Tudo que você queria saber sobre a Yellow
Expectativa, realidade, opiniões e experiências com as bikes amarelas que querem revolucionar a mobilidade
Faz apenas pouco mais de uma semana que a Yellow começou a operar oficialmente em São Paulo, mas já temos muitas observações a fazer sobre a mais recente (e mais comentada) startup de mobilidade urbana do Brasil.
Isso porque a Yellow reúne tudo que mais gostamos: um modelo de negócios inédito, uma marca construída no mundo digital e físico, e uma iminente mudança de comportamento (e deslocamento) nas cidades.
Por enquanto, são 500 bikes circulando por poucas regiões de São Paulo, mas já é o suficiente para entender o modelo e observar as experiências positivas e negativas com a marca.
Yellow | Como funciona
São bicicletas compartilháveis, sem pontos fixos de retirada ou devolução. Ou seja, você usa o aplicativo para encontrar a bike mais próxima, vai com ela até o seu destino e, chegando lá, estaciona na rua para os outros usuários conseguirem encontrá-la.
O modelo trazido pelo ex-CEO da Caloi e os co-founders da 99 é conhecido como “dockless”. É assim que funcionam as startups de patinetes e bicicletas em São Francisco, por exemplo.
O pagamento é feito via cartão de crédito cadastrado no app. O preço é 1 real a cada 15 minutos de uso, contados a partir do momento em que você, escaneando um QR Code, destrava a bicicleta.
As bikes são simples, com cestinha e sem marchas. São projetadas para trajetos curtos, de até 1 km. O objetivo é permitir que você perca menos tempo no trânsito, podendo fazer parte do trajeto pela ciclovia (quem já precisou cruzar a Faria Lima em hora do rush sabe o que isso representa), ou economizar no Uber naqueles trechos que são curtos mas cansativos para fazer a pé.
São esses pequenos trajetos que a Yellow chama de “first and last mile challenge”. Inserindo suas bikes nesses momentos da rotina, a empresa quer facilitar a movimentação das pessoas pela cidade.
Yellow | Como essa marca se posiciona
As principais definições da marca giram em torno de “simples”, “acessível” e “divertido”.
A simplicidade vem da ideia de você encontrar uma bike por perto, usar e estacionar em qualquer outro ponto. Mas é preciso entender o modelo, baixar o aplicativo, cadastrar o cartão, aprender a travar e destravar a bike para então usufruir de uma experiência simples.
O acessível é tradução para “affordable”, que representa algo que “cabe no bolso”. Faz sentido com um modelo que combina “1 real por 15 minutos” e “distâncias curtas”, especialmente quando comparado a outras opções de mobilidade, pois muitas vezes uma passagem de ônibus de 4 reais, ou uma corrida de Uber de pelo menos 8 reais, saem caro para distâncias curtas.
E o divertido vem da ideia de começar o dia pedalando pela cidade, incluindo alguns minutos de bike na sua rotina, e também daquela sensação de estar no futuro ao viver uma experiência digital complexa com algo tão trivial quanto pegar uma bicicleta no meio da rua.
O que mais chama atenção é a força do “first and last mile”, incorporado à marca de diversas formas.
No site, a Yellow menciona “Aquelas primeiras quadras até pegar o ônibus para o trabalho… Aquelas últimas, depois do metrô, para chegar na aula… De Yellow, é mais simples e divertido!”.
Em entrevistas, os fundadores também destacam esse aspecto ao explicar o modelo: “a nossa bicicleta é uma opção para complementar ou otimizar os deslocamentos diários e integrar diferentes meios de transporte”.
E, demonstrando como posicionamento e produto andam juntos, a própria bike, na sua simplicidade, também traduz o conceito de que é feita para trajetos curtos.
“First and last mile” são um diferencial para a bike em relação a outras alternativas de transporte e também o meio pelo qual ela busca seu objetivo maior: tornar os trajetos diários mais fáceis e eficientes.
Atingindo esse objetivo (e prosperando como negócio), a marca trará benefícios tanto aos indivíduos quanto à cidade.
Para os usuários, praticidade, diversão e economia são capazes de fazer a diferença em diversos aspectos do cotidiano. Trajetos que antes eram feitos de carro podem agora ser substituídos pela bike ou pela combinação bike + transporte público. E que menos carros equivalem a mais qualidade de vida nas cidades, a gente já sabe.
Yellow | Como está acontecendo na prática
Eis um pouco do que vem acontecendo nos últimos dias desde o lançamento da primeira leva de bikes em São Paulo.
- A proposta de valor da marca, de otimizar os “first and last mile” do seu trajeto, foi entendida muito rapidamente.
Em uma breve pesquisa pelo Twitter, várias pessoas apontaram (nas suas próprias palavras) que usam as bikes para esse fim. É o sonho de todo modelo de negócios inovador se tornando realidade.
Aliás, o papel das bicicletas Yellow ficou tão claro que até a mais “desentendida” das pessoas — a que furtou uma bike e colocou à venda na OLX como se Yellow fosse uma marca aleatória — soube destacar que ela é boa “para o dia a dia”
2. Dos mesmos criadores de “mas você vai pegar carona com um estranho?”, vem aí o “mas você vai largar essa bike no meio da rua??”
Para mostrar que um novo modelo passa por adaptação não só dos seus usuários mas das outras pessoas no seu dia a dia, essas situações que aconteceram com pessoas na rua, porteiros do prédio, policiais...
“Na manhã seguinte, o porteiro da manhã me interfonou 8h. ‘Stephanie, essa bike você vai doar? Porque tá todo mundo passando na rua e pensando em pegar, ela vai ser roubada rapidinho!’. Expliquei mais uma vez. Me arrumei pra sair, olhei no app e a bike ainda estava lá.” — Stephanie Hering, no Linkedin
3. O principal obstáculo desse novo modelo? As pessoas.
O principal comentário negativo sobre a Yellow nas redes sociais não tem nada a ver com a startup, mas com seus usuários. Muita gente tem usado a bicicleta para chegar ao seu destino e a guardado do lado de dentro do portão.
Isso faz com que a bike permaneça visível no aplicativo, mas ao ir buscá-la o próximo usuário não a encontra. Ou pior: vê que ela foi “presa” por alguém em outro lugar.
Talvez seja para garantir uma bike para o seu trajeto de volta. Talvez para protegê-la de vandalismo ou roubos. Talvez porque “tem tanta bike por aí, uma não vai fazer falta”.
Seja qual for o motivo, para esse modelo funcionar, as pessoas precisam estar dispostas a compartilhar de fato.
Yellow | O que esperamos do futuro
São muitos os fatores impulsionando o sucesso da Yellow.
De início, fundadores que entendem profundamente o universo dos produtos digitais, da mobilidade urbana e das bicicletas. O “fator novidade” contribui muito na aquisição de usuários, enquanto o preço baixo e a conveniência garantem a retenção.
Além disso, o timing: ser o produto certo, na hora certa.
Se startups como a Uber e a 99 facilitaram que a gente percorresse nossos trajetos, elas também vêm aumentando a quantidade de carros circulando nas grandes cidades (ao invés de diminuir, que era o que se acreditava no início).
Por isso, a Yellow chegou em boa hora, com a sua promessa de melhorar os nossos trajetos individuais, mas também a mobilidade na cidade como um todo.
Claro que as pessoas demoram um pouco a entender o modelo, ajustar as expectativas e se integrar ao sistema. Mas a Yellow se apresenta em um momento em que os aplicativos já fazem parte do nosso cotidiano.
Rappi, Uber, 99, Loggi, Waze, iFood, Moovit... Através dessas startups, a lógica da conveniência, da economia e da simplicidade se tornaram tão familiares que a gente não se imagina mais sem esse tipo de serviço. Pelo contrário: quanto mais, melhor.
E se além de facilitar as nossas vidas individualmente, um serviço como esse contribui para a cidade e para o meio ambiente, aí sim ele garante o seu lugar no nosso cotidiano.
Desafios não vão faltar, e a sua estreia já mostrou isso. O individualismo e o vandalismo foram constantes nos últimos dias. Coordenar a oferta e a demanda de bicicletas, quando o sistema é 100% dependente dos usuários, será bastante complexo. A rentabilidade também é uma incógnita, pois o preço baixo exige uma rotatividade alta de cada bicicleta.
Mas conforme a Yellow enfrenta cada um deles, São Paulo vai ficando mais amarela e agradável; as pessoas vão aprendendo que não é preciso ter se dá para dividir; e os nossos “primeiros e últimos” trechos ficam mais divertidos.
Go, Yellow.
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