애플, WWDC 2021에서 사용자 중심 메세징 계획을 고집하다
Apple Doubles Down on User-Centric Messaging at WWDC 2021
이 글은 Todd Grennan님이 Braze에서 작성한 ‘Apple Doubles Down on User-Centric Messaging at WWDC 2021’를 번역한 글입니다
어떤 한 브랜드도 보다 넓은 기술적 담론을 완전히 지배할 수는 없지만, 최근 구글, 애플, 페이스북 및 아마존(GAFA) 같은 선도적 테크 대기업들이 유명 연례 행사에서 대중의 상상력을 성공적으로 포착하는 것을 종종 보았다. 올봄, 큰 담론은 개인정보보호였다. 6월 7~ 11일에 열린 세계 개발자 회의(WWDC)에서 애플은 웹 검색, 앱 또는 웹사이트에 로그인, 또는 마케팅 이메일을 받을 때 사용자에게 향상된 개인정보보호를 제공하도록 설계된 운영체제 중 iOS, MacOS에 대한 주요 개인정보보호 업데이트를 출시했다.
개인정보보호가 올해 GAFA 담론의 중심이었지만(구글 역시 구글 I/O의 일부로 추가적 개인정보보호를 발표했다), 이러한 초점은 독립적으로 일어나지 않는다는 것에 유의하는 것이 중요하다. 이러한 움직임은 소비자에게 더 큰 권한을 부여하고, 브랜드 및 기술이 소비자와 상호작용하는 방식에 대한 추가적 투명성을 제공하는 더 큰 노력의 일부이다. 따라서 WWDC에서의 가장 중요한 두 가지 발표는 고객 경험에 대한 고객 통제를 높이는 것에 초점이 있다. 이러한 업데이트와 이것들이 어떻게 브랜드의 고객관여 전략에 영향을 미치는지를 파헤쳐보자!
1. 애플의 위치 버튼(Location Button) 기능
정의: iOS 13에서 애플은 사용자가 공유한 정보와 그 맥락을 더 잘 제어할 수 있도록 위치 데이터 승인에 대한 더 미묘한 방식을 도입했다. 소비자가 현재 사용기간 동안 또는 앱을 사용하거나 전혀 그렇지 않을 때마다 위치 데이터를 공유하고 싶다는 것을 앱에 알릴 수 있는 기능을 제공한 이 업데이트는 무제한(anything-goes) 방식을 버리고 아이폰 초기에 있었던 위치 승인으로의 전환 나타냈다. 그러나 대부분 앱은 사용자가 이를 백그라운드에 둘 때 세션이 종료된 것으로 간주하기 때문에 앱 사이를 자주 왔다 갔다 하는 사람들은 짧은 시간에 일회성 위치 승인을 부여하라는 메시지를 여러 번 자주 확인한다.
이 문제를 해결하기 위해 애플은 WWDC에서 브랜드가 자사 앱에 직접 “공유 위치” 버튼을 추가할 수 있도록 허용한다고 발표했다. 이 새로운 기능으로 브랜드는 앱 사용에 위치 버튼을 추가하고 사용자가 이를 클릭하여 앱 사용을 개선할 필요가 있을 때 그 정보를 제공할 수 있도록 함으로써 일회성 위치 데이터 승인을 얻기 위한 팝업 시스템 프롬프트를 생략할 수 있다. 이 기능은 iOS, macOS, watchOS 및 기타 애플 운영체제에서 사용할 수 있으며, 플랫폼 간 일관된 승인 사용이 가능하다.
고객관여의 의미: 고객으로부터 위치 승인을 얻는 과정이 더욱 미묘하고 복잡해짐에 따라 지난 5년간 브랜드들이 적응하는 것을 보았다. 그래서 과거에 사용자가 위치 승인을 부여할 가능성을 높이거나 위치 데이터를 계속 받는 경우를 만들고자 했던 브랜드들이 “위치 사전 제공(prime for location)”에 대한 앱내 메시지를 활용하여 더 나은 고객경험을 돕는지를 고객들에게 설명할 수 있었다. 이 방식은 여전히 iOS 15에서 선택사항이지만 마케터는 이 방식이 합리적일 때와 특정 페이지에 새 위치 버튼을 넣거나 앱 내에서 경험하는 것이 더 효과적일 때를 신중하게 생각할 필요가 있을 것이다. 통상적으로 위치 데이터가 푸시 알림과 SMS 같은 앱 외부 메시징 경험에 중요한 브랜드는 위치 사전 제공(location priming)에 더 기대기를 바랄 것이다. 반대로 앱 내 경험을 풍부하게 하기 위해 주로 고객 위치 정보를 사용하는 회사들은 앱 내 메시지 또는 새로운 기능을 설명하는 Content Cards에 맞추어 위치 버튼을 활용하는 것이 좋을 것이다.
2.애플의 Focus 기능
정의: 활성화될 때 사용자가 알림을 차단할 수 있는 기존의 방해 금지(Do Not Disturb) 기능을 바탕으로 애플은 사용자가 일정 시간 동안 듣기를 원하는 연락처와 앱을 선택할 수 있게 하는 새로운 기능인 Focus 도입을 발표했다. 예를 들어, 이 기능으로 업무 시간 동안 소셜 미디어 앱 알림을, 개인 시간에 Slack 메시지를 차단할 수 있다. 또한 Focus 모드를 활성화하는 것이 합리적 일 수 있는 시간을 자동으로 제시하고(예: 피트니스에 도착할 때), 개인이 일과에 필요에 맞게 자신의 경험을 맞출 수 있도록 선택한 시간 창 동안 장치에서 특정 앱이나 위젯을 일시적으로 숨길 수 있도록 할 수 있을 것이다.
Focus 모드는 단지 알림에 영향을 주는 것이 아니라 이러한 메시지가 iOS 15 사용자에게 이러한 메시지들이 뜨는 방식을 크게 업데이트한다. 애플은 사용자가 Focus 모드에 있을 때 우선순위가 높은 알림은 전달되도록 허용하지만, 각 사용자마다 표시할 메시지와 지연시킬 메시지에 대한 지침을 제공하는 새로운 알림 분류 척도를 도입했다.
더구나 애플은 브랜드가 어떤 사용자가 Focus 모드에 있고 알림이 지연되어야 하는지를 간파할 수 있도록 하는 Status API를 도입하여 사용자가 제때 알림을 받지 못할 때 마케터가 전송 일정을 조정할 수 있도록 한다. 또한 주어진 알림이 시간에 민감하고, 이러한 종류의 알림을 받는데 문제없는 사용자에게 전달해야 한다는 것을 브랜드가 애플에 알리는데 이용할 수 있는 Time Sensitive API도 있다.
고객관여에 대한 의미: 얼마나 많은 애플 사용자가 Focus 모드를 사용하기로 할지는 아직 분명하지 않지만(우선, 애플은 일부 상황에서 사용자에게 이에따른 메세지를 표시할것이라 했지만, 이 역시 선택해야할 것으로 예상된다 ), 이 기능이 공개에 임박함에 따라 마케터들은 이 기능에 주의를 기울이는 것이 좋을 것이다. 보내는 메시지에 대해 신중히 생각하고, 분류 척도에서 어디에 속하는 것이 적당한지를 평가하고, 불확실한 상황에서는 “현행(active)” 알림을 고수하도록 한다.
3.애플의 알림 요약 기능
정의: 브랜드가 눈 여겨 볼 알림 관련 또다른 주요 기능은 사용자를 위해 긴급하지 않은 수신 알림을 자동으로 그룹화하고 우선순위를 정하는 애플 알림 요약(Apple Notification Summary)이다. 사용자는 이 요약을 받을 시간을 정할 수 있어 개별화된 방식으로 알림 사용을 사용자 지정할 수 있으며, 애플은 각 개별 장치에서 수집된 정보를 이용해 이러한 그룹화된 알림이 표시되는 순서를 정한다.
고객관여를 위한 의미: 특히 이 기능의 Opt-in 특성을 감안하면 애플의 알림 요약 채택이 어떻게 될 지 말하기는 너무 이르다. 그러나 이것의 도입은 긴급하지 않은 메시지가 전달되었을 때 사용자가 보지 못할 수 있는 경우를 준비할 필요가 있다는 브랜드에 대한 강력한 신호이다. 이는 주요 변화이며 푸시되었을 때 사용자 경험에 영향을 미칠 것이다. 우선, 그러한 변화는 일부 시간에 따른 도달의 효율성을 감소시킬 수 있고(사용자가 긴급하지 않은 메시지를 볼 수 없기 때문에), 그러한 메시지들이 묶여지고 가장 최근 알림만 즉시 표시되므로 하룻동안 여러 알림을 보내는 가치가 감소시킬 수 있다. 따라서 마케터는 이들이 푸시될 때 양보다는 질에 중점을 두는 것이(계속 푸시를 보내면 수익이 감소할 수 있기 때문에), 그리고 그들이 보내는 메시지가 수신자에게 명확한 가치를 제공하는지를 확인하는 것이 더 중요해진다.
4.최종 고려사항
iOS 15, macOS Monterey, 그리고 기타 애플 운영체제의 공식 출시는 마케팅, 성장, 관여 및 제품 팀이 재평가하는데 완벽한 시기이다. (전체 공개: 이러한 연구 및 심사는 Braze 플랫폼 및 고객서비스 방식에 대한 GAFA 업데이트의 잠재적 영향을 고려할 때 Braze 프로덕트 조직에서 매년 반복되는 일이다)
사용자가 이러한 새로운 방식에 따라 위치 데이터를 공유하도록 장려하고 Focus 모드 및 애플 알림 요약 시작 전에 iOS 푸시 캠페인을 재구성하는 최선의 방법을 생각하는데 시간을 내보도록 하자. 그렇게 하면 고객관여 프로그램에 미치는 영향을 줄이고 이러한 변화에 따를 수 있으므로 비즈니스 목표에 부정적 영향을 미치지 않고 제공하는 사용자 경험에 대한 추가적 사용자 통제를 제공할 수 있다.
