「就是要做品牌啊！」這是做行銷的人都會給你的答案！
但，品牌是什麼？能吃嗎？
讓我們先從品牌 Brand 這個字，來看品牌的起源。
意思就是在家禽上面烙印，代表「這是我的」不是「你的」。因此創造「差異化」，是品牌學的初衷，也是必要持續完成的任務。
因此從品牌創立初期，找到一個「差異化」的訴求點，從產品到溝通，都能幫助品牌走更長遠的路。 而這個步驟與考量，通常在一開始創意品牌的時候，會是思考的重點之一，但也常常是品牌初創者不夠理解市場、競品、消費者需求，而容易犯下的錯誤。 （陶醉在自己想到的商業點子，覺得跟競品當然不一樣、忽略消費者的反饋，覺得是因為消費者不懂商品多好等常見盲點）。
但隨著經營的挑戰與不同的學習，這個「差異化」的初衷，常常會因為追隨市場走向（進入競價、產品線延伸多元後的品牌模糊）、跟風不同內容操作（像是微電影、借勢行銷社群、做APP、做VR 互動等），開始背離了本來設定的品牌主軸。
從品牌創立開始，就有不同的工具，幫助品牌經營者，從根本到行銷、從產品到行銷、從基本到應用，所整套的規劃。 這些工具中的品牌內容被制定清楚後，甚至可以當作品牌發展的方針，在每個階段、每次campaign 拿出來做檢視，並且應用到可大可小的行銷企劃中，可以說是策略規劃的基本盤。
｜品牌的創立之時，你該怎麼建立它？
一個品牌要能長遠走下去，一定要能時時刻刻清楚品牌被創立，是要來「滿足」什麼的？ 為什麼這個商品、品牌會被發明？ 對哪些人做什麼事情有幫助？ 清楚知道這些，才不會在發展過程中，因為環境方向、競爭變化，而失去航行的方向。 用來清楚條列這件事的工具，就叫「定位｜Positioning」。這個工具是經典行銷大師Al Ries & Jack Trout 早在1981年就發明的，是行銷史上多年仍成立的不敗工具。 兩位作者這樣形容這個工具：Positioning: Positioning, a Battle for Your Mind (定位，腦內認知的戰爭）。
一個定位描述需要定義下列幾個項目：
（產品名） 對 （有什麼問題 / 需求）的（目標消費者）來說
是（什麼品類）的 （描述產品利益點）
因為它提供了 （ 產品滿足需求的特點）
它就像（品牌角色），個性（形容品牌個性）
(產品名)的定位就是：（寫下消費者分辨競品最大的差異點）
品牌定位幫助你的品牌定義
｜品牌主要的核心元素：競爭範疇、消費者、最獨特的利益點與個性
｜畫定行銷與銷售策略
｜制定品牌說話風格
這個定位能幫助你的品牌，在創建與養育品牌的過程中，能依照已經定義的方向發展，透過一次一次的行銷與銷售內容，把品牌打造成定位中陳述的樣貌。 定位談的是「品牌在消費者心中的地位與模樣」，也是「品牌發展的核心原則」。 換句話說，就很像一個國家的憲法，所有其他的行銷內容，都不應該違背這裡定義的最高指導原則。
｜品牌的創下去了，你該怎麼維護它？
另一個定義品牌定的方法是「三角形」，也是奧美集團策略長葉明桂的「桂氏三角形」。 這個三角形簡單定義清楚所有品牌建立與行銷最關鍵的三件事：品牌是誰、消費者是誰、兩者的關聯（我是誰？ 誰買我？為何買？）。 這三個要件清楚定義了品牌為何存在、適合賣給怎樣的消費者，以及阿桂喜歡說的「消費的理由」。
這個三角形厲害的程度，就是思考與應用上的全面性。 第一個三角形定義「產品」的三大關鍵，基本上就是產品為什麼被製造發明的原因。 第二層的三角形定義「市場」，也就是剛剛的Positioing Statement ，定義這個品牌在市場上被認知的形象。 也是所有品牌學中要建立的最終目標形象。 最下層的三角型定義「傳播」，也就是品牌的溝通訊息，要怎麼談、怎麼表現，能夠傳遞品牌「定位」的形象，並且能讓消費者認知「產品」的好處，甚至對行銷內容有反應，因而帶動購買。
這個三層三角形的工具可以從品牌產品被創立的核心開始著手，一路處理品牌經營，到行銷內容的產出。守備範圍相當全面。 除了每層三角形的三個要素都要邏輯通順、提出需求、回應需求外，每層三角形的每個要素（我是誰？ 誰買我？為何買？），也都要從一而終的延續一致。
這個工具能確保你的「初衷」，在品牌發展、推廣到素材製作的過程，都妥善地站在同一個邏輯與方向上，產出不偏離品牌偉大航道的正確行銷內容！
｜品牌走歪了，你該怎麼修正它？
不過有時候，品牌的經營還是會有老化、受到趨勢影響而不在吃香的時候。這時候需要針對問題對症下藥，讓品牌重新出發，移走到一個更符合現代環境、更有利的位子。 這時候品牌策略方向的工具就會相當好用。 其實每一次在行銷專案開頭時，都應該回顧自己的品牌定位、目前消費者對品牌的觀感、市場的競爭態勢，以品牌策略方向工具作為行銷專案的策略簡報。
這個工具簡稱為A →B (音：誒到逼），顧名思義就是品牌從A點到B點的移動，這個移動是將品牌從目前消費者對品牌的觀感、印象，推動到對品牌建立、銷售更有利的終點。
使用方法：
｜先理解消費者對品牌的觀感（A 點）
｜找到對品牌發展銷售有利的目標（B 點）
｜落下策略：從A 改觀，重新覺得是B的方法，既然是方法，就是含有行動動詞的句子
｜發展溝通訊息與支撐點：以策略為基準，產出對消費者溝通的主訊息話術，讓他們理解意圖
這個工具，就是這麼樸實地把把品牌行銷策略定義出來，並透過策略方式與訊息，為行銷內容做最好的指路！讓創意內容，有品牌策略方向、市場背景思考支撐，而不只是很有創意的創意！
｜三個工具何時用？
每個階段，各自有最貼切的工具能協助該階段的思考。 當然，每個品牌人員，都應該撰寫過一次這三種工具，成為思考與企劃的基石。
現在，你可以時時刻刻，將策略思考納入企劃步驟，讓策略幫你創造更有力、更獨特的差異。 讓你的品牌，總是與別人不同，還略勝一籌。
紙上談兵很容易，我們常常看得懂，卻不會下筆。
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