Mejoras en la página de producto para mejorar el CRO de una tienda online
Pero… ¿qué es CRO?
Cuando hablamos de CRO, much@s ya saben lo que es. Este desconocido ha entrado en nuestras vidas de forma implacable, y se ha hecho un imprescindible.
Que ya lo sabréis, pero para quienes no estén al día, C.R.O, son las siglas de Conversion Rate Optimization, o lo que es lo mismo, todo aquello que puedas hacer para mejorar el número de conversiones en tu web respecto al número de visitantes que recibe entre 100.
Cuanto más caro es traer un usuario, más importante es el CRO
Será que antes sólo nos preocupaba el tráfico y que conseguirlo era más barato, que ahora en todos los productos web, especialmente los eCommerces, cuentan con esta métrica entre sus principales KPIs.
Desde campañas orgánicas en redes con retornos ahora imposibles en los que se apoyaron modelos que ahora se cuentan como ejemplo en los MBAs (como por ejemplo Hawkers), a un mundo menos competido a nivel SEO, en el que destacar en un Google mucho más dormido y menos volátil que el de ahora era mucho más sencillo, o campañas en Google menos competidas y a menor coste, hacían que quizás este punto no fuera tan relevante.
A día de hoy, en cambio, optimizar el ratio de conversión para conseguir el mayor retorno por cada euro invertido cobra especial importancia.
¿Qué podemos hacer para mejorar la conversión?
Y aquí viene la historia. ¿Qué podemos hacer para mejorar el ratio de conversión en un eCommerce? Hay un par de “respuestas trampa”. Y es que como el ratio de conversión es un cálculo entre visitantes y ventas o conversiones, alguien ya se dio cuenta de que con bajar la entrada de visitantes, el ratio sube. O mejor dicho, eliminar de la ecuación del trafico captado, aquel que no convierte en una proporción determinada o que es menos relevante.
La idea, en este punto, es tratar de contar qué cosas que, sin tocar el tráfico y aplicando mejoras en algunos sitios concretos de la web, podríamos mejorar ese ratio. Es cierto que cada página y caso es un mundo, de ahí que no hay recetas, ni formas de aplicar misma solución a diferentes problemas, pero es verdad que, en nuestra experiencia en testado de varios puntos en eCommerces y casos en distintos sectores, hay algunos elementos que podríamos tener en cuenta a la hora de generar las hipótesis para testar el cómo tratar de mejorar nuestro ratio de conversión.
Así que vamos a recorrer algunos de los puntos más importantes en los que nos detenemos en Bisiesto Estudio cuando revisamos la parte visible en el primer pantallazo de una ficha de producto en un eCommerce.
Módulo de compra de la ficha de venta
Esta es la piedra angular de la mayoría de casos en los eCommerces. Hay diferentes tipos de usuario, producto y experiencias, pero casi seguro que lo primero a lo que haremos frente a la hora de obtener hipótesis de mejora de conversión en la ficha de producto es el primer pantallazo de la web.
Y lo haremos observando los siguientes puntos:
- Comprobaremos que la carga de la página sea óptima, especialmente atendiendo a dispositivos móviles y a esta primera parte de la página. Hay fichas de producto que, tanto por la tecnología o CMS donde se mueven, como por la cantidad de recursos que albergan, no están correctamente optimizadas y hacen que perdamos un alto número de usuarios que ni si quiera han llegado a ver el producto.
- Nos aseguraremos de que hemos hecho todo lo posible, especialmente en móvil, para que el botón de llamada a la acción sea visible, suficientemente contrastado incluso para personas con problemas de vista y destacado como para ser donde acaba el recorrido de la vista (habitualmente en Z o en N invertida). Además, intentaremos que el botón de CTA siempre esté dentro del primer pantallazo de la web, y si es posible, que nos acompañe en el recorrido de la página si el usuario hace scroll.
- Prestaremos atención a que las imágenes de producto representen correctamente todas las vistas del producto y, si es posible algún caso de uso. Aquí, dependiendo del producto, en un afán para acercar la realidad y lo tangible a lo digital, tendremos alternativas como demostraciones en vídeo, fotos con detalles y medidas, representaciones de modelos 3D del producto en cuestión… La lista es interminable y el foco debe ser ese: hacer real, tangible y consistente el producto para el usuario que está en ese momento sopesando la compra.
- Es importante trabajar la confianza del usuario, para lo que hay muchos medios y es fundamental estudiar según el tipo de producto y caso cuáles pueden ser las opciones, pero entre ellas seguro podremos sopesar elementos como sellos de confianza del tipo bancario o de pago seguro, bloques de opiniones de clientes, un buen branding y estructura de página coherente, e incluso el tono e información aportadas o la posibilidad de contactar con atención al cliente desde la misma ficha.
- Aplicar el conocimiento de sesgos cognitivos, que son algunas predisposiciones más o menos erróneas que tiene nuestra mente y que intervienen en los procesos de juicio y toma de decisiones. Esto da para unos cuantos artículos y varios ensayos, pero ya los hay y muy buenos, así que listaremos algunos ejemplos comunes y profundizaremos en ello más adelante. Algunos elementos que trabajan estos sesgos y que potencialmente podrían ayudar a disparar la acción de compra pueden ser por ejemplo, las alertas de que otras personas están comprando el producto, un nivel de stock que se reduce, una cuenta atrás en la vigencia de la oferta… son innumerables los casos y es un tema apasionante en el que además, podemos llegar a chocar con barreras incluso morales a la hora de decidir cuáles y cómo aplicar estos sesgos.
Otros puntos de la ficha de producto donde podemos impactar en la conversión
Además de estos básicos de la zona superior de la página, hay algunos otros temas en los que podremos impactar, sin salirnos de la página de producto, para mejorar la conversión.
Os dejamos una breve lista con algunos de los más importantes.
- La experiencia de compra. Una de las cosas maravillosas y extremadamente divertidas (y complejas) que vivimos quienes nos dedicamos a esto, es que no hay un caso igual que otro. Por eso, si bien es cierto que habitualmente las fichas de producto tienen composiciones similares (imagen a la izquierda, módulo de compra a la derecha, más información abajo a la izquierda…), según el caso de uso y el tipo de usuario, hay cosas que se pueden hacer para crear experiencias memorables. Éstas, además, trascenderán la página de producto y la propia experiencia digital, abarcando más allá del producto digital y tratando de conectar con el usuario.
- La automatización de la experiencia y las vistas del producto que recibe el usuario. Existen multitud de herramientas hoy en día que sirven para integrar en un sitio web de venta online para generar inteligencia en la navegación pensada para que los usuarios vean más las cosas que más les están interesando. Una buena gestión de esta automatización e inteligencia, puede aumentar el ratio de conversión.
- El branding y el diseño de la interfaz. Ya lo he citado en el apartado de confianza, pero es que ¿hay algo más importante que la confianza cuando lo siguiente que se te va a pedir es que dejes tus datos bancarios en un sitio de internet que a lo mejor es la primera vez que visitas? Pues diría que no. Y es por eso, que desde el primer momento la web debe acompañar al usuario y mostrar la mejor cara del comercio y del negocio, para aportar más puntos a esa confianza tan necesaria en un tipo de compra en la que el contacto humano aspira a ser inexistente.
Siempre se puede mejorar
Me encanta responder a la pregunta de si hay algo que se puede mejorar, porque siempre la respuesta es sí.
Es verdad que podría llegar a un momento de altísima optimización en el que sean más caros los esfuerzos que el beneficio, pero la verdad es que la cantidad de productos, tipologías de usuarios, tecnologías cambiantes, nuevos escenarios… y todas las variables que pasan a impactar en el proceso de venta online, hacen que ese punto esté , en muchos casos, bastante lejano.
Así que, la única receta real que se puede aportar a este mundo, es la medición.
En el mundo de la optimización de producto digital, en la mejora de la experiencia, y en el crecimiento de un negocio digital, lo más importante es no dejarse llevar por las opiniones o impulsos, y siempre contrastarlos con los datos que se arrojan de las mediciones cualitativas o cuantitativas de la web.
Pero eso es otra película.
¡Nos vemos pronto! 🔥🔥🔥
