Facebook disminuye el alcance de las publicaciones orgánicas

Estar en Facebook nunca ha sido gratis. Si antes una empresa que quisiera tener presencia en la principal red social debía dedicar tiempo a mantener la página, ahora también deberá pagar por publicidad. Existen miles de empresas en Facebook, que entraron ahí pensando que la gente pulsaría “Me gusta” atraídos por su presencia, pero esto no fue ni es así.

Muchas marcas, eclipsadas por el fenómeno de las redes sociales, compartían publicaciones a cada instante, haciendo que la experiencia de usuario fuera bastante pobre. Confundieron eso de “compartir contenido” con aquello de “compartir contenido relevante”. Facebook está saturada de empresas que quieren conseguir alcanzar a los miembros de la red social bien sea con post insustanciales, concursos que no generan ningún engagement o publicidad de CPC.

Los tiempos en los que lanzábamos una publicación en Facebook y era vista por nuestros seguidores y sus amigos ya pasaron a mejor vida. El alcance de nuestras publicaciones orgánicas ha ido disminuyendo desde hace dos años tal y como confirma Social Ogilvy.

Desde entonces hemos vivido dos fuertes actualizaciones del algoritmo que decidía cuándo y a quién lanzar determinados tipos de post. El Edge Rank se basaba en las interacciones de los usuarios con las publicaciones y daba más peso a los comentarios que a los likes, por ejemplo. La última actualización que vimos después del pasado verano añadía un componente más: el dispositivo desde el cual el usuario accede a Facebook. Al igual que Google, se centra en la experiencia del usuario.

En octubre comprobé cómo algunas de las páginas que administraba habían disminuido su alcance orgánico a pesar de que hacía el mismo tipo de publicación, no habíamos cambiado la línea editorial y no había ocurrido ningún otro cambio. Esta disminución fue cada vez a más y comprobé que la tendencia no era solo de una página que administraba, sino de todas las páginas que administraba tanto otros profesionales del social media como yo. Facebook estaba jugando sus cartas haciendo que el alcance orgánico disminuyera para presionar a hacer campañas pagadas.

La estrategia de Facebook parece clara e incluso lógica para poder mantener su modelo de negocio basado en publicidad: cobrar a las marcas, empresas y dueños de las páginas para que los contenidos lleguen a sus seguidores a través de las publicaciones promocionadas.

Al igual que en los medios convencionales la marca crea un contenido, el anuncio, y desea difundirlo a una audiencia a través de un canal, Facebook quiere cobrar por que las marcas puedan comunicarse con su público. A diferencia de los otros canales convencionales, Facebook permite la hipersegmentación (variables sociodemográficas y por gustos).

Si algo nos queda claro es que una empresa cuya estrategia de redes sociales esté centrada exclusivamente en Facebook debe estar preparada para tirar de tarjeta. Lo ideal sería intentar diversificarse en otras redes como Twitter, Google+ o YouTube y guardar algo para hacer una pequeña inversión en la red más grande, Facebook.

Me gustaría compartir con vosotros el documento de Social Ogilvy donde se detalla el estudio que ha realizado. Es realmente interesante ya que comparan 100 marcas que gestionan en Facebook, tanto grandes como medianas y su disminución de alcance desde el 2012.

Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach from Social@Ogilvy