¿Qué es hoy un community manager?

Desde hace unos años hemos visto como una serie de trabajos que no habían existido antes se han creado para cubrir necesidades causadas por las nuevas tecnologías y la comunicación digital.

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Entre estos nuevos puestos surgió aproximadamente en el 2008 y se intensificó a partir del 2010 lo que llamaron la figura del “community manager”. Desde que este terminó se acuñó, muchas personas que habían estudiado licenciaturas como Periodismo o Publicidad y Relaciones públicas encontraron un lugar dentro del departamento de comunicación de las empresas. Algunas agencias y pequeñas empresas, motivadas también por el auge de las becas contrataron a jóvenes no cualificados ni especializados que se manejaban en Internet de forma nativa y les dieron la voz digital de la empresa o del cliente. De este modo apareció la llamada “burbuja del community manager” en la cual todo el mundo podía optar a este puesto que parecían necesitar las empresas sin obtener retorno de él.

Es difícil definir un término tan novedoso y pluridisciplinar como el “community management” (la tarea) o “community manager” (la persona que realiza la tarea).

En primer lugar voy a definir qué no es un community manager: no es un relaciones públicas de discoteca que utiliza las redes sociales para “spamear” con invitaciones, no es el becario más joven que ha entrado ni tampoco el informático reciclado en community manager.

Podría decir que el community manager es la persona encargada de mantener la identidad digital de la marca, de la empresa o compañía. Establece relaciones con su público y da respuestas a las preguntas que los consumidores hacen a través de las redes sociales. Además, detecta las necesidades de los clientes mediante la comunicación que ha establecido con ellos y así propone nuevas formas para mejorar los productos o servicios. El community manager debe dinamizar la comunicación para que los clientes potenciales conozcan y establezcan lazos con la marca.

AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad) proponen la siguiente definición de community manager:

“Un community manager es aquella persona encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Un community manager es aquella persona que preserva la identidad digital de la compañía”.

En definitiva, el community manager es la persona que da voz a una determinada marca y utiliza varios canales: las redes sociales, los foros y las comunidades.

La ubicación del community manager dentro de la empresa depende de la orientación de la empresa: orientada a ventas u orientada a comunicación. En España la realidad es que el community manager, cuando es solo uno, trabaja dependiendo del departamento de Comunicación o del departamento de Marketing. Cuando el equipo de comunicación online se amplia suele crearse un departamento propio que suele ser transversal a Marketing y Comunicación.

Cuando existen varias personas dentro del departamento de Comunicación Online se suelen especializar las funciones y se crean así nuevos perfiles. Por lo tanto, coexistirán:

- Social Media Strategist: persona responsable de crear estrategias de comunicación de forma conjunta al departamento de Dirección de Marketing para poder comunicar de forma efectiva los objetivos de la empresa.

- Social Media Analyst: realiza la medición de las acciones de comunicación llevadas por el departamento. También se encarga de elaborar los informes que sirven al Social Media Strategist a poner orden en la caso que haya que plantear nuevos objetivos (KPI) o continuar con los ya establecidos.

- Community Manager: realiza la comunicación, es decir, suele ser el que está al frente de todas las redes sociales comunicándose directamente con los usuarios. A veces la figura del community manager suele diversificase para responsabilizarse únicamente de algunas redes sociales o comunidades. Depende obviamente de la carga de trabajo que esta persona tenga.

En la llamada “burbuja del community manager” muchas personas sin formación o aptitudes tomaron las riendas de la comunicación de empresas y surgieron crisis de identidad y reputación que algunas siguen pagando hoy en día. La falta de una formación específica y la novedad de la profesión han hecho que encontrar buenos perfiles de community managers sea complicado.

Un buen perfil de community manager debe:

Saber comunicar correctamente y adecuarse a la comunicación de la empresa.
Conocer los objetivos de la empresa y trasladarlos a la comunicación que realice.
Saber medir sus acciones, analizarlas y trasladarlas a un informe para el resto de miembros del equipo.
Ser creativo y original a la hora de elaborar los mensajes.

La formación que debe tener un community manager va más allá de saber comunicar adecuadamente con cada cliente. Además, debe contar con capacidades como la empatía con el usuario, la templanza ante los ataques de trolls, o la curiosidad por mantenerse atento a las novedades del sector (tanto tecnológico como de comunicación).

Además de las características formativas y aptitudinales que he mencionado antes, debe ser una persona muy metódica y organizada. En el día a día de un community manager surgen multitud de imprevistos que deben ser atendidos, para ello una buena estructura que organice el día a día del trabajo puede ser de ayuda.

*Este artículo es una revisión del post que escribí en 2012 “¿Qué es un Community Manager?”. Esta versión del artículo aparecerá dentro de la Serie 1 de Cuadernos de Marketing (2014) que se lanzará en septiembre.

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