Manual de Sobrevivência ao Cancelamento para Marcas
Talvez o destino de toda marca seja o cancelamento. Confira os 5 tipos mais comuns e as lições por trás de cada um deles.
O verbo "cancelar" ganhou todo um novo significado depois que começou a ser usado em frases com sujeitos como influenciadores, executivos, celebridades e empresas. Desde então, ficou imensamente popular.
Em 2019, foi eleito a palavra do ano pelo dicionário australiano Macquaire. Mas o seu ápice veio mesmo em 2020, quando a pandemia elevou o nível de stress geral, de vigilância na internet e de cobrança das pessoas — com as empresas, e também umas com as outras.
Nos últimos tempos, inúmeras fontes vêm tentando não só traduzir o termo, mas ajudar a sociedade a navegar por esse altíssimo nível de intolerância. E, sim, esta é mais uma. Com duas diferenças:
- Essa lista tem foco em marcas, não em pessoas. Muito tem sido dito sobre a cultura do cancelamento com foco em influenciadores e celebridades, mas esse conteúdo explora a relação de cancelamento entre consumidor e empresa.
- Essa lista foi elaborada com base em uma pesquisa com 1.000 brasileiros, feita em parceria com e na plataforma da MindMiners, para entender o que as pessoas entendem por cancelamento, suas motivações e ações.
Foi possível mapear 5 principais motivações ao cancelar uma marca, apresentadas aqui como "5 tipos de cancelamento", e extrair de cada um deles um aprendizado — que juntos compõem o nosso "manual da sobreviência ao cancelamento".
Porque, como eu espero que você perceba, não existem "dicas para evitar o cancelamento" ou "escapar do cancelamento". É provável que, mais hora menos hora, o cancelamento chegue para a maioria das marcas.
O que é "cultura do cancelamento?"
Ao pedirmos para as pessoas descreverem o que elas entendem por cultura do cancelamento, as respostas foram variadas, mas giraram em torno de três conceitos principais:
- Discordar das ações ou posicionamentos de uma marca;
- Boicotar marcas que não atendem às expectativas;
- Forçar marcas a tomarem ações.
5 Tipos de Cancelamento
A seguir, as pessoas foram questionadas sobre o que as levaria a cancelar uma marca ou, no caso de já terem cancelado antes, qual foi a motivação para o cancelamento.
As motivações mais citadas e um estudo de casos recentes de marcas canceladas no Brasil permitiu a categorização dos 5 principais tipos de cancelamento. São eles:
1. Cancelamento por Performance do Produto
41% das pessoas afirma que cancelaria uma marca se tiver problemas com o produto/serviço oferecido.
Acontece quando há um problema com o produto que pode ser individual, ou ganhar volume nas redes sociais ou plataformas como ReclameAqui.
É motivado por aspectos funcionais, mas rapidamente pode se tornar uma questão emocional para o consumidor, especialmente quando não é resolvido de forma rápida pela marca.
Um caso no último ano foi o da marca Sallve e o recall do seu esfoliante, que devido a problemas na fabricação causou reações na pele de muitas consumidoras, e outras relataram que a embalagem do produto inflou.
A Sallve lidou bem com a crise de imagem, e desde então segue aumentando sua linha de produtos e base de consumidoras como se o problema não tivesse acontecido.
Mas esse exemplo mostra que mesmo marcas próximas da sua audiência, conectadas, digitais e com uma proposta de valor sólida, são passíveis de cancelamento caso o produto não ofereça a experiência que promete.
O storytelling não pode ser maior que o storydoing, ou seja, a capacidade de entregar em formato de produto ou serviço todas as expectativas que a marca cria em torno de si.
2. Cancelamento por Fatores Externos
27% das pessoas afirma que cancelou uma empresa por não ter concordado, em algum momento, com o comportamento ou posicionamento de um ou mais influenciadores da marca.
Esse tipo de cancelamento acontece quando a marca é cobrada por atitudes ou acontecimentos fora da sua operação ou controle.
Foi o que aconteceu com todas as marcas parceiras da blogueira Gabriela Pugliesi, que se viram em uma enorme gestão de crise em pleno domingo, com centenas de menções raivosas nas redes sociais questionando se não iam fazer nada em relação à influenciadora.
Nada que tivesse a ver com seus produtos ou serviços, com seus funcionários ou suas campanhas, mas que exigiu uma força-tarefa e uma tomada de decisão rápida, seguida por uma maratona de esclarecimentos e respostas à comentários.
Isso mostra que o cancelamento pode vir de qualquer lugar, e que é preciso ter muito cuidado com as associações que a sua marca faz.
Tudo constrói marca — ou tem o potencial de destrui-la. Por isso, é preciso ser extremamente atento e intencional em relação a todos os canais, parcerias e mídias.
3. Cancelamento por Expectativas
31% das pessoas afirma que cancelaria uma empresa se a marca não corresponder às suas expectativas como consumidor de alguma forma
Acontece quando as pessoas criam expectativas em relação a como uma marca deve agir ou se posicionar, e a marca não corresponde.
Essas expectativas podem permear desde a experiência (espera-se de uma marca "simpática" na comunicação uma linguagem amigável no atendimento), até a comunicação.
O segundo caso foi o que colocou a Fenty Beauty no meio de uma discussão, no seu lançamento no Brasil.
As expectativas de forma geral já estavam altas para a chegada da marca de beleza da Rihanna ao Brasil. Mas em especial as de um público: as mulheres negras. Um dos grandes diferenciais da Fenty é a sua variedade de tons para maquiagem, o que permitiu que muitas mulheres se vissem pela primeira vez contempladas com produtos que ficavam perfeitos para a sua pele.
Diversidade sempre foi um dos principais pilares da marca. Assim, a decepção foi grande quando o time de influenciadoras escolhido para comunicar o lançamento não contemplou pessoas que já eram declaradamente embaixadoras da marca.
Uma escolha de elenco que teve diversidade, mas errou em priorizar o alcance ao optar por nomes com muitos seguidores, ao invés de representar as verdadeiras consumidoras.
Não era sobre produto, não era sobre experiência, nem sobre preço ou questões corporativas — era sobre expectativas e representatividade.
Cada vez mais, as marcas vão ter que se colocar junto aos seus consumidores, mesmo que isso signifique trocar uma comunicação mais abrangente (e muitas vezes genérica) por ações menores, mas que inspirem a construção de uma comunidade que se vê representada.
4. Cancelamento por Ignorar o Status Quo
17% das pessoas afirma que cancelou uma empresa pela marca ter se posicionado contra os valores da família tradicional e/ou da sua religião.
Acontece quando uma marca adota um posicionamento que vai contra o tradicional, e deliberadamente tira as pessoas da zona de conforto.
Recentemente, os casos da Natura e a sua campanha de Dia dos Pais e da Magalu e seu programa de trainee voltado para profissionais negros movimentaram as redes sociais.
Como assim fazer algo que nunca foi feito antes, para representar parcelas significativas da população que pouco se veem na publicidade ou em posições de liderança?
Infelizmente esse tipo de ação ainda não é o normal, e por mais que grandes marcas se posicionando dessa forma ajude a alavancar esse processo, elas ainda geram desconforto em boa parte da população.
Aqui, o cancelamento pode ser considerado, em boa medida, bom para a marca. Porque a sua decisão de ir contra o "tradicional" foi deliberada, e ao viralizar por isso, viralizam também seus valores e é ampliada a discussão na sociedade.
Mas, por outro lado, esse cancelamento tem os mesmos riscos de qualquer outro em termos de boicote à marca e até impacto nos negócios.
O segredo está em entender que, ao se posicionar, a marca pode estar abrindo mão daqueles que discordam como consumidores. E tudo bem.
O impacto de curto prazo nos negócios pode ser superado por uma construção de longo prazo enquanto marca que contribui para uma sociedade mais plural e com mais oportunidades.
5. Cancelamento por parecer o que não é
37% das pessoas já cancelou uma marca por adotar um posicionamento “falso”, que não é sustentado pelas suas ações em geral.
Acontece quando uma marca afirma algo, usa de algum argumento para marketing ou se engaja em uma causa, mas na prática as suas ações mostram o contrário.
Associar-se a uma causa é extremamente tentador. Causas têm impacto, geram conversas, engajam as pessoas e, sim, muitas delas vendem. Além daquele efeito "não querer ser a única de fora de uma conversa importante".
Mas para verdadeiramente se juntar a uma causa, é preciso ir além da comunicação. E os consumidores estão cada vez mais atentos a isso.
Fazer uma belíssima campanha de dia da mulher, mas não ter igualdade de gênero na empresa. Fazer um post com a hashtag #BlackoutTuesday mas não ter pessoas negras em posição de liderença. Patrocinar a parada LGBT ou pintar um produto de arco-íris, mas permitir que colaboradores sejam preconceituosos.
Esses são alguns exemplos do tal "cause washing", que são praticamente sinônimo de cancelamento.
Basta um post nas redes sociais de um colaborador ou consumidor, e toda uma narrativa midiática dá lugar à crise de imagem. Sorria, você está sendo observado.
"Isso quer dizer que eu nunca vou poder me posicionar a favor de causas positivas para a sociedade, porque a minha empresa não é perfeita?" — Não. Dar força e voz a movimentos é importante e deve ser feito, mas não pode ser a única coisa.
É preciso que toda comunicação seja acompanhada de ações (ou mesmo intenções) concretas e compromissos de uma melhora real de dentro pra fora.
Aí, sim, pode postar a hashtag.
Como as pessoas cancelam marcas?
Seja qual for a motivação, quando o assunto é cancelamento ela é seguida de algum tipo de ação por parte do consumidor.
Essa ação pode ser tanto individual, quanto coletiva. E em muitos casos, ambas ao mesmo tempo.
A maior parte das pessoas toma atitudes individuais, que são parar de comprar os produtos daquela marca ou parar de seguir nas redes sociais.
Mas uma parcela considerável quer fazer com que a sua voz seja ouvida — seja compartilhando com os amigos, seja compartilhando nas suas redes sociais a sua opinião.
Ou seja, o impacto do cancelamento pode ser sentido no faturamento, na imagem da marca e também no planejamento de comunicação.
Isso faz com que as marcas (e também as pessoas) evitem ao máximo passar perto de qualquer ameaça de cancelamento. Existe até uma certa aura de ansiedade que acompanha lançamentos de produto ou campanhas, esse tal "e se eu for cancelado?".
Mas o fato é que não existe marca, pessoa, celebridade ou influenciador que seja "incancelável". Porque o cancelamento é sobre visão de mundo, sobre julgamento, sobre opinião — e é impossível agradar a todos ao mesmo tempo.
Manual de Sobrevivência ao Cancelamento para Marcas
Por isso, se for pra ser cancelado, que seja com total transparência.
Seja diante de um erro ou deslize, seja ao demonstrar quem você é como marca e aquilo em que você acredita- é preciso ser verdadeiro e direto consigo e, principalmente, com os outros.
E além disso, numa internet cada vez mais polarizada, ao escolher um lado, busque escolher o dos seus consumidores. O da sociedade que você quer ajudar a construir. O lado que te representa verdadeiramente, e que é capaz de representar aqueles que gostam da sua marca.
Se for pra ser cancelado, que seja reforçando quem a sua marca é, de forma intencional, deliberada e estratégica.
