Cómo interactuamos los Millennials con las marcas y la publicidad

Los millennias es el nombre que recibe mi generación, es decir, todos aquellos que nacimos entre 1985 y 1995. Personas que hemos crecido con el calor de Internet, hemos vivido la explosión de las redes sociales cuando éramos adolescentes y que tenemos una conducta tecnológica diferente a la generación anterior.

Las redes sociales nos han marcado nuestra forma de percibir e incluso de interactuar con nuestra realidad. Muchos de estos millennials trabajamos en puestos relacionados con la comunicación, redes sociales y marketing digital. Este hito tecnológico ha hecho que veamos de forma natural la comunicación con otras personas de una forma más extensa. Además, vivimos y actuamos en muchos casos influidos por las tendencias sociales de nuestro círculo ampliado de contactos en Facebook, Twitter, Instagram o los blogs que frecuentamos.

Hace una semana leí un artículo de cómo los supermercados estaban cambiando la distribución de sus tiendas, e incluso su catálogo de productos para adecuarlo a nuestros gustos: preferimos los alimentos orgánicos frente a los precocinados o transgénicos, no llevamos listas de compra cuando vamos al súper, el móvil y las apps de comparativas de precios son decisivas en el “momento de la verdad”, realizamos más visitas a supermercados de forma compulsiva, compramos menos cantidad pero frecuentamos el súper más veces…etc.
Lo mismo ocurre con los trabajos; los elegimos basándonos en características diferentes respecto a nuestras generaciones anteriores: damos más importancia a cuál será la labor que desempeñaremos en nuestro día a día, la ética laboral, si es una empresa que contribuye socialmente, y qué beneficios además del salario tiene trabajar en ella. Por eso Google, Apple y otras empresas “molonas” de Silicon Valley que están intentando captar talento joven ofrecen seguros extras, y otros incentivos para sus trabajadores en puestos que requieren calificación universitaria.

Una vez marcado el contexto de qué somos los millennials (con algunas cosas me identifico y con otras no), ¿cómo nos relacionamos con la publicidad y por ende con las marcas?

No nos gusta la publicidad, pero amamos los anuncios. Nos encantan las marcas, pero cambiamos de logo frecuentemente.

Huimos de la televisión no por que no nos gusten los anuncios, sino porque nos aburre su contenido. Desafiamos constantemente el gusto y recomendaciones de los editores de revistas, directores de programas o emisoras. Consumimos el contenido de forma digital porque suele implicar que podemos elegir qué consumir, cuándo hacerlo, cómo hacerlo y por cuánto. Además, esto último si tiende a cero, mejor.

Los medios generalistas han intentado buscar en Internet una nueva vía de financiación sostenida en la publicidad. Los millenniars no vemos la publicidad que muestran estos medios, la ignoramos como si fuera parte de la plantilla de la página y sencillamente consumimos el contenido gratuito que ofrece. Aquí el mayor perjudicado es la marca que se anuncia en ese blog, página de referencia o pre-roll de YouTube.

Las marcas se consuelan con el “algo quedará”, pero no. Nada queda. La publicidad es para nosotros como una ducha fría. Algo que ves, pero no miras. No lo interiorizamos y por lo tanto no nos queda nada.
Los anuncios de Facebook son una pérdida de tiempo para los anunciantes. ¿Quieres que hagamos click sobre tu anuncio?¿Qué regalas?
El engagement con mi generación es bajo por estos medios.

Entonces, ¿cómo consiguen algunas marcas entrar en este público objetivo?¿Cómo es posible entonces que seamos consumistas, ególatras y que elijamos marcas y no hagamos caso de la publicidad?
Porque hay algunas marcas que lo están haciendo realmente bien. Han sabido cómo llegar a nosotros. Han entendido que somos una generación en la que el esfuerzo y la creatividad publicitaria no debe funcionar a corto plazo sino a largo. Han entendido nuestros gustos y están creando una relación y una vinculación con nosotros. Hay marcas que apuestan por el contenido, y por medios alternativos. Llegan a nosotros no a través de publicidad, sino a través de anuncios. No es lo mismo. La primera se entiende (fuera del gremio publicitario) como una forma casi intrusiva de dar a conocer algo, mientras que los anuncios son el contenido en sí mismo. Es algo que se consume. Es un conjunto de fotografías pasadas a gran velocidad, con música y una historia que nos narran. Somos audiovisuales y nos encanta consumir contenido. Nos encantan los buenos anuncios.

Compartimos los mejores anuncios en nuestro muro de Facebook, o las zapatillas que hemos creado en Nike ID, o la carrera que acabos de realizar, o el selfie que acabamos de tomar con el iPhone (logo incluido).

Nos gusta consumir el contenido que comparten nuestros “curadores” más cercanos: nuestros contactos.

Nos identificamos con las marcas, con sus anuncios y las compramos con orgullo cuando están cargadas de valor. Cuando compramos unas New Balance no compramos “unas deportivas”, estamos comprando unas “zapas molonas”. Y así con todo: vemos, consumimos, valoramos, cargamos de significado, nos identificamos, compramos y compartimos.
Un camino tortuoso para aquellas marcas que simplemente están en el perimetral con promociones y descuentos. Anodinas al lado de sus hermanas.

Nuevas técnicas como el Inbound Marketing pretenden monitorizar todo el camino que hacemos hasta llegar a la compra final. Para ello incluyen dentro de su esquema estratégico el contenido que consumimos en redes sociales, blogs, y otros medios alternativos (foros). Crean una ruta para poder otorgar al usuario un ID, tipificarlo, y poder mostrar los anuncios que a este le pueden interesar. Todo se basa en números, escalabilidad, monitorización, control de hábitos y patrones de consumo.
Es una buena aproximación, con la tecnología actual, de perseguir al millennial pero solo algunas marcas lo están haciendo.

Muchas empresas creen que una inversión en branding, posicionamiento, creación y curación (en español sería algo así como “selección, revisión y mantenimiento del contenido”) y un buen re-styling es una pérdida de tiempo y de dinero. No es un gasto, es una inversión a largo plazo.

Nos gustan las marcas pero cambiamos de logo.

Perseguimos las modas de forma gregaria como han hecho nuestras generaciones anteriores. Pero antes los referentes para estas modas eran menos prescriptores. Internet ha democratizado esto y existen cientos de prescriptores, si no miles. Me atrevo a decir que al menos existen decenas de prescriptores por cada nicho de mercado.

Los gustos se han atomizado y todos somos expertos en algo. Uno ya no es “aficionado a los videojuegos”, es “aficionado a los JRPG” (un género de videojuegos de rol japonés). Buscamos nuestro lugar en el mundo en base a nuestros gustos y preferencias. Queremos ser estrellas individuales de un cosmos reducido y compartimentado. Hacemos caso de estos prescriptores siempre y cuando estén bien identificados.
Esto sería “marketing de influencers”. Las marcas están cegadas con este término. Las agencias y los consultores lo han vuelto a hacer: han puesto una etiqueta y han “paquetizado” (otro anglicismo) a un término que está en continuo cambio.

Los millenniars hacemos caso de estos nuevos curadores de contenido, pero por encima de estos se encuentra nuestra red de contactos. Lo que influye en la decisión de compra es:

1) Calidad percibida del producto (se debe incluir en este punto los valores de marca transmitidos).
2) Círculo de amigos cercanos
3) Círculo de contactos (Facebook, Twitter u otras redes)
4) Influencers

No vemos publicidad, consumimos anuncios. Y además los compartimos.

Las empresas quieren perdurar en el tiempo y como organismos formados por células, las personas, quieren hacerlo. No falta tanto para que las generaciones predecesoras dejen de consumir (R.I.P. Hablo por ti, Corte Inglés) y las marcas tendrán que hacer un gran esfuerzo para llegar a nuevos públicos.
No vale únicamente con un bombardeo estúpido de anuncios, sino con una estrategia coherente y prolongada de acercamiento, sinceridad, transparencia y nuevos valores (los que los millennials impongan).
Todo esto es lo que nos llega a los millennials : sentirnos identificados con una marca y/o producto.

Probaremos la competencia, sí. Pero siempre querremos volver con la marca con la que nos sintamos identificados. Al fin y al cabo nos gusta comparar pero nos quedamos con lo que responde a nuestras necesidades de crearnos una identidad. Ser una estrella en nuestro nicho.

Para llegar a los millennials solo es necesario sentido común, entender el target y entender que esto no es una relación unilateral. Crea contenido y no publicidad. Odiamos el spam. Compartimos anuncios.

¿Eres spam o eres contenido relevante? Marca, haz ese ejercicio de introspección. Publicista, haz lo mismo.

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