A GRANDE APOSTA

Cannes Lions 2016 — Numa visão otimista, o gigantismo e a abrangência que alcançou o maior festival de criatividade do mundo, que acontece na belíssima Côte D’Azur, sempre no final de junho, são extremamente saudáveis para a indústria mundial da publicidade.

Ao mesclar a cultura pop com o business, e apostar forte na tecnologia e os dados, o evento deste ano elevou o status do “entertainment”, entrou de cabeça na inovação e o digital, e aponta a direção do nosso negócio.

Entretanto, se entendermos bem o recado do poderoso Martin Sorrell, dias após a conclusão do evento, que sinalizou que a falta de foco e o alto custo das inscrições pode comprometer este ambicioso festival, podemos enxergar aí um “copo meio vazio”.

Como afirma Sorrell: “Cannes se transformou em um evento de networking muito caro e não há garantia de que sempre valerá a pena o investimento.”

E, sem os grandes grupos mundiais da publicidade, como a WPP, Omnicom e a Interpublic, a darem suporte financeiro, através de inscrições de peças (de um total geral de 43.101 peças inscritas, 7,4% maior do que no ano passado, ao custo médio de 600 euros por peça) e envio de delegados (este ano foram mais de 15.000 profissionais que assistiram ao evento, vindos de cerca de 100 países, ao custo de 3.660 euros per capita), duvido muito que esta conta feche.


Mas a verdade é que já são 62 edições de um megaevento que não para de se reinventar. Das 3 categorias iniciais (Film, Press e Outdoor), agora são 24, sem falar nas 3 competições especializadas paralelas, o Lions Health, que premia campanhas voltadas ao mercado de HealthCare, representando os setores da Saúde e Bem-Estar, o Lions Entertainment (anteriormente denominado Branded Content & Entertainment) e o Lions Innovation.

Mais uma vez, a Revista Advertising estava presente ao evento e o que pude constatar é que, hoje, a parte mais “cabeça” do festival, com mais de 400 palestras, workshops e seminários acontecendo ininterruptamente durante a semana, está tendo uma importância muito maior do que a premiação em si, a origem e a razão de ser do Cannes Lions, lá no seu início, em 1954, na cidade de Veneza — daí a opção pelos Leões da Praça de São Marcos para os famosos troféus, tão desejados pelos criativos do mundo inteiro.

É um privilégio assistir a palestras inspiradas como a do painel sobre cinema (“The Power of Cinema to Drive Cultural Change”) que reuniu o mestre da propaganda, John Hegarthy, também Presidente do Júri de Titanium e Integrated, e os produtores Steve Golin e Lawrence Bender. Na sua fala pós-palestra, Hegarthy chamou a atenção da comunidade publicitária, afirmando:

“Devemos ir em busca de trabalhos que engrandeçam o valor da propaganda para a sociedade. Nosso papel não é sermos admirados pela audiência para a qual nos dirigimos, mas sermos reconhecidos genuinamente pelo engrandecimento da nossa atividade.”

Em outro palco, no pavilhão do Lions Innovation, o CEO do serviço de streaming Spotify David Ek, entrevistado pelo CEO global da Wunderman, Mark Read, contou um pouco sobre a (breve e bem-sucedida) história desta startup, que já tem 10 anos e hoje movimenta atualmente US$ 2,2 bilhões. “Nossa missão é mudar a forma como as pessoas consomem e se engajam com a música”, afirmou Ek.

Ele comentou também que as 2 palavras mais ouvidas no Festival foram “vídeos” e “dados”, se referindo ao fato que o alargamento da banda da internet e a facilidade de se postar conteúdo — principalmente os captados pelos (cada vez melhores) smartphones — fazem dos vídeos a principal forma de comunicação a circular pela grande rede. E que o imenso volume de dados — estruturados e não estruturados — que impactam os negócios no dia a dia, também acabam por direcionar nossas soluções de comunicação.

Celebridades também fizeram a festa dos participantes na edição deste ano. Will Smith, com uma palestra divertidíssima, compartilhou sua visão sobre o que deve ser a entrega de um produto:

“Você tem que passar a maior parte do tempo tentando descobrir o que a pessoa quer. Somente assim o produto será bem-sucedido”.

Presenças ilustres como o mágico David Cooperfield e a atriz Gwyneth Paltrow, passando pelo cantor Iggy Pop e os diretores de cinema Alejandro Iñárritu e Oliver Stone, trouxeram mais densidade e ecletismo ao evento e estes “estranhos no ninho” pareceram mais afinados do que nunca, trazendo temas e visões alinhados com a indústria da propaganda.

Os debates sobre igualdade de gêneros, diversidade, racismo e sustentabilidade tomaram conta do Palais des Festivals. O “politicamente correto” foi tão intenso este ano, que a derrapada da brasileira AlmapBBDO, tendo que devolver os 2 Leões de Bronze conquistados pela campanha criada para a Bayer, acusada de sexismo pela imprensa especializada, teve uma repercussão negativa muito maior do que o fato em si. Para a agência que foi eleita “A Agência do Ano”, a retratação — necessária — acionou um sinal de alarme na indústria, como um todo. Embora até as pedras da Croisette saibam que os fantasmas rondam o Palais, ano após ano, este foi, de longe, o momento mais emblemático, considerando o patrulhamento exacerbado presente nesta edição do Cannes Lions.

Menos mal que Luiz Sanches, sócio e CCO da AlmapBBDO, assumiu que a agência falhou na comunicação: “Temos a obrigação de nos comunicar com todos de maneira igualitária. O mundo mudou muito, as mulheres estão, com todos os méritos, alcançando posições melhores e é preciso valorizar muito essa discussão e colaborar com ela”, finalizou.

Dos muitos cases emblemáticos premiados este ano, destaque para a série McWhopper, do Burger King. No ano passado, o Burger King propôs ao McDonald’s um dia de trégua. O Dia Internacional da Paz declarado pela ONU, 21 de setembro, marcaria a união entre os sanduíches mais famosos das duas redes, Big Mac e Whopper, e ambas venderiam então o McWhopper.

Mesmo a concorrente não aceitando o convite, a ação de PR fez um enorme sucesso viral, ganhou um total de 17 Leões e ajudou a rede de fast food a se consagrar como o anunciante mais premiado no Cannes Lions 2016, bem à frente do segundo, a Heineken, e de Microsoft e Samsung, que aparecem em terceiro e quarto, respectivamente.

Curti muito também o prêmio “Creative Efectiveness” dado ao cliente John Lewis, pela seu brilhante “Monty’s the Penguin”, vencedor do Grand Prix do ano passado, na categoria Film Craft. Isso porque, além de ser uma peça memorável, seus desdobramentos em várias mídias e, em especial, no digital, fez com que esta rede de lojas de departamento do Reino Unido, traduzisse este recall num forte crescimento de vendas.

Destaque também para a rede de lojas de luxo Harvey Nichols, que se consagrou este ano também com o Grand Prix em Film, dado ao muito criativo — e de baixíssimo orçamento — comercial “Shoplifters”. Isto que, em 2014, este anunciante também tinha ganho 4 Grand Prix com sua série “Sorry, I Spent It on Myself”.

O Brasil fez bonito novamente, ficando em terceiro lugar nas premiações, com um total de 90 Leões, sem contar os muitos prêmios conquistados pelos criativos brasileiros que atuam em agências, no exterior. Da mesma forma que em 2015, a publicidade brasileira só ficou atrás dos Estados Unidos (354 Leões) e Reino Unido (164 Leões).

Gosto também de passar pelos imensos corredores do Palais, analisando, com calma, em painéis e telões, as peças que NÃO ganharam prêmio algum. Tem tanta coisa boa e criativa que me dá a sensação que sempre teremos algo de novo e surpreendente para criar para nossos clientes. E eu aposto nisso.

Que venha Cannes Lions 2017!

Alberto Meneghetti

Sócio-Diretor da e21

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