마케팅 예산을 확보할 수 있는 비즈니스 사례 구축하기
마케팅 리더라면 마케팅비의 지출에 따른 성과를 지표로 입증해야 하는 부담을 느껴보셨을 겁니다. 여기서의 성과는 브랜드 인지도 구축과 같은 장기적인 노력보단 판매 수익과 같은 단기 지표에 초점을 맞추는 것을 의미하는 경우가 많습니다. 장기적인 전략적 목표를 달성하기 위해서는 CMO, CFO 및 관련 동료들과 함께 비지니스 사례를 구축하기 위한 노력이 필요합니다. 이번 포스팅에서는 마케팅 리더가 장기적인 성장과 가치가 눈앞에 있다는 인내심, 신뢰 및 확신을 구축하는데 도움이 되는 몇 가지 방법을 안내합니다.
마케팅 예산에 대한 조사는 대부분의 CMO가 경험하게 되는 일반적인 일입니다. 그런데 2021년 8월 CMO 설문조사(The CMO servey) 에 따르면, 마케팅의 영향을 입증해야 하는 압박이 상당하고 증가하고 있으며, 마케팅 리더의 59%는 CEO의 압박이 증가하고 45%는 CFO의 압박을 경험하고 있다고 합니다.
이러한 상황 속에서 마케팅 리더가 당면한 공통적인 과제는 마케팅의 성과를 입증하는 것입니다. “마케팅 비용이 어떻게 비즈니스 성과를 주도할 수 있을까? 마케팅 비용으로 얼마나 많은 효과를 얻을 수 있나?” 이 질문에 답하기 위해 많은 CFO는 마케팅 지출, 특히 판매 수익의 단기 재정적 영향에 초점을 맞춥니다. 최근 조사된 바에 따르면 CMO의 50% 이상이 “마케팅 지출의 단기적 효과에 초점을 맞추는 경향 이 있고” “마케팅 지출의 장기적 효과에 대해 참을성이 없는” 비 마케팅 리더로부터 압력을 받고 있다고 합니다.
단기적 성과도 중요하기는 하나 이러한 단기 판매 영향에만 초점을 맞추는 것은 다소 제한적일 수 있습니다. 마케터는 CFO와 나머지 C-suite가 단기적인 것 이상으로 생각하도록 도와야 합니다. CMO는 장기적 성장과 가치가 눈앞에 있다는 인내심, 신뢰, 자신감을 조성하는 CFO(및 재정적으로 움직이는 다른 동료)와 함께 비즈니스 사례를 어떻게 구축할 수 있을까요?
▶비즈니스 우선순위 및 전략을 바탕으로 사례 만들기
당연하겠지만 CFO들은 마케팅 비용이 실제로 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 알고 싶어합니다.
따라서 마케터는 다음과 같은 질문에 답할 수 있어야 합니다. 마케팅 지출은 회사의 미래에 가장 중요한 것과 어떻게 연결되는가? 우리의 전략적 목표는 무엇이며 마케팅 관점에서 우리가 하는 일이 어떻게 그 목표를 달성하게 하는가?
답변의 논리는 명확해야 하고, 입증할 수 있는 증거가 제시되어야 하며, 지표에 의해 뒷받침되어야 합니다. 예를 들어, 회사가 시장 리더십을 원한다면 브랜드 구축이 중요한 전략이 될 것이며 브랜드 인지도와 위상을 트래킹해야 합니다. 새로운 경쟁자가 시장에 진출하는 경우, 우리의 고객 관계를 강화하는 것이 중요하며 고객 유지 지표를 전면적으로 트래킹해야 합니다.
▶ CFO와 비즈니스 파트너십 구축하기
CMO 설문 조사에 따르면 마케터 중 35%만이 “마케팅 및 재무 전문가가 함께 일하는 통합 마케팅 팀”을 이용한다고 보고했습니다. 이것은 “디지털과 비디지털이 함께 작동하는” 통합 팀 접근 방식을 사용한다고 말하는 마케터의 77%와 극명한 대조를 이룹니다.
마케팅과 재무가 더 긴밀하게 협력할 때 더 나은 계획, 더 많은 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다. 더해서 필요에 따라 더 민첩한 대응을 통해 기회를 만들 수 있습니다. 실제로 최근 많은 회사들이 다양한 방법으로 이 격차를 해소하고 있습니다.
예를 들어, brewer MillerCoors는 CFO에 직접 보고하고 CMO와도 연결되어 있는 마케팅 파이낸스(Marketing Finance)라는 역할을 만들었습니다. 이 역할을 통해 두 리더십 팀에 모두 참여함으로써 두 부서 간의 가시성과 협업을 강화할 수 있었습니다. 마찬가지로 Energizer는 프로젝트 시작 시 두 팀이 물리적으로 서로 옆에 앉아 더 많은 협업을 촉진하도록 했고, 모든 마케팅 이니셔티브에 재무가 포함되도록 노력하고 있습니다.
▶ 마케팅이 비즈니스에 미치는 공유 논리 만들기
마케팅 리더는 경험과 데이터를 기반으로 마케팅 비용의 지출이 다양한 비즈니스 활동과 결과에 어떤 영향을 미칠 것인지에 대한 논리를 가지고 있어야 합니다. 이러한 논리는 다른 의사 결정권자, 특히 CFO에게 명확하게 설명되고 정당화되어야 하므로 궁극적으로 고위 경영진의 모든 구성원이 동의하는 공유 논리가 되어야 합니다. 이 공유 논리는 재정 담당자를 조언자이자 이해 당사자로 만들기 때문에 처음부터 쉽게 받아들여질 수 있습니다.
▶ 브랜드 및 고객 지표에 미치는 영향을 측정하기
마케팅 리더는 브랜드 및 고객 관계와 관련된 KPI를 정기적으로 추적하고 조치를 취할 수 있어야 합니다.
그러나 현실은 많은 회사에서 그렇게 하지 못하고 있습니다. CMO 설문조사에서 마케터의 3%만이 브랜드 자산을 일관성있게 측정한다고 보고한 반면 마케터의 35%는 브랜드 자산을 거의 측정하지 않는다고 보고했으며 30%는 필요할 때만 측정한다고 했습니다. 마찬가지로, 마케터의 8%만이 고객 유지 및 평생 가치를 항상 또는 일관성있게 측정한다고 보고한 반면 마케터의 22%는 브랜드 자산을 거의 측정하지 않고, 28%는 필요할 때만 측정한다고 답변했습니다. 대부분의 회사에서는 이러한 메트릭을 보다 정기적으로 수집해야 합니다.
▶ 전체 유입경로(Full funnel)설계 및 측정하기
CMO는 브랜드 구축을 위한 마케팅 투자를 하려고 할 때 종종 역풍을 맞기도 하고, 많은 마케터들은 매출과 수익에 더 가까운 낮은 퍼널 활동에 비해 브랜딩과 같은 부분은 특히 측정이 어렵다는 것을 경험하고 있습니다.
이러한 현실을 감안할 때 마케터는 균형 잡힌 포트폴리오 전반에 걸쳐 베팅하여 단기적 성공과 장기적 가치에 박차를 가해야 합니다. CMO는 마케팅 투자의 성공을 평가하기 위해 재무 데이터에 대한 CFO의 선호도를 이해하고, 마케팅이 퍼널의 각 부분에서 어떤 가치를 제공하는지에 대한 이해를 높기 위해 퍼널 전체의 뷰를 만들고, 비즈니스 전략과 명확한 연관성을 가지고 어떻게 측정될 것인지 보여주는 것이 중요합니다.
▶ 실험하기
마케팅 지출에 대한 비즈니스 사례를 만드는 가장 좋은 방법은, 마케팅 지출을 받지 않는 통제 그룹을 사용하여 실험을 실행하는 것입니다. 이를 통해 반대의 경우에 대한 이해도를 높일 수 있습니다. 실험에 너무 부담감을 가질 필요는 없습니다! 소규모로 진행하여 마케팅 비용을 사용하지 않았을 때의 상황을 비교해보는 것으로도 충분히 유의미합니다. 이제는 실험에 대해 더 진지하게 생각하고 이를 전략적으로 사용하여, 마케팅에 대한 투자를 유도하고 C-suite 의 자신감을 쌓아야 할 때 입니다.
▶ 마케팅 성과 지표와 예산 간의 연관성을 높게 평가하기
CMO 설문조사에 따르면 마케팅 예산의 41%가 전년도 비용을 기준으로 하며 필요시 연중 조정되는 반면, 기업 목표를 충족하기 위해 매달 또는 분기별로 마케팅 예산의 10%만 재검토된다고 합니다.
예산이 더 정기적으로 조사되고 조정되지 않는 이유 중에는, 측정해야 하는 지표가 일관성있게 정기적으로 수집되지 않기 때문입니다. CMO 설문조사에 포함된 대부분의 기업은 판매 및 디지털/웹/모바일 성능을 일관되게 측정하지만 위에서 언급한 것처럼 다른 측정 항목의 경우 측정 비율이 급격히 떨어집니다. 이러한 측정 지표의 격차를 감안할 때 마케터는 어떻게 예산 변경을 요청할 수 있을까요? 마케팅 리더는 예산에 대한 대화를 주도하기 위해 최신 지식이 필요합니다.
▶ 투자 마인드로 전환하기
CMO 설문조사에 따르면 모든 마케터의 절반 이상이 마케팅을 투자로 인식하는 데 있어 동료의 점수를 평균 이하로 매겼다고 합니다. 이러한 관점은 마케팅비용 지출의 장기적 가치에 대해 다른 리더를 교육해야 하는 마케팅 리더에게 도전 과제가 됩니다. 이 사례를 구축하려면 더 나은 데이터, 더 많은 실험, 강력한 브랜드와 고객 관계를 연결하는 CMO의 능력과 회사의 장기적인 건강 상태가 필요합니다.
CMO는 측정 가능한 결과를 이끌어내기 위해 균형 잡힌 마케팅 투자 포트폴리오를 구성해야 합니다. 먼저, 단기 및 장기 비즈니스 성과를 견인할 수 있는 성장에 중점을 둔 CFO와 상생 협력을 구축하는 것으로 시작할 수 있습니다. 이를 위해서는 장기적인 스토리를 전달하는 고객 및 브랜드 메트릭, 비즈니스를 주도하는 요소를 가리키는 마케팅 지출에 대한 퍼널 뷰, 단기를 장기적으로 전환할 수 있는 민첩한 조치를 안내할 수 있는 실험이 필요합니다.
- 이 글은 하버드 비지니스 리뷰의 Making the Business Case for Your Marketing Budget 를 바탕으로 작성하였습니다.
