagram Story. Tentu saja dengan gayanya yang kocak nan “ngegas”. Di akhir coba-cobanya, Keanu membuat kesimpulan bahwa solusi untuk rambut capeknya adalah conditioner. Ia juga menyebut Pantene Miracles Hair Supplement.
Kisah perjalanan rambut Keanu banyak mendapatkan engagement. Bahkan, ada warganet yang sampai meminta Pantene untuk menjadikan Keanu sebagai duta produk mereka. Permintaan tersebut disampaikan lewat kolom komentar di Instagram.
Pada 24 Desember 2021, Keanu mengunggah tangkapan layar di Instagramnya. Kiriman tersebut berisikan direct message dari akun Instagram Pantene yang menawarkan kerjasama dengan Keanu.
Skenario pertama ini bisa dimaknai begini; sejak awal Keanu memang punya target untuk bisa mendapatkan deal dengan Pantene. Ia pun membuat konten yang bisa menggerakkan kekuatan warganet untuk bisa membidik targetnya. Sehingga kata-kata seperti rambut capek kerap digunakan.
Pola ini sudah sering dilakukan oleh influencer. Banyak influencer yang membuat konten dengan tujuan menggaet brand.
Kedua, proses di skenario pertama sudah dirancang sejak awal oleh tim iklan. Antusiasme dipercik satu setengah bulan sebelum iklan tayang. Selama kurun waktu itu, Pantene terus membangun brand awareness melalui tagar kampanye yang digunakan oleh Keanu maupun influencer lain. Misalnya diksi rambut capek atau tagar #rambutcapek langsung terasosiasi dengan Pantene, meskipun nama brand-nya tidak disebutkan secara eksplisit.
Di sisi lain, dengan mewujudkan permintaan warganet untuk menjadikan Keanu sebagai duta Pantene menyusul Anggun C. Sasmi dan Maudy Ayunda, brand ini juga dipandang sebagai brand yang mendengarkan aspirasi publik.
Meski demikian, skenario manapun yang benar-benar terjadi, bisa dilihat bahwa inisiasi iklan tersebut bukan sesuatu yang organik. Ada pemantik di belakangnya, baik oleh pihak Keanu ataupun tim iklan.
TikTok Dahulu, Instagram Kemudian
Infogram Data Lab memantau kampanye Pantene dengan menggunakan mesin big data milik Binokular yakni Socioscreen dan Socindex. Berdasarkan monitoring Socioscreen, tagar #rambutcapek dan #rambutkecharged pertama kali muncul di TikTok pada 20 Oktober 2021. Sementara di Instagram, tagar kampanye tersebut baru kelihatan sebulan kemudian, yakni pada 15 November 2021.
Data Socioscreen menunjukkan, ada 194 akun (authors) di TikTok dan Instagram yang mengunggah kiriman dengan menggunakan tagar #rambutcapek dan #rambutkecharged. Tercatat 1.830 percakapan (conversation) dan 1.131.435 likes (applause) yang berkaitan dengan tagar tersebut. Sementara engagement yang diraih adalah 14.118.973 di mana angka ini merupakan gabungan antara kiriman, percakapan, likes, dan jumlah follower dari akun yang menggunakan tagar tersebut. Percakapan tertinggi muncul di TikTok pada 23 November 2021.
Tagar yang paling sering muncul di TikTok dan Instagram adalah #rambutcapek, #rambutkecharged, #miracles, dan #hairsupplement. Semua tagar kampanye dan nama produk berhasil menjadi yang teratas. Namun sayangnya, nama brand Pantene belum terangkat sebagai tagar populer. Di sisi lain, tagar #garagarakeanu juga muncul di papan atas. Hal ini menunjukkan pengaruh Keanu terhadap pengikutnya.
Selanjutnya, ulasan berdasarkan masing-masing media sosial akan dijabarkan dengan memanfaatkan mesin Socindex. Platform TikTok menjadi media sosial pertama yang menjadi media kampanye untuk produk Pantene Miracles Hair Supplement.
Berdasarkan pantauan Socindex, tagar #rambutcapek dan #rambutkecharged termonitor dalam 318 kiriman (postmade) dan mendapat 1.019.408 likes (applause).
Pola konten di TikTok umumnya hampir sama. Para content creator mengunggah proses perawatan rambut mulai keramas dengan sampo, lalu dilengkapi dengan menggunakan supplement conditioner dan supplement hair mask dari Pantene. Kemudian, rambut dikeringkan. Hasilnya, rambut pun menjadi lembut dan teratur.
Konten TikTok terpopuler adalah milik akun @ranggawnd54 yang diunggah pada tanggal 23 November 2021. Video remaja pria ini mendapat 248.700 likes. Hal yang menarik adalah Rangga menggunakan produk Pantene karena terinspirasi dari Keanu di Instagram. Ia pun menggunakan tagar #garagarakeanu di unggahan TikToknya.
Sementara di Instagram, tagar #rambutcapek dan #rambutkecharged muncul pada 15 November 2021 melalui unggahan akun resmi Pantene. Namun, percakapan tertinggi mencuat pada 3 Januari 2021 saat akun Pantene mengunggah video iklan yang dibintangi oleh Keanu.Kiriman di tanggal tersebut juga menjadi yang terpopuler di Instagram.
Lewat Instagram, bisa terlihat jelas bagaimana pengaruh ketenaran Keanu terhadap kampanye Pantene. Engagement untuk konten Pantene Miracles Hair Supplement yang berkaitan dengan Keanu, jauh lebih tinggi dibandingkan yang lain, termasuk yang menampilkan Maudy Ayunda.
Komentar-komentar warganet di akun Instagram Pantene juga menunjukkan bagaimana keterlibatan Keanu dalam kampanye ini memengaruhi konsumen untuk membeli Pantene Miracles Hair Supplement.
Sasar Ceruk Non Sampo
Seperti skincare dan kosmetik, pasar perawatan rambut di Indonesia juga kian ciamik. Laporan Global Data berjudul “Indonesia Haircare — Market Assessment and Forecast to 2024” mengungkapkan bahwa pasar perawatan rambut di Indonesia diprediksi akan tumbuh dari Rp 17,3 triliun di tahun 2019 menjadi Rp 25 triliun di 2024. Kategori sampo menjadi penjualan terdepan dengan nilai sebesar Rp 8,7 triliun di tahun 2019. Selanjutnya diikuti oleh conditioner dan pewarna rambut.
Produk sampo memang paling banyak dipakai oleh masyarakat Indonesia. Berdasarkan ulasan produk di website Female Daily, sampo adalah produk yang paling banyak diulas oleh anggota Female Daily sebanyak 718 produk. Kemudian disusul oleh serum rambut dan conditioner dengan masing-masing 353 produk dan 317 produk.
Dari data ini bisa terlihat bahwa pasar non sampo masih sangat memungkinkan untuk digenjot. Pantene misalnya, saat ini tengah mengembangkan produk-produk non sampo, khususnya supplement rambut yang menjadi kategori baru. Berdasarkan laman website pantene.co.id, conditioner memiliki jumlah produk yang paling banyak dengan 14 produk. Disusul oleh sampo dengan 11 produk.
Iklan yang dibintangi oleh Keanu memperkenalkan rangkaian produk supplement yang terdiri dari supplement conditioner dan supplement hair mask. Jenis produk ini diklaim sebagai yang pertama di Indonesia. Perbedaannya dengan conditioner dan hair mask biasa adalah supplement conditioner dan supplement hair mask dijanjikan memberikan rambut yang lebih lembut dan lebih ternutrisi dalam waktu lebih cepat.
Niat untuk menggeber pasar non sampo ini juga terlihat dari tagline yang disampaikan dalam iklan tersebut yaitu “Sampo aja gak cukup”. Visualisasi cara penggunaan rangkaian perawatan rambut juga dihadirkan dalam iklan. Langkah 1 dengan menggunakan sampo. Lalu, langkah 2 dengan menggunakan produk supplement.
Dengan semakin meningkatkan ketertarikan publik pada rangkaian perawatan tubuh yang panjang, usaha memasarkan diversifikasi produk perawatan rambut sangat mungkin membuahkan hasil. Industri skincare sudah berhasil mengubah persepsi publik yang awalnya melihat rangkaian perawatan wajah sekadar sabun cuci muka dan pelembab menjadi sabun cuci muka-toner-essence-serum-pelembab-sunscreen.
Di Indonesia, membuminya rangkaian perawatan wajah yang panjang ini tidak lepas dari peran beauty influencer yang giat mengenalkan beragam produk ke pengikutnya serta membuat video tentang skincare routine. Siapa tahu industri perawatan rambut akan mengikuti jejak yang sama.
Epilog
Iklan Pantene yang menampilkan Keanu Agl sebagai bintang menjadi kesegaran bagi iklan Sampo yang begitu-begitu saja. Tidak hanya idenya, berdasarkan pantauan di media sosial, kehadiran Keanu juga memangaruhi keinginan konsumen di media sosial untuk membeli produk Pantene Miracles Hair Supplement. Pendekatan ini akan membantu Pantene untuk terus menggenjot penjualan produk perawatan rambut untuk kategori non Sampo.
