Case Além: o papel do conteúdo na pandemia
Como a startup de viagens vem reinventando o seu negócio, mantendo-se próxima dos consumidores e fortalecendo a sua marca através de conteúdo
Em pouco mais de dois meses, o coronavírus virou o mundo inteiro de cabeça para baixo.
Em maior ou menor nível, todas as rotinas, todos os segmentos, todos os negócios têm sofrido os efeitos da quarentena, da crise econômica e do estado geral de luto e ansiedade das pessoas.
Quando o assunto é negócios, tem sido particularmente difícil para o setor de viagens.
O cancelamento de viagens internacionais, a redução significativa da malha aérea, a crise econômica e o medo de se locomover de forma geral têm feito as pessoas adiarem seus planos para um futuro ainda incerto.
Com isso, toda a cadeia sofre. Das companhias aéreas às agências de viagem, passando por hotéis, tours, souvenires, passeios, pontos turísticos e acessórios de viagem.
O que nos traz a uma marca no olho desse furacão: a Além.
Fundada em novembro de 2019 (sim, menos de seis meses antes da pandemia), a marca nasceu para ajudar as pessoas a viajar melhor e a ser cada vez menos turistas e mais viajantes.
Ela começou com uma linha completa de malas companheiras para qualquer viagem, com funcionalidades que vão de power bank pra não ficar sem bateria a bolsa extra pra não ficar sem espaço.
E aí veio o coronavírus. E não dava mais para a estratégia ser pautada em vender malas de viagem num momento em que ninguém está pensando em viajar.
O que resta para uma marca quando não é possível falar de produto?
Para muitas, não muito. Mas, como era o seu propósito desde o início, a Além vem construindo uma comunidade de viajantes em torno de si (e não de turistas) através do conteúdo.
Por compartilharem do mesmo espírito explorador e inovador, marca e consumidores seguem cheios de assunto, compartilhando novidades e ajudando a passar o tempo até poderem embarcar juntos de novo.
Conteúdo e informação sempre fizeram parte do dia a dia da marca, cuja assinatura é "inspirar, informar e equipar o viajante moderno”. Mas pós-COVID eles ganharam status de prioridade, aumentando em relevância conforme se provam uma boa estratégia de relacionamento e também de negócios.
Eis o que a sua marca pode aprender com a Além.
1. Pessoas ainda são indivíduos — mesmo na quarentena
Não é porque estamos em isolamento que deixamos de ser quem somos para virar uma só massa de pessoas apreensivas. Sim, há muita apreensão no ar, e sem dúvida alguma há infinitos motivos para isso.
Mas ainda temos as nossas individualidades, buscamos cultivar nossos hobbies, e nossos interesses ajudam muito a manter a sanidade.
Há quem goste de vinho, ou de maquiagem, ou de moda, ou de música, ou de arte, ou de gastronomia. E há quem adore viajar. Essas pessoas seguem gostando de todas essas coisas. E as marcas podem seguir fazendo parte desse tipo de troca e inspiração.
Desde o início do isolamento, a Além tem buscado os mais diversos tipos de conteúdo para convidar as pessoas a seguir explorando novos sabores, sons, lugares e culturas. Só que, por enquanto, em casa.
Conteúdos como receitas de outros países, filmes e séries que permitem conhecer outros lugares, e até playlists de músicas que te transportam diretamente para o Caribe.
Esse tipo de conteúdo aumentou o engajamento da marca no Instagram e trouxe inclusive toda uma nova base de seguidores — muitos dos quais nem sabiam que ela vendia malas! O produto vira uma grata surpresa quando a pessoa está ali pela conversa.
2. Encare o contexto de frente
Quando tudo começou, lá em março, muita gente ainda estava viajando (seja pelo Brasil e até para o exterior), sem ter noção de que em poucos dias o mundo se fecharia em suas casas.
Para uma marca de viagens, segurar o otimismo o máximo possível seria o ideal. Mas a Além traz consigo uma veia de informação que foi o ponto de partida para toda a estratégia de conteúdo.
A marca fez um post orientando viajantes a identificar os principais sintomas da época. O que hoje parece batido na época não era tão comentado, e o post foi compartilhado milhares de vezes.
Dali, seguiram informações claras e pró-ativas sobre cancelamentos de passagens, políticas de reembolso, posicionamento de companhias aéreas e até estudos e previsões sobre o futuro das viagens.
Inclusive, essa semana eles fizeram um post com previsões do que pode mudar ao viajarmos pós-pandemia. Uma mais assustadora que a outra. Muitos comentários falam de passagens mais caras e planos de viajar ficando mais distantes.
Teve quem questionou "por que vocês postaram isso? Vão desanimar as pessoas de viajar". Mas um posicionamento claro da marca é informar, e omitir informações interessantes para os viajantes vai contra isso.
A sua marca não precisa ser plantão de notícias ou disseminar pânico, mas falar abertamente do contexto — com seriedade e honestidade — é algo que constrói uma confiança que não só é importante agora, mas capaz de durar por muitos contextos por vir.
3. Traga as pessoas para a conversa
Uma startup é sobre a constante validação — do seu modelo, seus produtos, seu preço. E essa validação vem das pessoas. Seja observando atentamente, mapeando todos os dados, e também perguntando diretamente.
A Além, por ser uma DNVB, tem controle sobre toda a experiência dos seus clientes. E ao se tornar cada vez mais social, soube trazer as pessoas para perto, inclusive das suas escolhas de negócio.
Depois de um tempo sem falar de produto e investindo somente em conteúdo, era preciso retomar o caixa de alguma forma, para dar mais estabilidade para a empresa e sua equipe. Nesse momento, ao invés de criar uma oferta e convencer o público de que era relevante, a marca perguntou para as pessoas: o que você prefere?
"A gente soltou no stories algumas enquetes do que faria sentido, porque a gente não queria simplesmente empurrar malas para as pessoas. Pelo contrário, a gente sempre incentivou a comprar de forma consciente, só se fizer sentido. Obviamente, 'desconto' foi o que mais pediram. Só que a gente tinha decidido lá atrás que não faria nenhum tipo de promoção.. Resultado: nunca diga nunca." — Luiza Terpins, head de conteúdo da Além
Além do "nunca diga nunca", a lição aqui é a autenticidade com que a marca se aproximou das pessoas. Não foi uma estratégia para "fazer parecer" que estava ouvindo opiniões. Foi de fato convidá-las para pensar junto e enfrentar juntos os desafios que o contexto traz.
Esse é um momento especialmente propício para isso, porque tá tudo bem não ter respostas para perguntas que ninguém teve que se fazer antes. Tá tudo bem admitir que não se sabe o melhor caminho a seguir e pedir a opinião da sua comunidade. A marca ganha em engajamento, e as pessoas ganham em vantagens.
No fim, a vontade das pessoas venceu uma crença forte dos fundadores — e a aposta na "voz do povo" rendeu uma campanha promocional, um meme sincerão e também tem se revertido em vendas.
4. Aposte no amanhã
Viajar é, em essência, fazer planos e apostar no futuro. Uma viagem nunca começa no embarque, e sim no sonho. No planejamento. Na compra da passagem.
Uma marca nesse universo tem a esperança no seu core business. De que voltaremos a viajar, mesmo que aos poucos, mesmo que para perto, mesmo que bem diferente do que estávamos acostumados.
"Viajar faz parte de quem é a pessoa é, isso não vai sair dela. Mas vai mudar. Pro futuro a gente quer continuar ajudando as pessoas a viajar bem de forma consciente, sustentável (ambiental e economicamente). Curtir a vida e aproveitar da forma que for possível — o que tem a ver com os nossos posts da quarentena, com as dicas que a gente tem dado, e com quem a gente sempre foi como marca." — Luiza Terpins, head de conteúdo da Além
O fato de que isso não pode acontecer agora não é motivo para desistir. É motivação para se adaptar.
Seja convidando as pessoas a viajar dentro de casa, seja trocando campanhas de venda por uma estratégia de conteúdo, seja tomando decisões que você nunca achava que iria tomar.
O que acontece nesse processo é uma marca tomando forma e ganhando cada vez mais personalidade, e uma comunidade de pessoas que se identificam verdadeiramente com o seu propósito.
E que certamente lembrarão dela quando for a hora de planejar sua próxima viagem.
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