[리포트] 버추얼 크리에이터 문화 & 트렌드 by YouTube

크리에이터, 버추얼로의 진화

유튜브 컬쳐&트렌드 리포트를 번역한 내용입니다.

변화하는 크리에이터 생태계

2005년 유튜브의 출범은 기존의 틀을 깨는 새로운 창작자, 즉 ‘크리에이터’의 등장을 알렸습니다. 기존 산업의 문지기들로부터 자유로웠던 크리에이터들은, 정해진 기준이나 브랜드 가이드라인에 맞출 필요 없이 자신의 비전을 대중에게 직접 전달할 수 있었습니다. 이처럼 ‘자유’는 오늘날까지도 주류 미디어가 쉽게 갖기 어려운 가치인 ‘진정성’을 가능하게 했습니다. 그리고 진화를 거듭해온 유튜브는 이제, 버추얼 세계에서 태어난 새로운 디지털 기반 인물들에 의해 또 한 번의 변화를 맞이하고 있습니다.

이제 등장한 것은 버추얼 크리에이터와 아티스트입니다. 이들 애니메이션 기반의 디지털 아바타들은, 유튜브 크리에이터가 등장한 지 20년이 지난 지금도 여전히 우리를 놀라게 하고, 즐겁게 하며, 자기 표현과 창의성의 폭을 넓히도록 도전하게 만듭니다.

버추얼 영향력 시대

버추얼 크리에이터와 아티스트는 2020년 ‘문화 & 트렌드 리포트’에서 처음 언급되었습니다. 당시에는 VTuber를 새로운 현상으로 소개했지만, 지금 이들은 확실한 전환점을 맞이했습니다. 이 변화는 직접적 영향, 광범위한 확산, 그리고 주류 문화 진입이라는 세 가지 측면에서 확인할 수 있습니다.

예를 들어, 작년 유튜브에서 활동한 버추얼 크리에이터 300명의 샘플만으로도 영상, 라이브 스트리밍, 쇼츠 등에서 150억 회 이상의 조회수를 기록했으며, 이 중 10억 회는 미국에서 발생했습니다.

또한, 이들은 게임 콘텐츠 소비를 견인하며 지난 여름 Grand Theft Auto를 6월 기준 가장 많이 시청된 라이브 게임으로 만들어냈습니다.

주류 문화 속에서도 존재감을 드러내고 있습니다. 버추얼 가수 하츠네 미쿠는 코첼라 뮤직 페스티벌 무대에 실제로 등장했고, 포트나이트 페스티벌에는 가상으로 참여했으며, 일본 맥도날드 광고 캠페인에도 등장했습니다.

5년 전만 해도 버추얼 크리에이터와 아티스트는 일시적인 유행으로 보였을지 모릅니다. 그러나 지금, 그들은 빠르게 변화하는 온라인 창작 환경 속에서 문화를 주도하는 핵심 주체로 자리 잡고 있습니다.

현재의 버추얼 크리에이터 생태계

겉보기에 버추얼 크리에이터 커뮤니티는 다소 비슷해 보일 수 있습니다. 하지만 실제로는, 어떤 유형의 버추얼 크리에이터가 존재하느냐에 따라 매우 다양한 생태계를 보여줍니다. 이제 우리는 네 가지 주요 유형의 버추얼 크리에이터를 살펴보려 합니다.

버추얼 크리에이터란 무엇인가

버추얼 크리에이터란 디지털 아바타로 표현되는 창작된 인격체를 말하며, 일반적으로는 실제 사람이 이 캐릭터를 만들고 연기하지만 반드시 그렇지는 않습니다.

버추얼 크리에이터의 아바타는 실존 인물을 닮도록 설계된 것이 아니라, 독립된 캐릭터로서 고유한 성격과 페르소나를 가집니다. 이러한 ‘공유된 환상’은 크리에이터와 시청자 모두가 이 아바타를 인간과는 분리된 독립적 존재로 인식하게 만듭니다. 본질적으로는 현실 세계에 존재하는 애니메이션 캐릭터가 플랫폼 고유 형식의 콘텐츠를 제작하는 것이라 할 수 있습니다.

버튜버 (VTuber)

‘버튜버’는 현실 세계에서 활동하는 가상의 캐릭터, 즉 화면 속 인격체를 의미합니다. 일본 온라인 문화에서 시작된 버튜버는 외형부터 상호작용 방식까지 애니메이션 캐릭터와 매우 흡사합니다.

일본의 hololive와 같은 일부 에이전시는 이들을 브랜딩을 위한 지식재산(IP)으로 개발하고 있으며, 소규모 에이전시는 독립 크리에이터처럼 버튜버 캐릭터를 통해 조회수를 끌어모으고 광고 수익을 창출합니다.

주목할 점은 AI 기반의 버튜버도 있다는 것입니다. 예를 들어, Neuro-Sama는 약 50만 명의 구독자를 보유하고 있으며, LLM(대형 언어 모델)에 의해 전적으로 자동 운영되는 VTuber입니다.

게임 기반 버추얼 크리에이터

캐릭터 생성과 플레이 활동이 자유로운 게임 환경은 크리에이터가 자신만의 가상 페르소나를 개발할 수 있는 이상적인 공간입니다. 특히 Roblox와 VRChat은 이러한 게임 기반 버추얼 크리에이터가 활발히 활동하는 인기 플랫폼으로 떠오르고 있습니다.

많은 크리에이터들이 Roblox 아바타를 중심으로 유튜브 채널을 운영하며, 게임 내에서 직접 콘텐츠를 제작합니다. 동시에 이들은 댄스 챌린지와 같은 현실 세계의 콘텐츠 트렌드에도 적극 참여합니다. 대표적인 예로는 Nats Venturina와 iDatchy가 있습니다. 이처럼 접근성이 높은 기술 덕분에, 앞으로 이 영역에서는 더 다양한 실험과 창의적인 시도가 이어질 것으로 기대됩니다.

버추얼 아티스트

VTuber와는 달리, 버추얼 아티스트는 음악 창작과 퍼포먼스에 특화되어 있습니다. 또한 이들은 자신을 디지털화한 정도에 따라 더 구체적으로 나눌 수 있습니다.

보컬로이드(Vocaloids™): 보컬로이드는 합성된 가상 음성을 의미하며, 가장 잘 알려진 사례는 하츠네 미쿠입니다. 하츠네 미쿠는 Crypton Future Media, INC.에서 개발한 캐릭터이자 음성이며, 버추얼 아티스트로 기능합니다.

버추얼 아티스트: 버추얼 아티스트는 다양한 방식으로 탄생합니다. 일부는 실제 크리에이터의 음성을 기반으로 한 디지털 페르소나로 활동합니다. 예를 들어, JKT48은 실제 멤버들의 디지털 버전을 만들어 공연에 활용하고 있습니다. 걸그룹 aespa는 현실 멤버들의 가상 버전뿐만 아니라, AI로 생성된 완전한 버추얼 멤버 ‘나비스(Naevis)’까지 포함하고 있습니다. 또한, Plave나 MAVE:처럼 오직 디지털 세계에만 존재하는 버추얼 K-팝 그룹도 등장하고 있으며, 이들은 실제 존재하지 않는 순수한 가상 아이돌로 활동 중입니다.

경계를 허무는 존재

앞서 우리는 버추얼 크리에이터와 아티스트를 사람이 연기하는 디지털 페르소나라고 정의했지만, 하츠네 미쿠는 이 정의에 도전하는 존재입니다. 2007년 Crypton Future Media, INC.에서 출시된 하츠네 미쿠는 성우 후지타 사키의 목소리를 기반으로 한 Yamaha의 VOCALOID 소프트웨어용 합성 음성입니다. 하츠네 미쿠는 단순한 노래 음성뿐만 아니라, 고유한 디자인을 가진 캐릭터이기도 합니다. 그녀는 자신만의 곡들을 가지고 있지만, 누구나 사용할 수 있는 음성이기 때문에 수많은 곡에서 보컬로 활용되어 왔습니다. 하츠네 미쿠는 타인이 창작에 활용하도록 설계된 존재이기 때문에, 특정한 연기자 한 명이 존재하지 않습니다. 대신, 하츠네 미쿠를 사용해 창작하는 모든 이가 곧 하츠네 미쿠가 되는 것입니다.

이러한 팬들의 창작 활동 덕분에, 지난해 하츠네 미쿠 관련 유튜브 영상의 조회수는 55억 회를 넘어서며 역대 최고치를 기록했습니다.

하츠네 미쿠처럼 기존 정의에 꼭 들어맞지 않는 사례는, 이 분야가 끊임없이 진화하고 있음을 보여줍니다. 이런 흐름을 제대로 이해하고 즐기려면, 우리가 가진 기준이나 시각도 좀 더 유연할 필요가 있습니다.

버추얼 휴먼 (Virtual Humans)

버튜버가 판타지적인 게임 캐릭터나 애니메이션 스타일에 가까운 모습을 지향하는 반면, 버추얼 휴먼은 보다 현실적인 가상 크리에이터를 구현하는 데 목적이 있습니다.

예를 들어, Ami Yamato는 아마도 가장 먼저 등장했으며 가장 오랫동안 활동해온 버추얼 크리에이터로, 2011년 6월 유튜브에 처음 등장했습니다. 또한 Lil Miquela는 “버추얼 인플루언서”라는 개념을 처음으로 제시하며, 2016년부터 자신의 채널에서 다양한 제품을 홍보하고 판매해왔습니다. 최근 기술의 발전으로 Code Miko와 같은 버추얼 휴먼이 등장하게 되었고, 그녀의 콘텐츠는 외형과 분위기 모두에서 다른 인기 크리에이터들과 유사한 느낌을 줍니다.

최근에는 실제 사람과 거의 구별이 되지 않는 수준의 버추얼 휴먼을 만드는 시도도 활발히 이뤄지고 있습니다. 예를 들어, dobstudio와 같은 서비스는 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등에서 사용할 수 있는 고유한 디지털 얼굴을 기반으로 ‘새로운 디지털 인생’을 구축할 수 있도록 지원합니다. 현재는 B2B(기업 대상) 중심이지만, 머지않아 일반 사용자들도 이용할 수 있게 될 것입니다.

역사

지금 우리는 버추얼 크리에이터의 전환점에 접어들고 있지만, 그 여정은 거의 30년 전부터 시작되었습니다.

버추얼 크리에이터가 등장하기까지

사람들은 거의 30년 전부터 버추얼 크리에이터를 현실로 만들기 위한 시도를 해왔지만, 이를 실현하는 데 필요한 조건들이 갖춰진 것은 최근에 들어서야 비로소 가능해졌습니다.

기술: 유튜브처럼 지속적이고, 문지기가 없는 플랫폼이 콘텐츠가 자리잡을 기반을 마련해주었고, 이를 통해 경제적으로도 지속 가능한 환경이 조성되었습니다. 여기에 Live2D 같은 소프트웨어 혁신이 더해지면서, 크리에이터들이 보다 손쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있게 되었습니다.

대중: 젊은 세대는 이미 비디오 게임, 애니메이션, 유튜브 콘텐츠에 대한 애정 덕분에 VTuber 문화에 익숙해질 준비가 되어 있었습니다. 팬 아트 제작이나 라이브 스트림 클립 만들기 같은 온라인 팬덤 문화에 대한 높은 이해도도 Vtuber 확산에 큰 역할을 했습니다.

게임: 게임 플레이 스트리밍은 기술적으로도, 미적으로도 버추얼 크리에이터와 매우 잘 어울리는 형식이었고, 유튜브 시청자들에게도 친숙한 콘텐츠였습니다. 2025년에는 VTuber들이 참가하는 새로운 게임 대회들도 열리고 있습니다. 예를 들어, VTuber 사쿠라 미코가 주최한 대회에서는 26명의 VTuber가 ‘패자 진출’ 방식으로 경기를 펼쳤고, hololive 신년 게임 페스티벌(1월 13일)에서는 50명 이상의 VTuber가 팀을 이뤄 참여했습니다. 이 두 이벤트 모두 트렌딩 상위권에 오르며 VTuber들의 인기를 입증했습니다. 또, 2024년 6월에는 VTuber들의 협력 스트리밍 덕분에 Grand Theft Auto V가 한 달 동안 가장 많이 시청된 라이브 비디오 게임이 되기도 했습니다.

인간적인 요소

“버추얼”이라는 이름 뒤에는 크리에이터들의 진정성이 불러일으킨 인간적 연결의 힘이 존재합니다. 많은 이들이 또 다른 자아(알터 에고)를 채택함으로써 자신의 재능과 창의성을 더 자유롭게 표현할 수 있다고 느끼며, 이는 종종 이들을 동료 크리에이터들보다 더 진정성 있게 보이게 만듭니다. 이러한 버추얼 페르소나는 자신의 열정이나 정체성을 드러내기를 주저하는 크리에이터들에게 현실적인 조건 대신 자신의 이상을 표현할 수 있는 방법을 제공해줍니다.

화면 반대편에 있는 팬들 역시 잊어서는 안 됩니다. 버추얼 크리에이터와 아티스트, 그리고 팬들 간의 관계는 기존 인간 크리에이터와 팬들 간의 관계와 구조적으로도, 유튜브 및 대중문화에 미치는 영향력 면에서도 매우 비슷하게 작동합니다. 특히, 버추얼 크리에이터와 아티스트들은 팬들의 2차 창작 활동(라이브 스트림 클립 제작 및 공유, 하츠네 미쿠와 함께한 곡 제작 등)으로부터 큰 혜택을 받아왔습니다.

실제로 일본 웹사이트 Nifty Kids가 최근 실시한 조사에 따르면, “유튜버가 되고 싶다”는 아이들보다 “VTuber가 되고 싶다”는 아이들의 수가 더 많았다고 합니다. 이는 시청자들이 VTuber를 단순히 친근하게 느끼는 것을 넘어, 동경의 대상으로 바라보고 있음을 보여줍니다. 또한 이는, 가상 크리에이터가 되는 것이 아이들이 자신만의 정체성과 창의성을 표현하는 하나의 방법으로 인식되고 있다는 것을 시사합니다.

이것이 우리에게 시사하는 바

2020년 트렌드 리포트에 따르면, 응답자 중 절반도 되지 않는 비율이 버추얼 크리에이터의 영상을 보는 데 긍정적이었습니다. 하지만 2024년 팬덤 트렌드 리포트에서는, 14세부터 44세까지의 응답자 중 57%가 지난 1년간 버추얼 크리에이터의 콘텐츠를 시청했다고 나타났습니다. 또한, 지난 3년 동안 Vtuber 관련 영상은 연간 평균 500억 뷰를 기록하고 있어, 버추얼 크리에이터의 시대가 본격적으로 도래했으며, 이는 온라인 콘텐츠와 커뮤니티의 미래에 대한 새로운 아이디어와 방향성을 가져오고 있습니다.

1. 버추얼 크리에이터와 버추얼 아티스트는 이제 기술적 신기함을 넘어 하나의 대표적인 크리에이터 유형으로 자리 잡았습니다. 버추얼 크리에이터는 다양한 취향과 재능을 가진 그룹을 대표하며, 이러한 정체성을 만들어내는 도구들이 점점 더 쉽게 접근 가능해지면서 앞으로 더욱 다양한 버추얼 크리에이터들이 등장할 것으로 기대됩니다.
2. 버추얼 콘텐츠 제작은 가볍고 일상적인 활동이 될 수 있습니다. 버튜버가 되기 위해서는 기술적인 노력이 필요하지만, Roblox와 같은 게임은 보다 간편하게 가상 페르소나를 만들 수 있는 방법을 제공합니다. 또한, 댄스 챌린지와 같은 쇼츠 트렌드는 버추얼 콘텐츠도 일상적이고 가벼운 콘텐츠 제작과 충분히 어울릴 수 있음을 보여줍니다.
3. 진정성은 맥락에 따라 달라집니다. 합성 크리에이터들은 진정성(authenticity)이 외형이 아니라 전달하는 메시지와 전달자의 의도에 기반한다는 사실을 다시 한 번 확인시켜주고 있습니다. 시청자들은 합성 페르소나에서도 진정성을 느끼고 있으며, 우리 역시 이러한 관점을 가져야 합니다.
4. 서브컬처와 메인스트림 문화의 경계는 흐려졌습니다. 인터넷은 틈새 문화(niche culture)를 빠르게 주류 현상(mainstream phenomenon)으로 바꾸는 메커니즘을 다시 한 번 보여주고 있습니다. 이는 주류 문화 역시 다양한 서브컬처가 모여 만들어진 것임을 시사합니다. 마케터와 브랜드 역시, 시청자들처럼 개인의 취향과 연결되는 지점에 집중해야 합니다.

* 리포트 원문은 링크에서 확인이 가능합니다.
** 번역에 오역이 있을 수 있습니다.