Sang Penjelajah: Rebranding Exsport yang Tak Sudah-Sudah
Sebuah bangunan toko tas di Jalan C Simanjuntak Kota Yogyakarta tampak mencolok dari luar. Warna-warna solid ala pop art color pallete yang meriah disusun sedemikian rupa berpadu dengan warna dinding coklat hangat memikat perhatian orang yang lewat di depannya.
Saat masuk ke dalam, mata dimanjakan oleh tas dengan semarak rona yang dipajang di dinding dan di atas meja pamer. Tak lupa pula, ada berbagai aksesoris yang bisa dipilih untuk membuat tas semakin trendi. “Ini baru dibuka 1 bulan setelah renovasi,”ujar Dwi, pramuniaga yang tengah berjaga pada suatu malam di bulan Mei 2024.
Sebelumnya, Toko Tas Exsport ini terkesan sebagai toko tas biasa. Tidak ada yang menonjol dan tidak konsep khusus yang diusung. Warna-warna tas yang dipajang sebelumnya didominasi dengan warna-warna basic seperti hitam, coklat, abu-abu, dan sebagainya. Memang ada juga produk yang cerah ceria, tapi tidak mendominasi ruang. Setelah direnovasi dan buka kembali di bulan April 2024, flagship store atau toko utama ini pun memperkenalkan konsep baru.
Rebranding terbaru Exsport yang dimulai sejak 2021. Ini bukan yang pertama kali dilakukan. Rebranding sendiri adalah strategi multifaset yang mencakup reposisi, penggantian nama/logo, redesain, dan rekomunikasi merek untuk memastikan tetap relevan dan beresonansi dengan konsumen.
Rebranding Exsport tersebut seiring dengan desain ulang konsep flagship store. Saat ini, Exsport memiliki 15 toko yang masih berpusat di pulau Jawa. Sebanyak 5 toko di antaranya adalah flagship store yang berlokasi di Bandung, Depok, Jogja, dan Semarang. Sementara toko lain non flagship merupakan toko biasa yang biasanya masih bergabung dengan sister brand Exsport yakni Eiger, Bodypack, Garmen, dsb.
Dalam bisnis, flagship store bukan semata-mata tempat berniaga, tetapi juga menjadi ruang pamer produk dan penguatan identitas merek. Oleh karenanya flagship store dikonsep sedemikian rupa mulai dari desain interior serta tata letak untuk menunjukkan nilai-nilai merek. Sejak 2010, Exsport fokus untuk mencitrakan diri sebagai produsen tas dengan gaya yang cheerful feminine. Sehingga tidak heran, desain dan tata letak di toko mereka menunjukkan kesan yang serupa.
Pun selain itu, flagship store juga bertujuan untuk meningkatkan visibilitas merek sehingga lokasinya cenderung strategis, pengujian pasar (market testing), hingga memberikan pengalaman menyenangkan bagi konsumen.
Ekspolarasi Tak Henti, Suntikkan Semangat GenZ
Bila membaca percakapan di media sosial, masyarakat tampaknya sudah mulai menyejajarkan Exsport dengan brand tas casual dari luar. Yang paling sering disandingkan karena desain dan varian warna yang hampir mirip adalah Beyond The Vines (BTV) brand tas dari sebuah studio desain multidisplin asal Singapura dan Fjallraven brand tas ramah lingkungan asal Swedia. Exsport kerap dipilih sebagai alternatif pilihan yang lebih murah dengan kualitas yang sama.
Sebagai gambaran untuk tas model totepack, harga BTV berada di kisaran Rp 1 juta — Rp 1,5 juta. Lalu, Fjallraven berada di rentang Rp 1,7 juta — Rp 2,5 juta. Sementara, Exsport dibandrol dengan harga Rp 600 ribu — Rp 650 ribu.
Tapi sebelum mencapai titik ini, Exsport sudah mengalami sejarah panjang dengan berbagai eksplorasi dan inovasi produk. Saat ini, Exsport yang sudah berusia 45 tahun melabeli dirinya sebagai the explorer atau sang penjelajah. Hal ini untuk merepresentasikan upaya pencarian yang dilakukan oleh Exsport untuk bisa terus eksis dan bersaing di industri.
Untuk logo saja, Exsport sudah mengganti hingga 8 kali. Penggantian terakhir dilakukan pada 2020 dan diluncurkan pada 2021 untuk menguatkan identitas Exsport yang baru. Pot Branding House konsultan brand desain asal Bandung yang mengerjakan proyek ini mengatakan, rebranding kedelapan cukup krusial sebab menandakan perubahan generasi dari founder Exsport yang juga founder Eiger Ronny Lukito ke anaknya Angel Lukito. Exsport yang sebelumnya berada di bawah naungan PT. Eksonindo Multi Product Industry yang didirikan oleh Ronny, bersama dengan brand Bodypack kini ada di PT DuaPuluhTiga yang dinakhodai oleh Angle Lukito sebagai General Manager.
Exsport sudah mulai dirintis sejak tahun 1956 di Bandung. Kemudian, berkembang menjadi skala besar dan formal pada 1979. Sejak 1979 hingga saat ini, selain logo, fokus style yang ditawarkan oleh Exsport juga kerap berubah.
Sejak 1997 hingga 2009, produk Exsport menarget pasar unisex dengan style yang condong ke maskulin (masculine-leaning style). Tas ransel dan tas selempang dengan warna-warna basic cenderung gelap jadi andalan. Lalu, sejak 2014 hingga kini, Exsport lebih fokus kepada pasar perempuan. Hal ini tidak lepas juga dari perkembangan sister brand dari Exsport seperti Eiger (outdoor wear and gear), Bodypack (youth masculine leaning), Neosack (school bag), dsb.
Perubahan target menjadi pasar perempuan juga mengalami otak-atik konsep produk. Mulai dari cheerful feminine hingga minimalist feminine. Tapi, untuk sejak 2021 konsep baru kembali dieksplorasi. Dengan tagline baru “Bring Your Self Out”, Angle Lukito yang notabene GenZ menavigasi kembali pasar Exsport yang tidak lepas dari pengaruh kuat para GenZ yang aktif, ekspresif, dan eksploratif.
Ada beberapa perubahan yang tampak dari rebranding yang dilakukan Exsport sejak 2021. Beberapa di antaranya adalah:
1. Produk dengan Kesan Kuat sebagai Diferensiasi
Seperti yang bisa dilihat di market saat ini, produk-produk Exsport yang menyerap semangat GenZ kuat yang modern, aktif, trendi, dan percaya diri (colorful, cerah, berani). Kondisi ini sangat berbeda saat Exsport masih menggunakan style masculine-leaning maupun minimalist feminine yang mengandalakan warna basic atau soft. Konsep ini menjadi diferensiasi (pembeda atau nilai unik) produk Exsport dibandingkan kompetitornya seperti Alto dan Jansport. Bahkan dengan redesign product ini, Exsport sudah mulai disandingkan dengan brand yang secara harga pasar lebih mahal seperti Beyond The Vines dan Fjallraven.
2. Diversifikasi Model
Sebelumnya 2021, Exsport hanya fokus pada tas punggung dan tas selempang yang biasa digunakan untuk sekolah dan kerja. Tapi, setelah rebranding, diversifikasi model dilakukan menjadi sling bag, totebag/totepack, duffle bag, handlebar bag, dan waist bag. Material yang digunakan antara lain nylon, polyester dan kulit PVC.
3. Branding dan Marketing di Media Sosial dan Website yang Lebih Terkonsep
Branding dan marketing di media sosial dimanfaatkan dengan sebaik-baiknya. Di platform tersebut, tone warna yang ramai dan cerah serta bersemangat anak muda juga ditampilkan untuk memperkuat brand awareness. Exsport juga lebih serius menggarap media sosial dan website sebagai medium untuk branding dan komunikasi ke konsumen.
4. Konsep Baru untuk Flagship Store
Tidak hanya produk yang didesain ulang, 5 flagship store Exsport juga mendapatkan perlakuan yang sama. Concept store yang sangat eye catching dan Instagram-able menjadi pemikat konsumen. Menyediakan tempat yang Instagram-able akan membawa dampak positif bagi brand. Dengan diunggahnya foto dari toko ke media sosial oleh pelanggan, brand berpotensi semakin dikenal.
Menjaring Cuan di Dunia Digital
Riset yang dilakukan oleh Roberta W Pangestika dan Atik Aprianingsih dari School of Business and Management Institut Teknologi Bandung (SBM ITB) pada 2022 mengungkap shifting yang dilakukan oleh Exsport melalui rebranding dan pemanfaatan marketing di media sosial tidak lepas dari kondisi bisnis perusahaan yang lesu akibat pandemi. Pandemi juga menyebabkan PHK dan penutupan sejumlah toko.
Rebranding yang dilakukan sejak 2021, hingga tahun 2022 belum terlalu mampu meningkatkan kinerja sales Exsport. Dari data internal yang dihimpun secara kuartal selama 2017–2022, sejak rebranding sales naik signifikan di September 2021 dan Juli 2022 yakni berkisar 200 persen dari target.
Riset yang dilakukan oleh Roberta W Pangestika yang juga merupakan Head of Products di Exsport (saat riset menjadi product creator) menghasilkan beberapa rekomendasi terkait dengan pemanfaatan sosial media dan pengelolaan data pelanggan. Tabel berikut merupakan rekomendasi yang disampaikan pada 2022 dan cross checking keadaannya di 2024.
Dari tabel tersebut terlihat di 2024, Exsport berupaya untuk melakukan Social Media Marketing Effort (SMME) dan rebranding lewat platform digital. Upaya yang dilakukan yakni komunikasi, kolaborasi, dan pemanfaatan data konsumen.
Exsport Awet Pisan, Kata Netizen
Perusahaan riset digital Jangkara memonitoring dan menganalisis percakapan yang menyebut Exsport di media sosial X atau Twitter selama periode 1–20 Mei 2024. Monitoring dilakukan dengan menggunakan Socindex. Selama periode tersebut, kata kunci “Exsport” mendapatkan engagement hingga 35.228 kali.
Dalam 20 hari tersebut, ada 3 kali peak percakapan yakni pada 5 Mei 2024 yang dipantik oleh post dari akun @journeywithApr (micro influencer) dan diamplifikasi oleh akun @sulkycatz (micro influencer) pada 6 Mei 2024. Lalu pada 10 Mei 2024 percakapan dipantik oleh akun @linskinjournal (micro influencer).
Ketiga akun ini memang punya follower yang besar. Sehingga tidak aneh jika menduga bahwa percakapan yang dipantik ini bagian dari endorsement. Terlebih jika dilihat dari kontennya,ketiganya memiliki konten yang sama yakni mempromosikan redesign flagship store dan rebranding Exsport.
Meski demikian, respons yang dituai dari warganet terlihat organik. Dari analisis konten terlihat bahwa mereka memang memiliki pengalaman personal atau tertarik dengan produk Exsport. Dari 172 sample twit yang dianalisis mayoritas membahas tentang produk Exsport yang berkualitas dan awet (56 twit). Mereka cenderung membahas tentang tas Exsport yang mereka gunakan mulai dari masih sekolah dan masih awet hingga dewasa.
Sentimen percakapan didominasi oleh sentimen positif dengan 89 persen.
Berdasarkan analisis emosi di Socindex, terlihat pula emosi yang paling tinggi dalam twit tersebut adalah trust atau ras percaya hingga 37 persen.
Selain akun-akun micro influencer tersebut, Exsport juga banyak dibicarakan karena masuk dalam akun menfess. Akun menfess biasanya memiliki pengikut yang banyak, sehingga tak heran jika membuatnya jadi percakapan.
Adapun Exsport dibicarakan di akun menfess @tanyakanrl (2.043.313 follower), collegemenfess (1.298.300 follower), discountfess (605.043 follower), ipb_menfess (45.703 follower), dan unesa_fess (3.168 follower).
Percakapan-percakapan ini sepertinya diperhatikan seksama oleh admin media sosial Exsport. Misalnya, saat ada netizen laki-laki yang menyayangkan produk Exsport saat ini cenderung untuk perempuan, admin Twitter langsung menanggapi dengan memberikan rekomendasi produk Exsport yang bisa digunakan laki-laki.
Keaktifan admin media sosial ini menunjukkan bahwa Exsport secara serius melakukan SMME seperti yang dibahas dalam riset di atas. Selain untuk berkomunikasi dan memasarkan produk di media sosial, perhatian pada media sosial lewat keaktifan admin juga bisa mengantisipasi terjadinya krisis di media sosial.
Epilog
The Explorers, begitu Exsport menjuluki dirinya ketika rebranding 2021 mulai dilakukan. Perubahan peta pasar, perubahan generasi kepemilikan, serta dampak ekonomi akibat pandemi telah membuat Exsport melakukan eksplorasi untuk menemukan inovasi agar tetap bisa relevan. Pemanfaatan teknologi digital khususnya sosial media juga dimanfaatkan agar pesan rebranding ini bisa diterima dengan baik oleh konsumen.
