Blockchain & billetterie — buzzword ou révolution ?
“Je ne vois pas pourquoi d’ici 5 ans, 100% de nos billets ne seraient pas émis sur la blockchain” David Franklin, responsable nouveaux projets au Paléo Festival.
La blockchain, gadget ou vraie invention ?
Les notions de blockchain, de crypto et de token ont fait l’objet d’une frénésie depuis quelques mois. Au point qu’il est aujourd’hui difficile de distinguer la réelle valeur ajoutée de la blockchain de son utilisation marketing. Les premières applications concrètes (et révolutionnaires) voient pourtant le jour dans plusieurs domaines, et la mise en place d’un système d’identité reposant sur la blockchain par une ville Suisse en Novembre 2017 en fournit un bon exemple. Le problème, c’est que ces pilotes concrets cohabitent avec des comportements purement opportunistes. Une marque de thés glacés a, elle, vu le cours de son action multiplié par 4 en transformant son nom, Long Island Iced Tea devenu Long Blockchain.
Repartons donc des bases pour étudier en quoi consiste la blockchain et quelle est sa réelle valeur ajoutée dans le milieu de la billetterie d’événements. Internet a considérablement facilité et décentralisé les échanges d’actifs digitaux tels que les documents, informations, musiques, etc. Néanmoins, l’échange de fichiers non reproductibles comme les billets de banque ou les billets de spectacle nécessite encore l’intervention d’intermédiaires. Sans tiers de confiance dignes de ce nom, ces fichiers peuvent être falsifiés et il risque de se développer des marchés parallèles. La blockchain a été créée pour rendre les actifs digitaux infalsifiables et permettre leur échange de manière décentralisée (sans tiers de confiance), traçable et transparente. Voilà ce qui est complètement nouveau.
Pourquoi est-ce important de s’y intéresser dans l’univers de la billetterie d’événements ?
Par définition, la blockchain résout des problèmes d’échange et de traçabilité dans les secteurs où des actifs censés être non reproductibles s’échangent aujourd’hui. La billetterie d’événements représente donc un très bon cas d’usage. D’autant plus que le format actuel du billet de spectacle le rend aisément falsifiable et très difficilement traçable. Cela pose plusieurs types de problèmes pour le public et pour les organisateurs d’événements. Parce que le billet est difficilement traçable, nombre d’organisateurs ne contrôlent pas leur marché secondaire et subissent un manque à gagner conséquent, une fuite de données précieuses et courent un risque sécuritaire important. Parce que le billet est falsifiable, le public s’expose aux arnaques sur le marché noir et s’oriente donc vers des tiers de “confiance”. À l’image du leader européen, Viagogo, ces tiers “de confiance” sont souvent peu scrupuleux. Et quand bien même ce tiers est source de confiance — le cas des bourses d’échanges officielles — le manque de transparence et le conflit d’intérêt entre la mise en vente sur le marché officiel et la revente des billets soulèvent des interrogations néfastes à l’image des organisateurs et de leurs artistes.
Le marché a besoin de transparence. C’est pour cela que, chez Leto, nous pensons que la blockchain constitue la nouvelle rupture technologique du secteur de la billetterie. Elle permet aux organisateurs de contrôler le marché secondaire de manière transparente et auditable et au public d’éviter les arnaques. Les premiers tests effectués sur quelques événements majeurs (Paléo Festival, finale de l’Europa League, concert de Kraftwerk) confirment cette valeur ajoutée. Face à cette révolution technologique et cette nouvelle concurrence — plusieurs start-ups construisent des outils de billetterie blockchain et viennent concurrencer les outils de billetterie classiques depuis quelques mois — , les outils de billetterie disposent de trois alternatives : investir massivement et développer un département blockchain en interne, utiliser Leto comme couche technologique et intégrer rapidement la blockchain à leur offre, ou ne rien faire.
Les objectifs de ce papier
Dans ce livre blanc nous tentons d’expliquer la technologie blockchain avec des termes facilement compréhensibles. Nous insistons sur sa réelle valeur ajoutée dans le domaine de la billetterie — permettre aux organisateurs d’événements de maîtriser le marché secondaire de manière transparente et auditable — en dessinant un état des lieux des premiers tests.
I / La blockchain c’est quoi ?
A. La blockchain, à quoi ça sert ?
Pour comprendre le fonctionnement de la blockchain en tant que système décentralisé, il faut repartir de celui d’internet. Internet a considérablement facilité l’accès aux fichiers digitaux et leur distribution. Les fichiers (documents, musiques, vidéos) se partagent aujourd’hui en un clic, sans tiers de confiance pour vérifier leur contenu. Le même document peut ainsi se retrouver sur plusieurs ordinateurs presque instantanément.
Un problème survient lorsqu’on parle de fichiers digitaux censés être infalsifiables comme de l’argent ou un billet pour un événement. Ces actifs ne doivent pas pouvoir être dupliqués parce qu’ils sont uniques. Pour éviter que je ne dépense plus d’argent que je n’en ai, les paiements en ligne transitent par l’intermédiaire de banques. Sans intermédiaire, le problème de double-dépense se pose rapidement. Prenons l’exemple pour un billet de concert :
Si je détiens ce “billet 1” pour un concert, que je le vends et l’envoie à deux personnes via internet, et que ces personnes font de même, le billet existe sur plusieurs ordinateurs mais ne confère qu’un seul droit d’entrée. Aucun de mes acheteurs ne peut vérifier l’unicité de son billet et les tous peuvent se voir refuser l’entrée si je m’y rends en premier.
C’est pour répondre à ces problèmes de double dépense, d’opacité et de falsification des actifs tout en se passant de tiers de confiance que les premières blockchains ont été créées. Elles permettent de produire et d’échanger des actifs digitaux infalsifiables de manière décentralisée et transparente. Ainsi, les opportunités de commerce parallèle et d’abus de droits sont détruites.
B. La blockchain, c’est quoi concrètement ?
Cette nouvelle technologie n’est justement pas si nouvelle. À l’image du jet-ski qui est un mélange d’un scooter et un bateau, la technologie blockchain est un mélange de trois technologies existantes : les bases de données distribuées, les algorithmes de consensus et la cryptographie asymétrique.
Une blockchain est d’abord une base de données distribuée entre les membres d’un réseau (imaginez un grand tableau Excel distribué entre plusieurs personnes). La distribution permet d’éviter le “single point of failure”, un serveur central plus vulnérable qu’un réseau distribué. Cette base de donnée distribuée enregistre l’historique des transactions des membres du réseau. Les transactions enregistrées sont immuables.
Parce qu’il n’existe pas d’autorité centrale, ces transactions sont validées par des membres du réseau. Ils utilisent des algorithmes de consensus qui certifient la validité de ces transactions par des procédés mathématiques complexes.
Pour éviter que les détails des transactions, par exemple l’identité, soient lisibles par tous les membres de la chaîne, les données sont pseudonymisées et chiffrées via des technologies de cryptographie asymétrique.
Si les blockchains les plus connues sont publiques (Bitcoin, Ethereum, etc.), cette nouvelle technologie s’est rapidement adaptée aux cas d’usages des entreprises et de nombreuses blockchains privées se sont développées. Elles permettent à un ensemble d’entreprises d’assurer une haute garantie de transparence et d’automatisation dans un consortium choisi à l’intérieur duquel elles conservent la main collectivement. Le réseau est alors décentralisé parce que partagé entre plusieurs acteurs, mais n’est pas public.
Pour résumer, la technologie blockchain est une base de données distribuée qui rassemble des membres autour d’un même réseau et assure des données sécurisées et auditables. Les données sont accessibles aux membres du réseau mais chiffrées et pseudonymisées pour assurer leur confidentialité et leur bon usage.
C. Qu’est-ce que ça ouvre comme applications potentielles ?
La fonction première d’une blockchain est de consigner des transactions de manière auditable. Sa grande valeur ajoutée réside dans sa capacité à réunir sur un même réseau de nombreux acteurs dont les intérêts économiques peuvent diverger et qui ne se font pas forcément confiance. C’est un formidable moyen de clarifier et d’automatiser la traçabilité d’actifs digitaux comme des billets..
La technologie blockchain permet aussi une automatisation des tâches extrêmement efficace grâce aux “smart contracts”. Ces « contrats intelligents » sont en réalité des règles pré-établies qui s’exécutent à la validation de chaque transaction. Leur fonctionnement est similaire à celui d’un distributeur automatique de boissons. Un acteur enregistre des règles précises (je souhaite un Coca Cola situé en B52). Dès lors qu’une transaction est effectuée (introduction du montant nécessaire dans le distributeur), les règles vont s’exécuter automatiquement (le Coca Cola va tomber).
Appliquée aux actifs digitaux, une transaction peut maintenant impliquer automatiquement le transfert d’un droit d’accès à un événement d’une personne à une autre, le transfert de droits d’auteur ou encore le remboursement d’un événement si celui-ci est annulé. Mise en situation : je peux décider d’autoriser la revente d’un billet à la condition sine qua non que le prix de revente ne dépasse pas le prix de vente initial du billet.
La technologie blockchain est particulièrement pertinente dans des secteurs où la traçabilité et l’authenticité des actifs digitaux représentent un enjeu majeur. Elle rassemble des acteurs d’une filière qui n’ont pas forcément les mêmes intérêts économiques et ne se font pas forcément confiance. Quel meilleur cas d’usage que le marché secondaire de la billetterie d’événements ?
II / La blockchain au service des organisateurs d’événements
A. Beaucoup d’intermédiaires, peu de confiance: la vie du billet, un cas d’école
Le système actuel de billetterie fait intervenir de nombreux intermédiaires entre la création du billet et la tenue de l’événement. Les maillons de la chaîne n’ont pas forcément les mêmes intérêts financiers et la confiance n’est pas toujours de mise entre les acteurs, surtout sur le marché secondaire.
Pour palier ce problème, certaines organisations ont internalisé la chaine de valeur. Elles ont associé des organisateurs avec des outils de billetterie, des distributeurs de billets et des revendeurs. A moindre échelle, certains organisateurs ont ajouté un service de bourse d’échange à leur billetterie. Face à cette intégration se pose le problème du manque de transparence et du potentiel conflit d’intérêt — placer directement une partie des billets sur le marché secondaire pour communiquer sur le rapide succès de l’événement et de faire s’envoler les prix sur le second marché.
La récente fermeture des sites de revente SeatWave et GetMeIn, appartenant à société de production LiveNation tout comme l’outil de billetterie Ticketmaster, est une preuve que l’intégration de la chaîne de valeur nécessite de la transparence.
B. Le billet blockchain, la nouvelle rupture technologique
Comme expliqué en introduction, le format actuel du billet (papier, thermique, e-billet) n’aide pas. Sous format mobile, le billet devient alors un actif digital. Ces conditions rendent cette technologie blockchain très pertinente. La blockchain permet de rendre le billet techniquement infalsifiable, complètement traçable et 100% digital. Pour les organisateurs d’événements, cela rend possible un contrôle du marché secondaire. Grâce à l’auditabilité et la transparence de la blockchain, fini les soupçons sur les comportements malhonnêtes d’artistes plaçant une partie des billets directement sur le marché secondaire. La confiance entre les artistes, organisateurs et le public serait renforcée.
Chez Leto, nous pensons que chiffrer le m-billet et utiliser la technologie blockchain constitue la nouvelle rupture technologique du secteur de la billetterie après la dématérialisation du billet en 2007. Le téléphone devient le seul titre d’entrée et la blockchain assigne chaque billet à son acheteur. Le billet devient réellement unique et la revente devient facile et transparente.
C. Les avantages de la blockchain sur le marché secondaire
La technologie blockchain permet aux organisateurs d’événements de maîtriser le marché secondaire tout en montrant “patte blanche” à leur public. Voici les quatre problèmes majeurs qu’elle résout concrètement.
Problème 1 : les organisateurs captent peu de recettes financières sur le marché secondaire. Selon le Prodiss, jusqu’à 25% du public peut provenir du marché secondaire pour un événement majeur. Selon la police londonienne, le prix des billets sur le marché secondaire est environ 50% plus élevé que sur le marché primaire. En effectuant un rapide calcul : 25% * 1.5 = 37%. Le manque à gagner des organisateurs sur le marché secondaire peut atteindre jusqu’à 37% des revenus billetterie ! C’est évidemment une fourchette d’estimation haute, mais elle donne une idée du manque à gagner actuel pour les organisateurs d’événements. Dans cette optique, Leto a construit un outil capable de rassembler les informations circulant sur le marché secondaire de vos événements.
Avec la blockchain, les organisateurs captent 100% des recettes du marché secondaire et décident des règles de revente de leurs billets. Grâce aux « smart contracts », l’organisateur peut autoriser et paramétrer la revente de billet. En l’autorisant, il peut imposer un prix maximum de revente ou laisser les billets s’échanger librement et observer les comportements de revente du public, dans le but de mettre en place du yield par exemple. Il peut aussi capter une commission sur chaque revente et distribuer automatiquement les recettes selon les accords préétablis entre artistes, producteurs, salles, etc.
Problème 2 : les organisateurs ne connaissent ni le public issu du marché secondaire ni son comportement d’achat. C’est problématique pour le marketing — ce sont des fans prêts à payer plus cher pour assister à l’événement — et pour la sécurité de l’événement — éviter que des supporters de l’équipe adverse se retrouvent en plein kop adverse comme lors de Lyon / Besiktas en 2017.
Avec la blockchain, l’organisateur dispose de données précises sur 100% du public. Il peut étudier le cheminement du billet de l’édition à l’événement et donc l’identité du public qui se rend réellement sur place. L’organisateur agrandit sa base clients et sa connaissance des comportements. Avec ces données précieuses, il peut faire en sorte d’éviter le mélange de supporters et est en mesure de fournir les détails aux autorités compétentes en cas d’incidents.
Problème 3 : les organisateurs à succès peuvent être soupçonnés de placer des billets directement sur le marché secondaire. Comme l’a déclaré Paul McGuiness, l’ex-manager de U2, dans l’Irish Times en 2017 « c’est connu de tous que certains promoteurs et managers agissent en connivence avec les systèmes de revente. »
Avec la blockchain, l’organisateur assure ses partenaires (artistes, billetteries, salles, etc.) et son public qu’il émet bien ses billets sur le marché primaire. Dans un marché ou la méfiance vis-à-vis de ces pratiques se généralise, c’est une formidable opportunité de montrer patte blanche. Ainsi, c’est le meilleur moyen de prouver l’engagement des artistes contre le marché noir et donc pour le bien être de leur public. Utiliser la blockchain peut servir à grandir l’image des artistes.
Problème 4 : le public subit des arnaques sur le marché secondaire en achetant des billets non valides ou revendus plusieurs fois. C’est une source de frustration énorme envers les plateformes de reventes, mais aussi envers les organisateurs et les artistes.
Avec la blockchain, le billet est infalsifiable et le public ne peut plus subir d’arnaques. En utilisant cette technologie, les organisateurs d’événement offrent un nouveau service à leur public : un outil de revente performant qui sécurise l’achat sur le marché secondaire, facile à utiliser et qui rend in fine l’achat d’un billet ou abonnement moins contraignant.
La technologie blockchain résout donc quatre problèmes concrets pour les organisateurs d’événements et le public.
D. Que faut-il implémenter pour profiter de ces avantages ?
Pour les organisateurs
Comme expliqué, ces bénéfices ne sont envisageables que si le billet est un actif digital, et donc qu’il est mobile. Il faut donc opérer une transition de la billetterie vers le tout mobile. Cela nécessite une mise à jour éventuelle du parc de douchettes utilisées au contrôle d’accès. Il est ici important de préciser que le scan de m-billets est plus rapide que le scan de e-billets conservés sur le téléphone. Passer au tout mobile permettra en outre à l’organisateur d’augmenter sa base client sur le marché primaire.
Pour le public
- Aucune modification du cheminement d’achat.
- Une fois le billet acheté, le public le reçoit dans son portefeuille digital.
- Le code barre est caché — il est impossible de faire de capture d’écran. L’organisateur choisit les règles de dévoilement du billet (heure, lieu, etc.)
- La revente ou le transfert s’effectuent en 2 clics. Le billet blockchain offre un service performant au public et rend l’achat de billet moins contraignant.
E. La révolution est en marche
L’application de la blockchain au secteur de la billetterie d’événements n’est plus seulement théorique. De nombreux tests ont été effectués et le Paléo Festival fait figure de pionnier dans le domaine. Nous avons pu nous entretenir avec David Franklin, responsable des nouveaux projets au Paléo Festival.
En quoi consistait le premier test blockchain du Paléo Festival ?
Lors de l’édition 2017, nous avons testé la technologie blockchain sur 9 000 billets. L’objectif premier était de tester la capacité de transfert des billets blockchain. Ce test portait sur les billets des employés des stands du festival. Concrètement, le tenancier du stand recevait tous les billets de ses employés sur son téléphone. Il pouvait ensuite les transférer en un clic. Les résultats ont été très positifs et nous avons observé peu de bugs.
Vous ne pouviez pas faire cela sans blockchain ?
Ce premier test s’est déroulé sur une blockchain, même si la fonction transfert peut évidemment s’effectuer sur une application classique et sans blockchain. C’était un premier pas !
Quelle est la valeur ajoutée de la blockchain selon vous ?
L’intérêt de la blockchain pour les organisateurs d’événements, c’est de contrôler le marché secondaire de manière transparente et auditable.
La blockchain offre tous les avantages d’un billet mobile : rendre le billet infalsifiable en cachant le qr code jusqu’à un moment donné, tracer le billet à tout moment et étudier très précisément les comportements d’achat et de revente du public, permettre la revente en un clic et faciliter le scan au contrôle d’accès.
La différence fondamentale, c’est que la blockchain apporte une transparence qui permet au public de connaître la provenance de son billet. Notre public, avec la blockchain, a les moyens de vérifier que la totalité des billets sont d’abord proposés sur le marché primaire. Nous montrons ainsi patte blanche à nos clients en leur offrant un service additionnel de grande qualité rendant le processus d’achat moins engageant.
C’est quoi la suite de cette expérimentation pour le Paléo festival ?
La blockchain promet de très belles choses. Nous savons que la technologie fonctionne et nous n’avons reçu aucune plainte du public concernant la nécessité de venir à l’événement avec son téléphone. Notre volonté, c’est de généraliser la technologie à tous nos billets pour fournir un service additionnel à nos clients et les fidéliser. L’objectif, à terme, est d’empêcher la revente abusive, caper le prix du billet sur le marché secondaire et fournir un service de revente et de ré-achat transparent et de grande qualité pour notre public..
Des tests concernent aussi les rencontres sportives ou les gros concerts.
G. Jusqu’où la blockchain peut nous amener ?
Restons lucides, beaucoup de ces fonctionnalités peuvent être réalisées en interne et sans blockchain. Malgré toute la hype qui circule autour du mot, la blockchain ne résout pas tous les problèmes et beaucoup d’acteurs y font référence pour parler de m-billet. Et il est vrai que le m-billet ou la bourse d’échange officielle développée en interne apportent déjà beaucoup. Le Paris Saint Germain a, par exemple, développé une bourse d’échange officielle et contrôle une bonne partie du marché secondaire. Nous pouvons toutefois observer quelques billets disponibles sur des plateformes de revente indépendantes. Aussi, il est légitime de questionner la transparence du club qui pourrait être tenté de proposer quelques billets directement sur la plateforme d’échange.
La blockchain privée telle que nous la présentons ici fournit une solution très pertinente pour tous les acteurs qui souhaitent contrôler le marché secondaire, offrir un service supplémentaire aux spectateurs rendant l’achat moins contraignant et montrer patte blanche au public. Au vu des tests effectués et à venir, nous sommes convaincus que le billet blockchain va rapidement se généraliser. Les billets blockchain, pour l’instant, peuvent être édités, cryptés, transférés, revendus et tracés. Il est possible que leur potentiel aille bien au-delà du contrôle du marché secondaire et bouleverse le secteur plus en profondeur.
La blockchain n’est qu’une première étape visant à rendre inviolable le système de billetterie. Elle n’est pas une fin en soi. Elle lie chaque billet à chaque téléphone, lui même relié à une identité. Elle augmente donc significativement la connaissance client et, utilisée à bon escient, elle améliore l’efficacité d’un certain nombre de pratiques comme le yield management, le retargeting ou le merchandising ciblé.
La blockchain permet de généraliser la vente omnicanal et augmenter le taux de remplissage. Les smart contracts permettent d’automatiser des règles de vente et de revente en y intégrant les intérêts financiers de toutes les parties prenantes. Le billet blockchain est infalsifiable et traçable. Ces deux propriétés permettent d’imaginer un mode de distribution qui ne serait pas l’apanage des seuls distributeurs traditionnels de billets : les sportifs, artistes, influencers ou autres pourraient ainsi vendre des billets directement sur les réseaux sociaux et les réseaux de promoteurs pourraient se structurer. Ces transactions créant un système de vente « omnicanal » seraient sécurisées par « smart contracts ».
Une fusion des marchés primaires et secondaires. La connaissance accrue des comportements clients sur les marchés primaires et secondaires permettrait de mettre en place un pricing dynamique efficace. Si l’on croit à la distribution décentralisée, le marché primaire ressemblerait donc à un marché décentralisé sur lequel les prix varient. Exactement comme le marché secondaire. La blockchain pourrait donc potentiellement opérer une fusion des marchés primaires et secondaires en un grand marché sur lequel des vendeurs rencontrent des acheteurs et effectuent des transactions au prix juste.
Conclusion
La blockchain n’est plus seulement théorique. Elle commence à trouver ses voies d’application concrètes et le contrôle transparent et auditable du marché secondaire de la billetterie en est une. Cette nouvelle technologie est en effet un moyen de rendre le billet digital, infalsifiable, traçable et enfin intelligent. Ces nouvelles possibilités viennent résoudre des problèmes concrets pour les organisateurs d’événements et pour le public. Le cabinet d’audit Deloitte, qui a conduit une étude poussée sur l’adoption de la blockchain par les entreprises, conclut son rapport en affirmant : « La seule véritable erreur que les entreprises peuvent faire sur la blockchain, c’est justement de ne rien faire. »
Il est possible que, dans les mois à venir, les marges de 40% pour acheter un billet sur une plateforme de revente, la peur de l’ invalidité d’un billet de seconde main et les arnaques fréquentes ne soient plus qu’un mauvais souvenir. C’est du moins pour cela que de nombreux tests ont été mis en place que ce soit lors de festivals, gros concerts ou rencontres sportives de premier plan.
C’est aussi pour cela que nous lançons Leto. Notre mission, c’est de participer à la création d’une nouvelle génération de billets intelligents, infalsifiables, traçables et 100% digitaux ! Nous proposons un protocole blockchain, disponible par API pour tout outil de billetterie, permettant aux organisateurs de contrôler le marché secondaire de leur événement. En intégrant Leto dans votre offre actuelle de billetterie, vous offrez aux organisateurs un chiffre d’affaire additionnel, de nouvelles données précieuses et une meilleure expérience pour le public via une sécurisation du marché secondaire et une facilitation du processus de revente du billet.
Thibaut Dousset et Jillian Dumortier, fondateurs de Leto.
Un grand merci à Delight et @Theo Mogenet pour leur aide dans la rédaction de ce papier !
