Por que marcas estão migrando para dentro dos jogos?
Spoiler: porque as pessoas estão lá, imersas — não só navegando ou dando scroll em um feed
Existem movimentos de mercado tão naturais que, quando acontecem, ficamos embasbacados. A gente sempre espera que “inovações” de marcas ocorram com fogos de artifícios, armas lasers e anúncios no Super Bowl.
A real é que em meio a uma pandemia, as marcas precisam de algum novo lugar para conversar com seus clientes.
As redes sociais estão explodindo de acesso, as buscas no Google aumentaram imensamente — quase todo mundo já fez um pão -, e a aquisição orgânica está jogando o custo de mídia de performance pra baixo — abrindo espaço para colocar grana em outras áreas. A briga por atenção aumentou consideravelmente nesses tempos.
As pessoas precisam encontrar novas formas de entretenimento — e, se possível, uma experiência compartilhada. Por isso os jogos estão ganhando uma nova escala, e as marcas estão se aproximando.
A Gucci fez uma parceria com a Wildlife para ter seus modelos de roupas em dois personagens do Tennis Clash, que é o jogo de tênis para celular mais popular do mundo. A Amaro lançou uma coleção no Animal Crossing, seguindo o que marcas como Valentino, Marc Jacobs, e até mesmo o Detroit Lions (time da NFL) fizeram.
Mas a real é que tudo ganhou uma nova proporção quando o Travis Scott fez um show no Fortnite para 12.3 milhões de pessoas. Foi no Fortnite que o Weezer lançou um álbum e onde outros shows acontecerão (a Epic Games ainda fez mais shows com Noah Cyrus, Young Thug e Diplo). Te cuida, Rock in Rio.
Por que games?
Porque as pessoas estão lá, imersas — não só navegando ou dando scroll em um feed. Jogos são experiências amplas. Em um mundo digital, você pode ser uma postagem no feed, um pop-up ou uma extensão da experiência digital.
As pessoas estão investindo em jogos, pois são uma forma de entretenimento em comunidade. Não duvide: logo mais você vai fazer um “digital tour” pela cidade de Amsterdã no Minecraft, patrocinado por uma empresa de viagens.
E algo tem que ficar claro: empresas de jogos são gigantescas plataformas de mídia. Milhões de usuários diários em experiências de alguns minutos (até horas).
Veja, por exemplo, a galera em “The Last of Us 2” passando horas tocando violão com Ellie (inclusive, o violão é um Taylor 314ce).
Imagine o U2 lançando uma nova música no jogo e não no Spotify?
Gameplay
Video games são a maior fatia de receita na indústria do entretenimento — e a expectativa é que os jogos mobile sejam 59% do mercado de video games até 2021.
Os jogos para smartphones e tablets, aliás, já são o maior segmento, representando US$ 68,5 bilhões da receita total estimada em 2019, um aumento de 10,2% em relação a 2018.
Tudo indica que essas parcerias entre marcas e desenvolvedoras de jogos vão ser “normalizadas”. Elas já aconteciam, é verdade, mas agora todo mundo estava olhando — ou jogando.
Lembre-se: o que mais assusta a Netflix em concorrência não é a Disney ou a Amazon Prime Video, mas o Fortnite e o Youtube.
A maior diferença, porém, é que o Youtube é uma plataforma de buscas de vídeos e consumo de conteúdo. Os jogos são imersões amplas em experiências diversas — e é o único entre os dois onde as pessoas conseguem imprimir um estilo próprio. E o capitalismo está aí para empurrar essa personalização.
Que valor isso traz para as marcas?
Não esperem que o ponteiro de vendas de roupas e tênis dupliquem no curto/médio prazo para marcas como a Amaro ou Gucci. Os jogos são mais uma plataforma de awareness, não performance.
Certamente, as marcas vão assistir a uma escalada nos acessos ao site, aumento no tempo de navegação, muita mídia espontânea (como este artigo), aumento no número de seguidores nas redes sociais (o que pode ajudar no aumento do engajamento) e talvez algumas vendas.
O que não é verdade para o Travis Scott, que colocou alguns milhões no bolso para fazer a apresentação. Para ele, o Fortnite era mais um palco.
Essas ações são principalmente para criar lembrança, mostrar que “as marcas acompanham as pessoas”.
A gente espera muito pelo dia em que faremos compras online em um esquema onde é possível experimentar uma roupa. Os jogos dão essa primeira sensação de compra/ experimentação, por exemplo.
Apesar de ser uma ação em um jogo (digital e tal), é quase como colocar um outdoor em Copacabana: todo mundo na praia vê, vai chamar muito a atenção e pode se tornar um ponto de referência, mas a galera está mais preocupada com o sol, futebol de areia e praia.
Não veja, também, como uma ação para “rejuvenescer marcas” para atrair a galera da Geração Z. Em digital, não existe apenas uma porta de entrada para uma geração.
Se você considerar os jogos, então, são tantas modalidades que quase ninguém se encontra (MOBA, Battle Royale, FPS etc). São muitos grupos, em vários momentos distintos — e todos se encontram no ambiente digital, mas trazendo a sua própria realidade de consumo.
E o futuro?
Pós-pandemia, o cenário será o mesmo para games e marcas? Muitos especialistas do mercado de jogos acreditam que sim, que esta alta no consumo de video games iria acontecer cedo ou tarde, e que a pandemia apenas acelerou o processo. Ou seja, a vitrine para as marcas se sustenta.
A pandemia turbinou a coisa toda. Afinal, quantos shows contam com 12 milhões de espectadores? Quantas pessoas podem pagar R$ 100 para ir a um show, e quantas pessoas com um celular pagariam R$ 15 para este mesmo show?
Experiências diferentes, claro, mas se colocarmos na ponta do lápis, a conta fecha. Não dá para prever muita coisa no atual cenário. Mas, certamente, o impacto de tudo o que vivemos hoje será acompanhado nos próximos anos de perto — com mudanças profundas em uma série de temas que dariam novos jogos.
