변화하는 2024년 B2B 고객 경험 전략은?
2024년은 살아남기가 중요한 해가 될 것입니다. B2B 기업이 고객의 선택을 받기 위해서 어떤 것을 알아야 할까요? B2B 비즈니스 고객 경험 UX 전략에 대해 알아봅시다.
들어가며
2024년, B2C는 물론이고 B2B 비즈니스 또한 엄청난 챌린지에 직면할 것임을 우리 모두 느끼고 있습니다. 세계 정세와 경제에 먹구름이 낄 것이 거의 확실한 상황에서, B2B 비즈니스가 살아남기 위해서 우리는 무엇을 알아야 할까요?
전통적으로 B2B와 B2C 비즈니스의 차이점을 논할 때에는 신뢰성과 고객 경험의 차이라고 합니다. B2B 고객은 맞춤형 솔루션, 판매 후 지원 등 높은 전문성을 기대하고, 신뢰성과 일관성이 중요한 역할을 한다고 합니다. 반면 B2C 고객은 주로 편의성, 사용 편의성 및 원활한 고객 경험을 중시하고 제품 리뷰, 소셜 증명 및 친구 및 가족의 추천과 같은 요소도 중요하게 여긴다고 말합니다.
그러나 이런 이원화된 구조는 더 이상 현 트렌드를 설명할 수 없습니다. B2C에서 고도화된 고객 경험을 느끼고 온 고객은 B2B 비즈니스에서 또한 점점 동일한 수준의 경험을 요구하기 시작했습니다. 이런 트렌드는 아래 소개할 B2B Buyer Behavior Survey에서도 잘 나와있습니다.
B2B Buyer Behavior Survey는 B2B buyer 340명을 대상으로 코로나 이후 22년에 시행되었던 진행한 설문으로, 오늘날 변하고 있는 B2B 비즈니스 환경을 설명하기에 가장 적합한 리포트 중 하나입니다. B2B 비즈니스가 살아남고 성장하기 위해서 이제는 고객경험까지 제공해야 하는 상황에서 이번 아티클은 좋은 지표가 될 수 있을 것입니다. 지금부터 함께 알아가 보는 시간을 갖도록 하겠습니다.
#1. 고객이 구매를 결정하는 과정
B2B 구매 프로세스 도식화
- 잠재 솔루션에 대한 익명 조사
- 잠재 공급업체 리스트업
- 가격 및 비용에 대한 예비 정보 수집
- 연구 과정에 조언할 수 있는 다른 팀 멤버 영입
- 기존 공급업체와 솔루션 간의 적합도 판단
- 커뮤니티의 동료와 기존 사용자로부터 의견 구하기
- 업계 분석가 및 컨설턴트의 의견 구하기
위 내용은 B2B 제품 구매 프로세스를 도식화 한 표입니다. 고객은 먼저 대뜸 공급업체를 만나지 않습니다. 그들은 공급업체를 만나기 전에 충분히 조사하고, 리스트업하고, 또 가격적으로 어떤지 다양한 정보를 수집합니다. 이런 과정에서 그들은 B2C에서의 구매 의사결정과 같이 기존 사용자의 의견에 영향을 받기도 하며 동료의 의견을 중시합니다.
이를 통해 우리는 단순히 제안을 잘하는 것만이 중요한 게 아니라, 고객이 충분히 찾아볼 수 있는 채널을 통해 양질의 정보를 제공해야 됨을 알 수 있습니다. 개인의 의견이 구매 결정에 크게 작용하는 B2C와는 달리, B2B는 개인뿐만 아니라 다른 팀 멤버의 의견까지도 구매 결정에 중요한 영향이 미칩니다. 이런 인사이트는 아래 나오는 지표에서도 확인할 수 있습니다.
작년 대비 B2B 제품 구매 타임라인 길이 변동
B2B 제품을 구매하는 데에 총 소요된 시간을 살펴보겠습니다. 작년 대비 동일하게 머물렀다는 비율이 38%로 나온 반면에, 그보다 많은 시간을 사용한 비율이 총 55%로 가장 높게 나왔습니다. 이 말은 즉, B2B 제품을 구매하는 데에 소요되는 시간이 더 늘어나고 있으며 B2B 제품은 점점 더 고관여 제품이 되어가고 있음을 나타냅니다. 이는 비용이 이슈가 되어가는 현재 상황과 맞물려 더욱 가속화될 수 있음을 알 수 있습니다. 이를 통해 우리는 고객에게 충분한 시간과 정보를 올바른 시간에 주는 것이 중요한 것을 알 수 있습니다.
#2. 이해관계자에 관하여
구매 과정에 몇 명의 이해 관계자가 참여했는가?
B2B 제품을 구매하는 과정에서 몇 명의 이해관계자가 참여했는지 조사한 결과로는, 1~3명이 41%로 가장 높았으며, 그다음이 4~6명으로 36%를 차지했습니다. 이로서 우리는 가장 연관된 팀의 의사결정자와, 그다음으로 연관된 팀이 주로 관여함을 알 수 있습니다.
이해관계자들의 역할은 무엇인가?
이해 관계자들의 역할을 살펴 보면 이런 경향성을 더욱 잘 파악할 수 있습니다. 어쩌면 당연하게도 최종 의사결정자가 50%의 비율로 가장 높은 비중을 차지했습니다. 그 다음으로 의사결정자의 역할은 내부적으로 영향력 있는 사람 (팀장급)이 38%의 비중으로 나타납니다.
#3. 의사결정에 관하여
현재의 환경 변화가 B2B 탐색과 구매에 영향을 끼쳤는가?
오늘 날의 환경이 변화함에 따라 B2B 제품 구매에 얼마나 영향을 끼쳤을까요? 38% 의 응답자가 비즈니스 요구 사항이 바뀜에 따라 능동적으로 구매를 변경했다고 응답했습니다. 그리고 23%의 응답자가 솔루션 공급업체의 제안을 기다린다고 응답했습니다. 이것으로 우리는 B2B 고객이 이전 보다 환경 변화에 민감하게 반응하며 능동적으로 솔루션을 탐색하고 변경하는 것을 알 수 있습니다.
솔루션 관하여 가장 많이 탐색하는 채널 3가지
솔루션을 탐색하는 채널을 살펴보면 지금까지의 주장이 더더욱 뒷받침됩니다. 인터넷 서치가 52%, 공급업체의 웹사이트가 36%, 그리고 리뷰 사이트가 26%로 세 가지 모두 웹 상에서 이루어지는 탐색이었습니다. 웹에서 이루어지는 모든 탐색 과정은 UX의 영역이라 할 수 있습니다. SEO가 잘 세팅이 되어있다는 가정 하에, 인터넷 서치 또한 결국 공급업체의 웹사이트로 들어가게 되므로, 웹사이트에서 느끼는 고객의 경험이 첫인상이자 가장 중요한 부분이라고 강조해도 모자를 것입니다. 이처럼 요즘은 고객 경험을 잘 세팅하고, 이들에게 웹 상에서 심리스한 경험을 하게 하는 것이 중요한 부분이라 할 수 있습니다.
잠재 솔루션 업체의 웹사이트에서 가장 중요하게 고려하는 기준 3가지
그리고 이런 웹사이트에서 보여주어야 할 가장 중요한 정보는 크게 세 가지로 나타납니다.
- 고객의 페인포인트를 직접적으로 집어주고 해결해주는 콘텐츠
- 투명한 가격 정책과 쉽게 접근할 수 있는 구조
- 고객의 업계의 니즈를 파악하고 직접적으로 이야기해 전문성을 입증하는 내용
이런 정보들은 특히 B2C 이커머스에서 중요하게 다루는 정보들이며, 이런 경험들이 B2B에까지 영향을 끼치는 것을 알 수 있습니다. 특히 고객의 페인포인트를 직접적으로 집어주는 콘텐츠여야 고객들의 눈길을 사로잡을 수 있다는 점이 인상 깊습니다. 이러한 결과로 보았을 때 여러분의 기업이 만약 공급업체라면 고객의 페인포인트를 정확하게 짚어 이를 콘텐츠 제작 시 반영하는 것이 좋은 결과를 낳을 수 있겠습니다.
솔루션 평가 시 중요 변수 5가지
솔루션을 평가하는 지표는 어떨까요? 물론 가격이 82%로 가장 큰 영향을 끼칩니다. 그러나 그 다음으로 영향을 끼치는 것은 콘텐츠의 리뷰로 56%의 응답자가 영향을 받는다고 응답했습니다. 고객들은 수동적으로 제안을 받는 존재가 아니라, 직접 인터넷 상에 나와있는 정보를 탐색하고 적극적으로 정보를 찾아오는 존재임을 인지해야 합니다.
잠재 공급업체 중 해당 공급업체를 선택한 상위 5가지 이유
위 그래프롤 보시면 공급업체 선택 이유 중 상위 5가지 중, 세 가지가 콘텐츠에 관련된 내용임을 알 수 있습니다. 고품질의 콘텐츠이고, 의사결정 단계에 도움이 되는 ‘콘텐츠’이며, 또 ROI 혹은 비즈니스 구축을 직접적으로 보여주는 콘텐츠가 의사결정에 크게 도움이 되었다고 합니다.
마치며
위 내용을 토대로 보았을 때, 우리는 B2C에서 중요하다고 여겼던 고객 경험(UX), 웹사이트, 콘텐츠와 웹 상에서 투명하게 찾아볼 수 있는 구조 등이 B2B에서도 굉장히 중요한 요인들로 올라왔음을 알 수 있습니다.
“화살이 좋다고 과녁에 맞는 게 아니다”라는 말이 있습니다. 공급업체가 제공하는 상품이 아무리 기능적으로 좋다고 해서 무조건 고객의 마음을 사로잡는 것은 아니라는 뜻입니다. 무엇보다 중요한 것이 있습니다. 바로 전략적으로 방향을 잡고 고객의 선택을 이끄는 것인데요. 상품을 서치하는 고객과 그 고객의 의사결정을 돕는 팀, 그리고 의사결정자까지 모두의 마음을 사로잡아야 합니다. 그러기 위해선 고객과 한 방향을 보아야 합니다. 고객이 어느 부분에서 페인포인트를 느끼고 고민을 하는지, 어느 부분에서 반응을 보이는지 ‘고객의 입장’에서 생각해본다면 그 방법을 깨달을 수 있을 것입니다.
더욱 더 변동의 해가 될 것으로 예측되는 2024년을 기존의 레거시한 B2B 비즈니스가 아닌 시대에 맞춘 방식으로 접근하여 성공적인 비즈니스가 될 수 있기를 바랍니다.
