리테일 및 이커머스: 고객 참여 현황

이 글은 Mary Kearl님이 작성한 ‘Retail and Ecommerce: The State of Customer Engagement’ 를 번역한 글 입니다.

COVID-19이 출현한지 1년, 전 세계 기업들은 여전히 팬데믹의 영향에 휘청거리고 있다. 모든 업체들이 힘든 가운데 특히 리테일은 역대 아주 안 좋았던 휴가철보다 펜데믹 기간 동안 극히 낮은 유지율을 기록했다.

상황을 개선 하려 하거나 어려웠던 해로부터 회복 하려는 리테일 및 이커머스 브랜드에게는 분명한 길이 있는데, 바로 고객참여(Customer Engagement)에 초점을 맞추는 것이다. 고객참여가 다른 브랜드와 차별화된 탁월한 경험을 전달하는 브랜드를 확립하는 비밀병기가 되는 이유는 어떤 시간 투자나 비즈니스 우선순위보다 기업이 어떻게 고객과의 관계를 구축하는가가 궁극적인 성공의 핵심이기 때문이다. 문제는 고객참여를 제대로 하는 것은 일회성이 아니고, 지속적인 과정이라는 것이다. 고객기대는 점점 커지고, 새로운 기술플랫폼은 등장하고, 새로운 행동과 트렌드가 떠오르므로 브랜드는 계속 적응해 나가야 한다.

리테일 및 이커머스 브랜드가 자신만의 고객관계 구축 방식을 평가하고 개선시킬 수 있도록 Braze는 첫번째 연간 ‘Global Customer Engagement Review’를 발표 했다. 해당 리뷰는 ‘고객참여에서의 뛰어남’이 어떻게 장기적 자본 효율적 비즈니스 성장을 직접 이끌어낼 수 있는지를 보여준다. 몇 가지 주요 결과를 살펴보자.

<리테일 및 이커머스 마케팅 예산을 증가하고 있으며, 고객참여가 최우선 순위이다>

리테일 및 이커머스 브랜드는 고객충성도를 획득하기 위해 다른 어느 업계보다 더 노력해야 한다는 것은 상식이다.

이것이 리테일 및 이커머스 비즈니스 리더들이 고객참여를 촉진하는 투자를 우선시하는 이유이다. 실제, Braze를 대신하여 1,300명의 마케팅 부사장급 임원을 대상으로 실시한 Wakefield Research의 설문조사에 따르면 올해 리테일 및 이커머스 브랜드의 절반 이상이 마케팅 관련 지출을 다른 어떤 업계보다도 더 많이 늘릴 계획이다. 조사대상 리더 중 거의 절반이 올해 고객만족 및 참여와 같은 중요한 고객 KPI를 더 잘 측정하고 싶다는데 공감했다.

“고객참여 상황: 리테일 및 이커머스, 2021”

업계 최우선순위

• 61%가 마케팅 예산 증가를 계획
• 44%가 고객만족 및 관여 측정에 더 많은 투자 계획

업계 최고성과

• 활성화: 사용자 당 구매 169배 증가
• 수익창출: 고객 LTV 3배 증가
• 유지: 90일 유지 7.3배 증가

고객중심 초점은 당연한 것이다. 조사 결과 리테일 및 이커머스 브랜드가 4개 채널에 걸친 크로스채널 메시지를 활용하여 고객참여 노력을 최적화 했을 때, 고객 LTV는 3배, 90일 유지율은 7.3배 높일 수 있었다. 고객이 더 오래 머물고, 브랜드에 더 많이 지출하도록 설득하는 능력은 모든 브랜드, 특히 리테일 및 이커머스 분야에서 게임체인저가 되며, 이는 고객참여에 대한 올바른 방식을 통해 이룰 수 있다.

<리테일 및 이커머스 브랜드에 대한 최고의 고객참여 기회>

#1 앱 유저를 구매자로 전환하라

모든 리테일 또는 이커머스 브랜드가 모바일 앱을 가진 것은 아니지만, 연구에 따르면 업계는 모바일에 유달리 강력한 관여를 보이고 있다. 실제 리테일 및 이커머스 쇼핑객들은 전체 산업 평균보다 15% 높은 앱 사용 전환율을 보이고 있다. 그러나 앱이 있다고 해서 온라인 시청자가 앱을 찾는 방법을 알고 있거나 계속해서 스스로 다운로드할 것이라는 의미는 아니다. 모바일 환경에 준비된 리테일 쇼핑객의 이점을 활용하려면, 웹사이트 배너, 브라우저 내 메시지 또는 앱 다운로드를 장려하는 이메일을 사용하여 앱 다운로드 메시징 캠페인을 수립하는 것을 생각해야한다.

리테일 쇼핑객들을 앱에 참여하도록 하는 메시지를 보내는 것은 현명한 전략 일수 있으나, 이같은 사용자에게 실제로 어떤 것을 구매하도록 설득하는 것은 어려울 수 있다. 연구에 따르면 산업 평균보다 소매업체의 앱 사용 전환율은 훨씬 높지만 구매 전환율은 약 30% 낮다.

고객을 더 참여시키고 구매로 더 이어지게 하는 한 가지 현명한 방법은 사용 중인 메시지를 확장하여 고객의 행동을 촉진하는 것이다. 고객들에게 아이템 또는 진행중인 세일을 확인하도록 하는 이메일을 보내기 보다는 앱내 메시지 같은 제품 내 메시지(inside-the-product)를 활용하여 수신자가 앱으로 이동한 후에도 계속 대화를 이어지도록 하는 것이 좋다.

참여전략의 일부로 앱내 메시지를 사용하면 브랜드가 잠재고객을 단순 구경에서 구매로 이동하도록 하는데 도움이 될 수 있다. 이 방식의 이용에 대해 자세히 알아보려면 Go From Browsing To Conversions With In-App Messages의 개요를 확인하라.

#2 단일 채널 방식을 버려라

많은 브랜드가 이메일이나 푸시 알림 같은 흔한 채널을 통해 고객과 연결되지만, 고객 생애, 구매 횟수 및 기간 활동에서 가장 큰 성공을 거둔 소매업체들은 많은 주요 채널을 통해 고객과 관여한다. 예를 들어 웹 푸시를 보내는 브랜드는 평균 LTV가 21.43달러에 불과하지만, 이메일, 앱내 메시지(IAM), 웹 푸시를 포함한 교차 채널 방식을 취하는 소매업체는 LTV가 1615% 이상 뛰어오른다.

“리테일 고객참여에 대한 단일 채널 대 교차 채널 효과”

이러한 교차 채널 방식이 효과가 큰 이유는 리테일 및 이커머스 브랜드가 고객이 있는 곳에서 고객에 도달할 수 있기 때문이다. 더 많은 채널을 이용하면 사용자 관여의 잠재적 접점이 열리고 각 캠페인의 잠재적 도달 범위가 확장되지만, 또한 여러 메시지를 일관되고 설득력 있는 메시징 흐름으로 결합하여 고객이 사용자 여전 내내 관여하도록 할 수 있게 한다.

<Braze가 리테일 및 이커머스 브랜드의 고객참여를 터득할 수 있도록 하는 도움을 주는 방법>

리테일 및 이커머스 브랜드는 고객참여의 중요성을 이해하는 것만으로는 충분치 않고, 그 비전을 실현하는데 필요한 기술이 있는지를 확인해야 한다. 다행히도 Braze 플랫폼은 순간 스트리밍 데이터 및 원천 교차 채널 조정을 지원하도록 설계되어, 소매업체 및 이커머스 회사는 도달 채널 전역에 걸쳐 풍부하고 시의적절한 메시징 캠페인을 원활하게 수립할 수 있다. 그 효과는 더 강력한 고객관계와 더 나은 비즈니스 결과이다.

실제로 선도적 패션 이커머스 브랜드인 Pomelo Fashion(포멜로 패션)의 사례를 들어보자. 결제 프로세스를 시작했지만, 마지막 구매하기 전에 그만 둔 고객을 다시 끌어들이기 위하여, 포멜로는 Braze를 찾았다. 포멜로는 Braze 플랫폼을 이용해 최근 버려진 카트의 개별 쇼핑객을 목표로 한 반응형 교차 채널 메시지를 수립하여, 목표 메시지를 받지 못한 사용자 대비 기간 5%, 전환율 84%, 수익 235% 증가를 달성했다.

진정한 고객참여 잠재력 실현을 위한 준비가 되었나?

고객 참여를 진짜 달성하는 회사들은 고객충성도와 고객평생가치를 높이는 동시에 고객획득비용을 낮게 유지한다. 전체 2021 Global Customer Engagement Review를 살펴보면 앞서가는 고객참여 전략을 가진 기업들은 어떻게 2020년 수익 목표를 초과했는지, 그리고 NBA, Grubhub, Payomatic 및 GOAT 같은 브랜드들이 고객참여 및 전반적 비즈니스 KPI(핵심성과지표)를 달성하기 위해 사용한 구체적인 전술을 또한 알 수 있다.