Cómo crear una crisis de reputación en Twitter e intentar corregirla: KLM “Adiós Amigos” #NEDMEX
KLM es una de las compañías a nivel europeo más importantes que opera vuelos desde Holanda a todo el mundo. Esa reputación se acaba de ir al traste para unos cuantos millones de clientes mexicanos de la compañía.
El domingo 29 de junio jugó en Brasil el equipo de Holanda contra México. Fue un partido bastante tenso donde la victoria parecía estar en el lado de México, pero en los últimos minutos se tornó hacia Holanda convirtiéndola en la ganadora del partido.
A las 8 de la tarde de ese mismo día, el community manager de la aerolínea publicó una imagen donde invitaba a los mexicanos a irse a casa “Adiós Amigos” con el hashtag #NEDMEX.
El calor de la fiebre futbolera hizo que el community manager de la aerolínea publicara una imagen donde se mostraba la palabra “Salida” del aeropuerto junto con un icono: el poncho tradicional de México.
En a penas unas horas la imagen se convirtió en tendencia, fue retuiteado miles de veces y comentado otras tantas (alcanzó los 9.000 RT y casi 3.000 comentarios). Casi todos los comentarios eran insultos hacia la aerolínea por haber lanzado un mensaje xenófobo.
El post de KLM llegó en el momento menos oportuno.
El community manager publicó una imagen en un contexto político donde no hay lugar para este tipo de acciones. Desde hace unas semanas Estados Unidos y México está en continuos diálogos para tratar el tema de la emigración infantil y los complicados viajes que deben hacer los niños para poder huir de la pobreza y de la violencia de algunas regiones del país.
48 horas más tarde el equipo de Social Media de la aerolínea publicó en el blog una entrada (“Learning by doing it wrong”) donde atribuyeron ese desafortunado post a la alegría general producida por la victoria de su equipo de fútbol frente a la derrota de México.
Un sencillo “Lo siento, me he equivocado” no es válido en la plaza pública de Internet. Cada post debe ser medido y meditado, cada acción 2.0 se queda para siempre ahí y no hay disculpas que borren una acción de ese tipo.
¿Qué debía hacer hecho KLM? En primer y único lugar: no publicar la imagen. Los gustos personales, las creencias, o las tendencias de cada uno no deben influir en una marca y menos cuando esta es global y debe arropar a tantas personas.
Cuando le preguntaron a la productora de Animal Crossing: New Leaf cómo había conseguido el éxito de que su juego lo jugaran tantos millones de chicos y chicas por igual, ella contestó: en nuestro equipo hay una perfecta paridad entre hombres y mujeres. Cuando hacemos un producto para todos intentamos que en nuestro equipo haya personas de todo tipo para que aporten su visión.
Eso no lo tiene claro KLM: si no tienes un conjunto de voces y solo hay una, mejor cierra la boca porque solo llegarás a los oídos de quienes opinen lo mismo que uno, pero no al conjunto.
Twitter es una herramienta estupenda para que las marcas puedan comunicarse con sus públicos, intercambiar información y generar presencia de marca. Pero una marca siempre debe tener presente eso: es una marca y no una persona. Por lo que las opines de los community manager (gestores de la marca) no debe permear la comunicación de la marca.
El tiempo pone a cada uno en su lugar.
El daño ya está hecho, las disculpas de aerolínea ya han sido mostradas y el post de Twitter borrado. Todo el entramado social para limpiar la imagen de la marca ya está ahí. Ahora lo que queda es esperar.
Si bien es cierto que Internet queda todo, también se olvida todo. O mejor dicho, se tapa todo. KLM saldrá de este apuro, quizás no ahora. Pero sí dentro de unos meses.
El primer paso ya lo han dado, ahora solo falta que mejoren su atención y poco a poco puedan restablecer ese prestigio y reputación comedida de la aerolínea.
En este caso ha sido KLM la que dio la nota en Internet, pero ninguna marca puesta en las manos de unos malos gestores de comunicación está a salvo. Siempre antes de lanzar un mensaje, el community manager debe pensar si es relevante o no para su comunidad y los efectos que puede tener.
Planificar. Y después, actuar.
