Branding pós-Google
Sobre construir e gerenciar marcas em tempos de tecnologia
“O algorítmo tradicional para construir valor de marca em um mundo de consumo, pós-Segunda Guerra Mundial até a chegada do Google, era pegar um sapato medíocre ou uma cerveja medíocre e criar associações de juventude, patriotismo, masculinidade.. Lotar os canais de mensagens, e vender produtos com margens irracionais. (…)
Houve uma mudança de foco, de um marketing tradicional para um marketing baseado em inovação — seja no próprio produto, na maneira como ele é comprado ou na construção de comunidades.” — Scott Galloway
Essa semana, me deparei com dois textos questionando a relevância do branding como estratégia. Um deles, perguntava se branding é bullshit. O outro, mais enfático, afirmava que ninguém se importa com o seu logo.
Ambos bem argumentados, e com a sua dose de razão. As marcas vem mudando muito, e muito rápido, então é natural que os métodos de criação e gestão sejam questionados.
Nesse período que o Scott Galloway chama de “pós-Google”, os produtos mudaram muito. E junto com eles, surgiram novas expectativas e comportamentos. Nesse processo, é natural que o que conhecemos como “branding” mude também.
Não na sua essência, ou na sua capacidade de criar associações emocionais, definir e representar um produto, além estabelecer valores e uma personalidade fortes, e propagar um propósito maior. A mudança está na forma com que isso acontece.
Se antes a qualidade do produto era secundária, o que importava era enchê-lo de atributos emocionais como “felicidade” e imprimir uma marca bonita no rótulo, hoje o produto é parte essencial da experiência de marca.
E se marca era construída nos momentos pré-compra — no planejamento, na propaganda, nas referências do quão melhor você se tornaria se comprasse aquele item; hoje, marca é construída de um usuário para outro, nas trocas, nas opiniões e interações com o produto.
Essa dinâmica é muito bem ilustrada pelas marcas de tecnologia.
São produtos com que interagimos diretamente, o tempo todo. É impossível construir marcas baseadas em “simplicidade” ou “conexões” se esses atributos não estiverem presentes em cada interação
Como consumidores, nós somos menos impactados pelas cores e nuances do logo dos aplicativos de transporte que utilizamos, do que somos pelas suas promessas de agilidade, segurança e confiabilidade.
Assim, as features de produto que demonstram isso a cada utilização — por exemplo, mostrar placa do carro e nome do motorista ou encontrar um veículo em menos de um minuto - também devem fazer parte da estratégia de marca.
É através de produtos bem pensados, que atingem necessidades reais e mudam comportamentos, que a maioria das grandes marcas de tecnologia é mais verbo, do que imagem.
E é assim que o processo de construção de marcas vem mudando. A marca deixa de ser responsabilidade do marketing, e passa a cumprir um papel que vai além da linguagem visual ou manifesto. Ela se torna guia, se fazendo presente em todas as etapas, enquanto o produto transmite a experiência.
O branding não é (nem nunca será) desnecessário ou supérfluo, seja qual for o seu segmento. Desde que seja pensado e aplicado de forma relevante — e validado pela experiência oferecida pelo produto.
Como gestores de marca, não devemos deixar de lado a teoria, as ferramentas de construção de personalidade e posicionamento, e nem o nosso idealismo ao construir marcas com propósito e conexão emocional. Porém, todos estes devem se relacionar ao que o produto realmente oferece, e aos valores que a empresa realmente cultiva.
E no desenvolvimento de produto, é necessário considerar não só qual problema aquela feature está resolvendo, qual comportamento ela estimula, mas também quais atributos ela ajuda a fortalecer.
Em tempos de novas tecnologias e maiores expectativas, a necessidade de superar expectativas e cumprir promessas é maior do que nunca.
Nessa era “pós-Google”, marca é produto, e produto é marca.
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