El “hype” en marketing
El término inglés hype alude al ámbito de la promoción, con un matiz de exageración o desproporción en cuanto al despliegue publicitario. En España se ha convertido en una expresión coloquial decir que algo “levanta hype” o “hypea” al público ante la inminente salida de un dispositivo electrónico, un videojuego e incluso una película.
No obstante, esta estrategia es un arma de doble filo y por ello hay que tener cuidado y evitar que el hype no se corresponda con la realidad de aquello que intentamos promocionar. Nada hay más contraproducente que un tráiler que dé una falsa imagen de una película, o el anuncio a bombo y platillo de las virtudes técnicas de un producto que, una vez en la mano, no cumple ni de lejos lo que sus promotores prometían.
Otro ejemplo lo encontramos en la empresa de videojuegos Nintendo, que realiza periódicamente unos eventos online, los Nintendo Direct, en los que el presidente de la compañía va desgranando la información relativa a sus productos, estrategias y promociones. Estos programas, hechos con un estilo sobrio y un lenguaje sencillo y claro, incluyen imágenes de futuros lanzamientos e intervenciones de los propios desarrolladores y permiten al espectador hacerse una idea clara del rumbo de la compañía en aspectos muy diversos. Además, sus dos novedades respecto al anterior modelo mencionado son que, en primer lugar, esta campaña está dirigida específicamente a los usuarios y no tanto a la prensa especializada, como es lo habitual; en segundo lugar, genera expectativas razonables a corto y medio plazo, por lo que ha recibido una respuesta muy positiva por parte de un público que sabe bien a qué atenerse.
En suma, una buena estrategia de hype puede permitir a un producto alcanzar un beneficio mayor si es eficaz y, sobre todo, si se ajusta en mayor o menor medida a la realidad de dicho producto. Esto obliga a que exista una buena coordinación y una comunicación fluida entre los departamentos de marketing y desarrollo, algo que no siempre resulta sencillo, pero ofrece ventajas que serían muy difíciles de obtener por medio de otras estrategias.
