En las guerras clon, diferénciate

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Una de las cosas que más me sorprendieron de China fue la penetración de la marca Apple en el mercado de ese país. Regiones como Shanghai con dos Apple Store increíblemente grandes o Hong Kong con la Apple Store más grande del planeta (o eso me dijeron) son dos grandes centros neurálgicos para la actividad económica de la marca de la manzana.

En determinados lugares parecía que los iPhone los regalaban ya que todo el mundo tenía uno. Cuando estuve allí, faltaba tan solo un día para que el iPhone 5S en su preciosa versión dorada o plata saliera al mercado o que el iPhone 5C, la versión colorista de plástico se pusiera a la venta.

Uno de los puntos de interés de China para los occidentales son los ya conocidos “Silk Market”. Lejos de vender sedas u objetos de china milenarios, venden piezas de tecnología, imitación de ropa o cualquier otra cosa que puedas imaginar.

Tuve la ocasión de probar el iPhone 5C antes de que saliera al mercado con iOS7. Obviamente no era original. Para ese aún quedaban dos días. Con aquella versión copiada con un iOS7 parecidísimo a la versión original (quizás sacada de una Golden Master) pensé en lo rápido que era copiar un producto. Di la vuelta al producto y vi la manzana negra característica de este terminal, pero sin morder. ¿Era Apple? No. ¿Era un iPhone? Quizás en cuanto a características técnicas se le podía acercar, pero no, no era un iPhone.

Con un movimiento de cabeza agradecí que me dieran la oportunidad de probar el iPhone y dije que no estaba interesado.

Muchas empresas ofrecen buenos productos o servicios pero les falla una característica cualitativa: la marca. O bien no tienen marca o su marca no tiene valores, lo cual es lo mismo.

Las personas que compramos iPhone lo hacemos no solo por la calidad de sus productos o servicio post-venta sino porque la propia marca se ha convertido en un valor de calidad. Mucha gente compra sistemas de entretenimiento de Nintendo no solo por sus juegos sino también por los propios valores de esa marca.

[Tweet “Copiar un producto es muy fácil. Copiar una marca es imposible.”]

Las empresas desatienden sus marcas de una forma pasmosa. Se orientan a otras cosas como a mejorar sus productos en una era donde la innovación no existe.

¿Cómo se construye una marca? Una marca es como un hijo, sabes cómo hacerlo pero no sabes cómo formarlo. Aquí propongo cuatro cosas que he comprobado que tienen en común todas las marcas de éxito:

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• Buenos productos y/o servicios. Una marca no se puede construir sin algo bueno que ofrecer. Estos son los cimientos para empezar a construir. Algunas empresas ofrecen solo productos y otras solo servicios, pero en general las que ofrecen productos también ofrecen servicios. Siguiendo el ejemplo de Apple, la marca de Cupertino ofrece productos de tecnología, pero además de eso, tiene un gran servicio de posventa, un buen servicio de compra del producto y servicios como iCloud que crean un ecosistema en la nube con los dispositivos.
• Una buena historia que contar. El storytelling, el arte de contar historias, parece haber trascendido de lo estrictamente narrativo y ha llegado al marketing para quedarse. Se basa en contar o crear la historia de la marca, añadiéndole valores y posicionamiento para hacerla duradera en el tiempo. Es diferente a la publicidad tradicional (above the line) porque no se basa en pagar por transmitir esa historia, sino que tiene un componente más viral, en un sentido más bellow the line, en el que relato de la marca se construye también por las personas que lo cuentan.
  Uno de los ejemplos que suelo poner en este caso es Zara. La empresa de Ortega no gasta dinero en publicidad, se lo gasta en ofrecer buenos productos y en ubicarse en los mejores emplazamientos; pero, todo el mundo conoce la historia de la familia Ortega que empezó cosiendo batas en Coruña. Ahí está la historia de visionarios, productores locales que se vuelven globales y una historia de éxito, que tanto gustan últimamente.
• Las comunidades crean las marcas. Es habitual escuchar que las marcas se han descentralizado de las empresas. Las personas que crean y construyen las marcas no son los equipos de marketing ni las agencias de publicidad sino las personas, las comunidades (virtuales o reales) que comparten contenido (bueno o malo) sobre la marca.
  En la era de Twitter los usuarios seguimos fiándonos del criterio de nuestros amigos más cercanos, pero hemos ampliado el círculo a los amigos o conocidos virtuales. Estas opiniones junto con las comunidades de referencia son los motivos principales de una marca u otra. Por eso una marca debe tener en cuenta estas comunidades, prestarles atención y dialogar con ellas para dar forma a los valores que quiere transmitir.
• Paciencia. Ninguna marca se ha construido en un día, ni siquiera Facebook. Todas son fruto de mucho tiempo, y hacer las cosas bien.

Crea un buen producto o servicio, descubre o crea la historia detrás de la empresa, imprégnala de valores y conviértete en un miembro activo de la comunidad a la que pertenezca tu gama de productos. A esto súmale la paciencia y el buen hacer y es posible que tengas una marca. Las campañas y el marketing vendrán después, pero primero, empecemos por el principio: crea una marca para diferenciarte.

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